Методы ценообразования

Цена - важнейшая  экономическая категория, оказывающая  значительное влияние на решение  социальных проблем населения и  укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка. Цена - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования.  
 
Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

Методы ценообразования

1. Определение цен с ориентацией на затраты

1.1. Определение цен на основе полных затрат

Сущность  этого метода состоит в том, что  предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена либо к полной себестоимости, либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара, объемов продаж, оборачиваемости товарных запасов, соотношений между марками производителей.  

Формулы для  исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

                                                              (1)

где Р — нетто-цена; С — полные затраты на единицу продукции; d_c— величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

                           P = C + d_pP,             (2)

где d_p — величина прибыльности к искомой цене, %.

 Если к  нетто-цене прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки, страхования и прочее, то получится брутто-цена. 

  При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действия. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. Производители игнорируют тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной цены (особенно долгосрочной), которую затем необходимо соотнести с рыночными условиями. Применение этого метода является неэффективной, хотя и часто практикуемой ценовой стратегией. 
 

1.2. Определение цен на основе переменных (прямых) затрат

Общие затраты, как известно, делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т. п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции.

  Переменные  затраты связаны с объемом  выпуска продукции. С его ростом растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных рабочих и пр.

Формула расчета  цены имеет вид: 

                                                                                                 ⁽³⁾

где VC — переменные затраты на единицу продукта; d_vc — процентная надбавка kVC.

 Надбавка  (d_vc ) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как ей необходимо внести вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечить получение планируемой прибыли. 

 Рассматриваемый метод имеет недостатки. Снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц продукции, поэтому повышаются постоянные затраты на единицу продукции, т. е. предприятие начинает «калькулировать из зоны прибыли».

 Данный  метод не учитывает спроса и субъективной оценки покупателями полезности товара. Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены или, иначе, как минимальная цена, ниже которой производство продукта невозможно. Целесообразно различать долгосрочную и краткосрочную цену. В долгосрочном периоде цена должна целиком покрывать полные затраты в расчете на единицу продукции. В краткосрочном периоде товар может продаваться по цене, превышающей переменные затраты, и вносить вклад в покрытие постоянных затрат. 

1.3. Метод структурной аналогии

Суть  этого метода определения цены сводится к следующему. Определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработной платы производственных рабочих по новому продукту. Зная ту или иную сумму и их удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту по формуле: 

                                                              (4) 

 где С_н — себестоимость нового продукта; С_М(С_{3 п}) — материальные затраты (заработная плата) на единицу нового продукта; А_М(А ) — удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе продукции. Эти удельные веса определяются на основе анализа статистических данных.

1.4. Определение цен на основе «кривой освоения»

«Кривая освоения» показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска, начиная с 1-го года. Известно, что затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие годы. Начальная цена может быть высокой не только из-за высоких первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой, внедрением товара на рынок, но и по причине новизны товара. Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов. «Кривая освоения» строится на основе среднегрупповых затрат однородной по конструкции и технологии изготовления группы продукции.

  «Кривая освоения» строится на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. По оси абсцисс отложены годы выпуска продукции, начиная с первого года, по оси ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (1 год принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная линия — выровненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда затрат.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 5.1. Общий вид «кривой освоения»

 В качестве иллюстрации  приведем среднегрупповые темпы  снижения затрат на фильтры тонкой очистки по годам выпуска (табл. 5.5).

Таблица 1 Среднегрупповые темпы снижения затрат на фильтры тонкой очистки 

1.5. Определение цен с ориентацией на сумму покрытия

Концептуально этот метод может успешно использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные (VC) и постоянные (FC). Постоянные затраты внутри планового периода не являются решающими, они не оказывают влияния на актуальные ценовые решения. Этот метод включает следующие шаги:

1. Задается возможная цена (Р).
2. Определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены: d = Р - VC. При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой.
3. Определяется критический объем продукта (В-Е-М) путем деления постоянных затрат на сумму покрытия:

                                                 (5) 

  При этом количестве точно покрываются  соответствующие постоянные затраты, а прибыль равна нулю. Критический объем ц_к (В-Е-М) выявляет «порог прибыли». Постоянные затраты в формуле В-Е-М могут быть увеличены на целевой процент на вложенный капитал.

4. Оценка q (В-Е-М) относительно возможности его достижения при задан 
ной цене и соответственно с какой вероятностью. Если объем превышает 
q (В-Е-М), продукт приносит прибыль, если же нет, то возникнут убытки. 
На четвертом шаге к оценке привлекается функция «Q-P», так как здесь 
нужно оценить, какой объем сбыта будет достигнут при заданной цене.

 Если  шаги 1-4 содержат единственную цену, то сумма покрытия может применяться только для ответа «да-нет», т. е. должен или не должен продукт предлагаться вообще. Чтобы сумма покрытия могла использоваться для ценовых решений, необходимо к шагам 1-4 добавить больше альтернативных цен. 

2.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции

Определение цен  с ориентацией на полезность продукта базируется на идее, что потребитель  при оценке полезности продукта ориентируется  на его основные параметры и свою готовность платить определенную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований. Данный подход к определению цен опирается на две основы:

• определение цен на базе основных параметров продукта (одного параметра или нескольких);
• определение цен на базе экономических преимуществ.

2.2.1. Определение цен на базе основных параметров продукции

Этот  подход к определению цен включает много разновидностей. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

2.2.1.1. Метод удельных показателей не базе одного параметра продукта

Принимая  во внимание только один показатель продукта, можно составить количественное отношение, при котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя. Такой подход к определению цен называют методом удельных показателей, согласно которому: 
 

                        (6) 
 

где Р _дед1.— удельная цена продукта i; П — основной параметр продукта i в соответствующих единицах измерения; Р. — цена продукта г.

 На  основе удельных показателей осуществляется поиск цены аналогичных новых изделий. В представленной выше формуле нередко наряду с ценой используют затраты (С).

2.2.1.2. Метод удельных  показателей на  базе нескольких  параметров продукта

При определении  цен с ориентацией на полезность продукта могут приниматься во внимание несколько параметров продукта. Практика использует различные модификации данного подхода к расчету цен.

 Рассмотрим  метод определения цены нового изделия  с применением коэффициента технического уровня, в основе которого лежат удельные показатели. Этот метод включает следующие этапы:

1. Выбор технических параметров.
2. Определение коэффициентов весомости параметров для потребителей.
3. Расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием-эталоном.
4. Расчет коэффициента технического уровня нового изделия.
5. Расчет цены нового изделия.

 Выбор перечня параметров и определение  их значимости осуществляется экспертным путем. Коэффициент технического уровня нового изделия рассчитывается по формуле: