В условиях рыночной экономики одним из самых главных вопросов сбыта является: какую назначить цену? Цена не должна "отпугивать" потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства. Известно, что существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя - платежеспособным спросом, то есть нельзя установить низкую цену, как и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

   Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары похожи, а конкуренты многочисленны - предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен на товар:

• Метод потребительской оценки (ориентация на спрос).

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых  оценок, т. е. на основе изучения рынка. Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен, например «снятия сливок». Данный метод предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности. Фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований.

Недостаток  этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения  приемлемого диапазона цены ее варьируют  на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем  продаж». Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

• Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию)

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

• Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется  в тех случаях, когда несколько  компаний ведут серьезную конкуренцию  за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

• Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия

между издержками производства и состоянием рынка.

   Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок, которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

   Следовательно, ценообразование для фирмы - это сложный, многоэтапный процесс, который требует тщательной разработки, анализа и постоянной корректировки.

   Проанализировав методы расчета цены товара, можно сделать вывод, что пользоваться одним только методом в условиях рыночной экономики фирме не следует, так как это не всегда позволяет получить запланированную прибыль. При столь быстро меняющейся конъюнктуре рынка лучше всего было бы воспользоваться сочетанием подходов, так как именно их сочетание намного лучше учитывает большинство факторов, влияющих на процесс ценообразования, и позволяет эффективнее добиваться поставленных фирмой целей.

1.2. Влияние государства на процесс ценообразования

Государственное вмешательство в управление ценами является типичным для любого государства. В рыночном хозяйстве государству приходится постоянно корректировать глубину влияния. Перед государством не стоят такие задачи, как непосредственное производство и распределение ресурсов, товаров и услуг. По моему мнению, государство должно постоянно балансировать, то увеличивая, то уменьшая степень вмешательства. Рыночная система - это прежде всего гибкость и динамизм в принятии решений как со стороны как потребителей, так и со стороны производителей. Государственная политика просто не имеет права отставать от изменений в рыночной системе, иначе оно превратится из эффективного стабилизатора и регулятора в бюрократическую надстройку, тормозящую развитие экономики. Вмешательство государства в экономику преследует определенные функции. Как правило, оно корректирует те "несовершенства", которые присущи рыночному механизму и с которыми он сам либо справиться не в состоянии, либо это решение неэффективно. Государство берет на себя ответственность за создание равных условий для соперничества предпринимателей, для эффективной конкуренции, за ограничение власти монополий. Оно также заботится о производстве достаточного количества общественных товаров и услуг, так как рыночный механизм не в состоянии должным образом удовлетворять коллективные потребности людей. Участие государства в экономической жизни диктуется еще и тем, что рынок не обеспечивает социально справедливое распределение дохода. Государству надлежит заботиться об инвалидах, малоимущих, стариках. Ему также принадлежит сфера фундаментальных научных разработок. Это необходимо потому, что для предпринимателей это очень рискованно, чрезвычайно дорого и, как правило, не приносит быстрых доходов. Поскольку рынок не гарантирует право на труд, государству приходится регулировать рынок труда, принимать меры по сокращению безработицы.

   В целом государство реализует политические и социально-экономические принципы данного сообщества граждан. Оно активно участвует в формировании макроэкономических рыночных процессов. Роль государства в рыночной экономике проявляется через следующие важнейшие функции:

а) создание правовой основы для принятия экономических  решений. Государство разрабатывает  и принимает законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, определяет права и обязанности  граждан;

б) стабилизация экономики. Правительство использует бюджетно-налоговую и кредитно-денежную политику для преодоления спада производства, для сглаживания инфляции, снижения безработицы, поддержания стабильного уровня цен и национальной валюты;

в) социально-ориентированное  распределение ресурсов.

   В настоящее время можно выделить три степени влияния государства на ценообразование.

1.Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен:

• использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.
• фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;
• замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен, установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы свободного ценообразования, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

• запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок.
• запрет на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару;
• запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.
• запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке.

Согласно  Приказу Минэкономики РФ³, при определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Глава II

2.1. Опыт ценообразования за рубежом.

   Важнейшая часть управления рыночной экономикой - ценовая политика государства. Характерно сочетание в современной системе разных цен: свободных, регулируемых и устанавливаемых государством. Государство с помощью законодательных, административных и бюджетных мероприятий воздействует на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, т.е. посредством цен сглаживать циклические колебания процессов воспроизводства. С учетом конкретной хозяйственной конъюнктуры регулирование цен носит обычно антикризисный характер. Государственное регулирование заключается в том, чтобы не допустить серьезного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита бюджета, резкого роста цен на сырье и топливо, монополизма производителей, способствовать созданию нормальной конкуренции. Важной задачей при этом является и достижение серьезных социальных результатов.

   Рассмотрим с помощью каких мер и какими методами осуществляется регулирование цен в ряде стран с рыночной экономикой.

  Начнем с Соединенных Штатов Америки. Ускорение темпов роста оптовых и розничных цен на внутреннем рынке США в 70-х годах нашего столетия, перерастание умеренной инфляции в галопирующую, привели к необходимости прибегнуть к методам прямого регулирования цен. В августе 1971 г. по инициативе администрации Р.Никсона впервые в послевоенные годы был установлен централизованный контроль над ценами, а также за заработной платой. Сложное экономическое положение страны, давление общественного мнения вынудили президента пойти на крайние меры. В сложившейся ситуации снижение уровня инфляции⁴ могло вызвать крайне болезненные последствия, прежде всего увеличить масштабы безработицы.

Предполагалось, что инфляция может быть ограничена без уменьшения занятости в случае, если будет введено замораживание цен и заработной платы.

   Прямое регулирование цен способствовало стабильности экономики США. К осени 1972 г. в стране снизились темпы роста цен, увеличилась занятость, стал быстро расти валовой национальный продукт. Однако довольно скоро выявились и негативные последствия централизованного регулирования. Строгий контроль ограничивал межотраслевой перелив капиталов, тормозил инвестиционную политику. Снизился уровень деловой активности, сдерживался рост доходов. В мае 1974 г. в США отказались от прямого контроля над ценами. В настоящее время американская администрация, ограничивая государственное финансирование и прямое регулирование цен по отдельным товарным группам, делает упор на активное использование рыночных рычагов и методов косвенного регулирования, способствующих общему оздоровлению экономического положения в стране.

   Прямое государственное регулирование цен в настоящее время применяется лишь в высокомонополированных отраслях, попадающих под юрисдикцию антитрестовского регулирования. Например, специальные комиссии устанавливают тарифы за пользование электроэнергией, на некоторые коммуникационные услуги. Всего в США государством регулируется от 5 до 10 % цен.

   Во Франции имеет место прямое регулирование цен на сельскохозяйственную продукцию, газ, электроэнергию, транспортные услуги, а также осуществляется наблюдение за ценами в условиях конкуренции. В экономике Франции государственный сектор занимает небольшой удельный вес и включает отрасли – монополисты, например, газовую промышленность, электроэнергетику и транспорт, а также некоторые отрасли, работающие в режиме рыночной конкуренции, например, национальный и коммерческие банки, страховые компании и отдельные фирмы. В первом случае государство устанавливает все экономические параметры деятельности отраслей монополистов, в том числе объем инвестиций, оплату труда и цены на готовую продукцию. Во втором - оказывает минимальное воздействие на хозяйственную деятельность этих отраслей, побуждая их к конкуренции с частным сектором.