Ценовая стратегия

    *  количество потребляемого товара;

    *  уровень денежных доходов и  расходов потребителей;

    *  наличие конкурентов;

    *  использование фирмой мероприятий  по стимулированию сбыта. 

    С позиций маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоятельств. Так, приверженность к той или иной торговой марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают ту или иную марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа:

    *  экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

    *   персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на "образ" товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

    *    этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

    *  апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

    Исследования  также подтверждают, что не все  покупатели рассматривают цену как  решающий фактор при совершении покупок. Одни отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам. Другие делают вывод о том, что представления покупателей о низких и высоких ценах весьма субъективны. Например, покупатель, с одной стороны, может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество, либо с другой, — что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений.

    Эластичность  спроса во многом зависит от осведомленности  покупателей о ценах, которая является несовершенным критерием их эластичности. В тех случаях, когда осведомленность покупателей о рыночных Ценах является достаточно высокой, компания должна действовать очень осторожно с тем, чтобы цены на ее товары не оказались неконкурентоспособными. Если же осведомленность о ценах достаточно низкая, то фирма имеет значительную свободу действий в том, что касается повышения и снижения цен. В таких ситуациях изменение цен не может не остаться без последствий, и поэтому предприятия, намеревающиеся снижать цены, пытаются увеличить степень осведомленности о них на рынке с тем, чтобы иметь возможность оставить позади себя конкурентов.

    Эти и другие соображения об эластичности спроса необходимо всегда учитывать  при выборе неновой стратегии.

    Мощным  ценообразующим фактором является научно-технический прогресс (НТП), который действует на цены двояко. С одной стороны, он способствует их росту вследствие повышения капиталоемкости производства в результате внедрения более совершенных, но и более дорогих видов оборудования; повышения заработной платы рабочих и служащих; увеличения амортизационных отчислений, связанных с ускорением морального износа средств производства; ускорения обновления выпускаемых видов изделий и связанного с ним увеличения ассигнований на НИОКР и т.д.

    С другой стороны, НТП направлен на снижение издержек производства, которые могут быть весьма значительными. Так, цена 1 кг алюминия, когда он начал производиться в 1854 г., была равна примерно цене 1 кг золота. В настоящее время она снизилась почти в 2000 раз. Существенно уменьшаются цены на некоторые виды интегральных схем, персональные компьютеры, электронные часы и т.д.

    Однако  тенденции снижения цен, обусловленной  НТП, противостоят такие факторы, как  инфляция, монополизация рынков, повышение стоимости добычи сырья и др. Поэтому, как правило, мы имеем кривую роста цен, около которой происходят колебания, вызванные изменением соотношения между спросом и предложением в результате действия цикла рыночной конъюнктуры, сезонных колебаний, различных кратковременных и эпизодических явлений.

    Важную  роль в установлении цены стремится  играть каждый участник товародвижения. Это необходимо для увеличения объема реализации, получения достаточной  доли прибыли, создания подходящего  образа, обеспечения повторных покупок и т.д

    Предприятие может получить больший  контроль над ценой:

• используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю;
• заранее устанавливая цены на товары;                                       
• открывая свои фирменные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;
• посредством разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

    Оптовая или розничная  торговля может добиться большего контроля над  ценами:

    *   подчеркивая производителю свою  важность как потребителя;

    *   отказываясь реализовывать невыгодные  товары;

    * сбывая конкурирующую продукцию  и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

    Чтобы обеспечить согласие и взаимную удовлетворенность  участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен.

    Оптовой и розничной торговле требуется  определенная доля прибыли, чтобы покрыть  свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. При установлении отпускных цен это необходимо обязательно принимать во внимание. Попытки ущемления интересов торговли могут привести к потере сотрудничества.

    В некоторых случаях оптовая и  розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров от производителей по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить на рынок.

    Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и (или) бесплатные образцы для стимулирования торговых предприятий. Сделки требуют, чтобы получаемая торговлей выгода передавалась и конечным потребителям для увеличения спроса.

    Наконец, следует оценивать воздействие  роста цен на поведение участников каналов товародвижения. Обычно, если производители повышают для них  цены, этот рост передается конечным потребителям. В любом случае сотрудничество зависит  от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

    Свобода предприятия в установлении цен  ограничивается не только потребительским  спросом, рыночной ценой и участниками  каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

    1) государство само устанавливает  цены (фиксированные цены);

    2)  государство устанавливает правила  для предприятий, в соответствии  с которыми последние сами  устанавливают цены (регулируемые  государством цены);

    3)  государство устанавливает правила "рыночной игры", вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

    Государство может фиксировать  цены тремя способами:

    *   введением государственных прейскурантных  цен;

    *   "замораживанием" свободных рыночных цен;

    *  фиксированием цен предприятий-монополистов.

    Различают ситуацию, когда практически все  цены являются прейскурантными (советская  экономика до 1987 г.) и ситуацию, когда  небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство  устанавливает цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.

    Если  государство устанавливает цены, то это приводит к двум важным с  экономической точки зрения последствиям:

    1)  если цена "свободна", то рост  спроса приводит к ее увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приведет к дефициту. Последний обусловливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление "черного рынка";

    2)  возникновению явных ценовых  диспропорций. К этому обычно  приводит практика установления  ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных.

    Второй  способ фиксирования цен — это "замораживание" на определенное время рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания  цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

    У государства имеется возможность  зафиксировать цены монополиста  или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение  определяется долей участия предприятия  на рынке производимого и реализуемого товара, что дает ему возможность самостоятельно или действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другом предприятиям и извлекать выгоду за счет взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнеров и потребителей. В соответствии с Законом Республики Беларусь "О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции" доминирующим признается положение предприятия, доля которого на рынке определенного товара более 30%.

    Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие  способы:

    1) установление предельного уровня  цен на отдельные товары;

    2) регламентация основных параметров  цены (величина прибыли, скидки, косвенные налога и т.д.);

    3) определение предельного уровня  разового повышения цен на  конкретные товары.

    В системе свободных рыночных цен  роль государства сводится только к  установлению "правил игры" на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может вводиться ряд запретов:

    1) на горизонтальное фиксирование  цен — это запрет на соглашение  двух или более конкурирующих  (потенциально неконкурирующих)  предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

    2) на вертикальное фиксирование  цен — запрет производителям  навязывать свои цены поставщикам  и торговле;

    3) на демпинг, представляющий собой  продажу товара ниже себестоимости  с целью устранения конкурентов.

    Такие запреты существуют в большинстве  стран. К сожалению, в нашей республике они детально не проработаны и  нуждаются в четком законодательном  оформлении.

    Таким образом, выявление внешних факторов, влияющих на цены, позволяет сформировать цели ценообразования предприятия. 
 

    Вопрос 3. Постановка целей  ценообразования

    Для разработки соответствующей ценовой  стратегии предприятие должно четко  определить цели ценообразования. Они  вытекают из анализа положения предприятия  на рынке и его общих целей  на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

    Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели.

      Основные цели  ценообразования

• максимизация  текущей прибыли
• выживание
• лидерство на рынке
• лидерство в качестве товаров