Вторичная информация

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных  целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная  информация собирается фирмой не для  маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная  информация, обязательная отчетность для органов государственной  статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя  информация для маркетинга фирмы  является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже  кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный  сбор материала для конкретного  маркетингового исследования. Вся первичная  информация собирается в форме полевого исследования.

1.2. Источники  вторичной информации

Где возникает  информация? По - видимому информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Источник  информации - это концентрированный  и специализированный проводник, канал  информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют  два канала получения информации от ее носителя:

- носитель  информации сам сообщает необходимые  сведения (через разные источники) 

- статистически  оцениваются (как абсолютная, относительная  или средняя величина, тенденция  и т.п.) действия массы носителей  информации. В различных странах  предприятия в добровольном или  обязательном порядке публикуют  определенный набор сведений  о себе (естественно, не нарушая  коммерческой тайны, но достаточный,  чтобы составить представление  о конкурентах). В некоторых странах  регулярно издаются регистры  предприятий и справочные бюллетени  по определенному кругу показателей.  Нередко предприятия издают материалы  о своей деятельности. Действует  так называемый закон цветка. В информации о предприятии  заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных  странах давно сложилось убеждение:  если предприятие проводит политику  информационной закрытости, то оно,  скорее всего, находится на  пути к банкротству. К сожалению,  в среде отечественных предпринимателей  еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит  ущерб их собственным интересам. 

Самостоятельной формой движения информации следует  считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в  ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие  и побудительный мотив заключения сделки

Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой  информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические)  в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков  и АО (для акционеров), сообщениях  союзов предпринимателей, в регистрах  и отраслевых бюллетенях, в научной  или публицистической литературе (в некоторых странах существуют  специальные бюро вырезок, на  коммерческой основе собирающие  досье по интересующему фирму  вопросу в соответствии с заказом  маркетинговой службы)

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих  началах, например у органов  статистики или альтернативных  статистических служб (демографические  данные, данные о ценах, доходах  и расходах населения, другие  социально-экономические показатели).

- внутрифирменные  учет и отчетность, в том числе  бухгалтерская (данные о производстве  и сбыте товара, ассортименте  поставки и отгрузки, оптовом  и розничном товарообороте, себестоимости  и цене, инвестициях, затратах  и прибылях, материально-технической  базе)

- обмен  информацией между участниками  интегрированного канала товародвижения, а также между участниками  коммерческих переговоров

- информация  торговых корреспондентов - торговых  работников (обычно продавцов), за  особую плату регулярно сообщающих  о своих наблюдениях за спросом  и торговой конъюктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами

- различного  рода экспертные оценки и прогнозы

В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота  и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая  статистика и другие источники. Часто  сбор информации организуется во время  выставок-продаж, ярмарок. Источниками  конъюнктурной информации служат также  справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными  работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает  “сигнальная” информация от подчиненных  подразделений и предприятий.

Также существует ряд источников информации, которые могут носить первичный  и вторичный характер. К примеру, непосредственное наблюдение при первом сборе является первичным, а последующее  использование приводит к тому что информация становится вторичной.

1.3. Методы  сбора и обработки вторичных  данных

Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода:

- традиционный (классический) анализ

- контент-анализ

- информативно-целевой  анализ

Традиционный  анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических  процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует  заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования  данного метода - поисковая и описательная. Метод может использоваться как  самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в  комбинации с полевыми или экспертными  методами, обеспечивающими сбор первичной  информации. В такой ситуации его  применение крайне эффективно. Также  может использоваться как метод  анализа результатов, полученных с  помощью неструктурированных методов  полевых исследований. Как правило, предметом исследования является обстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводится: внешний  анализ - посвящен изучению обстоятельств  возникновения документа (время  и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание); внутренний анализ - занимается непосредственным изучением  фактов, мнений и идей, представленных в документе, также проводится и  юридический анализ - для выявления  всех юридических аспектов, поскольку  вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся  обстановке. В комплексе проводится и психологический анализ - поскольку  очень многое зависит от тех психологических  особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его  написания. Как уже было описано  выше, этот метод обладает рядом  преимуществ, таких как:

Позволяет выделить основные идеи

Отслеживает логику связей, имеет возможность  на любом промежуточном участке  изменить направление

Выявляет  противоречия, поскольку проводится комплексный анализ, и имеются  различный источники

В большинстве  случаев носит крайне информативный  характер, полностью раскрывает содержание текста

Но существует и ряд недостатков у данного  метода

Он носит  субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек  или группа, то они замкнуты в  своих суждениях, ограничена выборка, выражаясь статистическими понятиями

Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает  анализ большого числа информации

В отличие  от классического анализа контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбора данных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализа данных, полученных при других исследованиях. Используется при исследовании частоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же, как у традиционного: субъективность, трудоемкость.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает  качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии  маркетинговых коммуникаций, выявление  интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте. Преимущества - метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки - пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость.