Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров

       В условиях постоянно изменяющегося  рынка капитала затраты многих  фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, но и просто необходимыми.

       Практически все солидные фирмы  содержат значительный штат маркетологов, создана целая индустрия рекламы,  в задачу которой входит повышение  объема продаж. Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии   с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

      Многие руководители фирм считают,  что могут с большей выгодой  содержать  собственных специалистов  рекламного отдела и платить  им зарплату, чем выплачивать  гонорар сторонним организациям  за их профессиональные услуги.

      Каждая фирма имеет собственные,  свойственные только ей проблемы  сбыта. Поэтому очень важно,  чтобы работники рекламного отдела  проводили встречи  с потенциальными  заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос как свою продукцию и услуги.

      Собственные рекламные мероприятия,  подготовленные работниками рекламного  отдела, хорошо знающими фирму,  ее товар и клиентов, и проведенные  на должном профессиональном  уровне, делают рекламу наиболее  эффективной.

      Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

       В основном функции рекламного  отдела подразделяются на две  большие категории: планирование  и подготовка рекламы.      

       Современный специалист рекламы  в сфере товарного обращения  должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области нескольких дисциплин, изучаемых по специальности коммерция, – маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, коммуникация и других. Кроме того, в рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

       Эффективная рекламная деятельность  тесно связана со знаниями  товароведения продовольственных  и непродовольственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах товаров позволяют специалистам маркетингового отдела торгового предприятия оптимизировать рекламный  процесс, обеспечить выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркнуть их потребительские достоинства и преимущества.

       Реакция, возникающая у человека  при восприятии рекламы, формируется  благодаря  использованию приемов  и способов воздействия, присущих  большому искусству – метафор,  гипербол, аллегорий, ассоциаций. В рекламных сообщениях должны присутствовать единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

     Поэтому рекламоведы фирмы должны  быть высококвалифицированными  специалистами, обладать в определенной  степени знаниями художника-декоратора, инженера-дизайнера, информационного работника, психолога, знать художественную литературу, поэзию, живопись.

       Рекламовед должен найти наиболее  оптимальные формы рекламного  воздействия на человека, поскольку  оптимальность выбранной формы  определяет степень восприятия и освоения человеком рекламной информации. Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека.       

1. Рекламные средства и их применение

         Рекламное средство – это материальное воплощение рекламного сообщения.

        Правильно выбранное рекламное  средство позволяет решить конкретную  рекламную задачу наиболее успешно  и с меньшими затратами. При  его выборе надо учитывать  следующие факторы:

• характер рекламного средства;
• условия воздействия на объект рекламы;
• действенность рекламного средства;
• предполагаемые затраты на рекламное средство.

      Под характером рекламного средства  понимают его влияние на потенциальных  покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство, возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства, продолжительности и интенсивности его воздействия.

        В торговле используют разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

        Средства рекламы можно классифицировать по следующим признакам: назначению, месту их применения и характеру использования технических средств.

         По назначению рекламные средства  могут быть рассчитаны на оптовых  и розничных покупателей, на  определенные группы населения  (мужчин, женщин, детей, лиц, ведущих  домашнее хозяйство, спортсменов,  туристов, школьников).

       По месту применения рекламные средства подразделяются на внутренние, используемые на  самом  торговом предприятии, и внешние – вне розничного или оптового предприятия.

       В зависимости от характера  используемых технических  средств  различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудио–визуальная, радио- и телереклама, наружная и другие.

      К витринно-выставочной рекламе  относят оконные и внутримагазинные  витрины в розничных торговых  предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

       Реклама в прессе включает  самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати (газетах, журналах, бюллетенях, справочниках, путеводителях). Рекламные материалы в прессе условно подразделяют на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.

      Рекламные объявления –  платное,  размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. Художественное оформление рекламного объявления должно по возможности соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы – ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

      К недостаткам размещения рекламы  в газете можно отнести ее  короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть и не прочитаны.

      Журналы читают дома и более  обстоятельно. Содержание публикуемых  в них рекламных сообщений  определяется кругом их читателей. Например, в журналах общего характера,  читаемых всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу о товарах повседневного спроса, бытовой технике, товарах, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам. 

       Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Его желательно иллюстрировать и использовать фирменную символику.

      Рекламные объявления о товарах  и продукции производственно-технического  назначения, рассчитанные на  специалистов  тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее  публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

       В некоторых газетных или журнальных  объявлениях помещают  отрезные  купоны или бланки-заказы, облегчающие  процесс покупки товара. Распространена  и публикация купонов, дающая право на скидку с цены при покупке товара.

      В последнее время широко применяются бесплатные газеты типа торговых вестников, площадь которых целиком занята рекламными объявлениями. Они распространяются только в определенных частях населенного пункта или только среди специально отобранных семей определенного типа (например, автолюбителей, владельцев компьютеров). Выделение наиболее перспективных районов, улиц и даже домов для конкретных рекламных предложений  позволяет добиться двойного результата – сокращения тиража рекламных материалов одновременно с максимальным уровнем отклика потенциальных покупателей на рекламу.

     Рекламные обзоры, публикуемые в  периодических изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых ими товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.  

            В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

      Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

    Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

    Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие  круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и  услуг широкого потребления и массового спроса.

       Все виды печатных рекламных  материалов можно подразделить  на две основные группы: рекламно-каталожные  издания и новогодние рекламно-подарочные  издания.