Формирование и оценка конкурентоспособности шоколада

Факторы, формирующие  качество шоколада: сырье, материалы, технология производства и качество труда.

Сырье и материалы  оказывают непосредственное влияние  на качество шоколада. Ароматизирующие  и вкусовые вещества, заменители сахара, применяемые для изготовления шоколада, должны быть разрешены к применению Министерством здравоохранения.

Качество готового шоколада зависит от уровня автоматизации производства, рецептуры, соблюдения технологического режима, квалификации кадров, управления качеством в течение всего производственного цикла. Внедрение прогрессивных технологий — важное условие повышения качества шоколада.

К факторам, сохраняющим  качество продовольственных товаров, относятся: тара и упаковочные материалы, условия и сроки транспортирования, хранения и реализации.

В соответствии с ГОСТ 6534-89 «Шоколад. Общие технические  условия», к упаковке предъявляют следующие требования:

1) обертка, фольга и этикетка должны быть целыми, чистыми, без повреждений и обеспечивать сохранность шоколада.

2) коробки и пачки, в которые фасуют шоколад, должны обеспечивать сохранность качества продукта.

3) для каждого наименования шоколада этикетки, пояски, пачки, коробки должны быть художественно оформлены и утверждены в установленном порядке.

Маркировка на шоколаде в плитках массой нетто  более 50 г, на коробках и пачках с  шоколадом должна содержать следующие  сведения: наименование продукта; товарный знак изготовителя (при наличии); наименование предприятия-изготовителя и его юридический адрес; состав основных компонентов; массу нетто; дату выработки и дату упаковывания; срок хранения и срок годности; сведения о пищевой и энергетической ценности 100 г продукта; указание действующего стандарта; информацию о подтверждении соответствия; данные о пищевых добавках, ароматизаторах.

При маркировке шоколада массой менее 50 г не указывается  состав основных компонентов, сведения о пищевой и энергетической ценности, дата выработки.

На завернутом диабетическом шоколаде дополнительно  указывают: содержание ксилита или  сорбита и общего сахара; надпись  «Употребляется по назначению врача»; предельную суточную норму потребления  ксилита, сорбита — не более 30 г; символ, характеризующий принадлежность продукта к группе диетических изделий.

При транспортировании  и хранении качество шоколада не остается без изменений, поэтому надо создавать  условия, аналогичные стандартному хранению. Наилучший вид транспорта для перевозки всех продовольственных товаров — рефрижераторы.

Шоколад должен храниться при температуре не выше +18° и относительной влажности  воздуха не более 75% в чистых, хорошо вентилируемых складах, не зараженных вредителями хлебных запасов, без резких колебаний во избежание поседения шоколада и быстрой его порчи. Шоколад не должен подвергаться воздействию прямого солнечного света.

Не допускается  хранить шоколад совместно с  продуктами, обладающими специфическим  запахом (сельдь, копченые изделия и т.п.).

Гарантийные сроки  хранения шоколада при соответствующих  условиях хранения со дня изготовления составляют: 6 мес. - без добавлений, с добавлением спирта, завернутого  фасованного; 3 мес. - с добавлениями; с начинками и диабетического, завернутого и фасованного; 4 мес. - без добавлений весового незавернутого; 2 мес. - с добавлениями весового незавернутого; 1 мес. - белого. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Маркетинговые  исследования рынка шоколада

В настоящее  время на рынке шоколадной продукции  сложилась непростая ситуация: производители, включая крупных игроков, отреагировав на тенденцию перехода потребителей в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой  усиление рекламного давления на покупателей.

Структура и масштабы российского рынка шоколадной продукции.

Российский рынок  кондитерских изделий в последние  годы не стоит на месте, стабильно  развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией в данной статье подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

Диаграмма 1. Объем розничных продаж по категории «Шоколад и шоколадные изделия», 2006-2010 гг., млрд. руб. с НДС 

Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном выражении в 2010 году рынок не показал существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

По итогам 2010 года среднедушевое потребление  шоколада в России оценивалось международной исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения. Однако вопрос, удастся ли России в ближайшее время реализовать существующий потенциал, остается на сегодняшний день открытым.

Диаграмма 2. Потребление шоколада в России, 2007-2010 гг., кг на душу населения 

Несмотря на отсутствие значительной динамики в  натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении растут, что  обусловлено увеличением цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени  определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара.  По данным Эксперт Online, только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится.  В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано  внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.                                                                                   Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке сахара, второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли в цене, что сильнее всего сказывается на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции оказала девальвация рубля, в результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

Несмотря на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным:  как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

В отрасли используются различные подходы к классификации  рынка шоколада, наиболее распространенными  среди которых являются сегментация  рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе  упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в  двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном. В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.

Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.

Основные игроки российского рынка шоколадной продукции.

Российский рынок  шоколада и шоколадных изделий в  высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Диаграмма 3. Оценка долей компаний на розничном рынке шоколада и шоколадных изделий в 2010 г., % 

Безусловный лидер  рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в  стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте  располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие  известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела  Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую  брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России. Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля итальянской  компании Ferrero, выпускающей шоколад  в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил  о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская  фабрика имени Н. К. Крупской»  и ОАО «Кондитерское объединение  «СладKo»» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.     

Таким образом, можно заключить, что, с точки  зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции  как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании  на рынке небольшого числа игроков.