Имидж публичного политика

Формирование имиджа общественного  политического лидера невозможно без  серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как  минимум – это бесперспективно.

2. Типы политических  лидеров. Личные качества и реальные достижения политиков

Существует множество  подходов и типологий лидерства. Классическая типология господства, разработанная М. Вебером выделяют три типа политических лидеров:

1. Традиционные лидеры – их власть основывается на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.

2. Легальные лидеры – они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, наполовину заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.

3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает и он теряет власть.⁴

Типологии политического  лидерства, могут образованы по разным признакам, таким как: авторитарный стиль управления или демократический; консервативный тип решения проблем  или революционно-реформаторский. Так  как стили деятельности политиков  значительно разнятся, то в одних  случаях следует больше внимания уделять социально-политическим аспектам стиля политического лидера, в  других – профессионально-организационным, в третьих – психологическим особенностям.

В свою очередь, например, в психологическом аспекте по стилю деятельности можно выделить три основных типа: импульсивный, драматизирующий и беспристрастный. Лидер первого типа отличается жестким поведением, стремлением к четкой и строгой организации своих действий. Драматизирующий лидер старается вызвать эмоциональную поддержку у масс. Беспристрастный лидер пытается действовать как бы полностью объективно, эмоционально находясь «над схваткой».

Политическое лидерство встроено во властную вертикаль, и какими личными  качествами не обладал бы политический лидер, в своей деятельности, он должен не только аккумулировать интересы большинства  населения, но и соотносить свои возможности  с возможностями государственных  структур осуществляющих власть – с возможностями властных структур. Качества кандидата и черты имиджа политического лидера

Анализ действий кандидата в  предвыборной ситуации показывает, что  его восприятие избирателем имеет  два уровня: социальный и психологический. Социальный уровень характеризуется  тем, как воспринимаются избирателями «социальные характеристики» кандидата. Эти характеристики определяют его социальный статус и потенциальные возможности стать депутатом. Как правило, для населения каждого избирательного округа существует свое представление об «идеальном депутате», т.е. о том, какого рода социальная фигура должна представлять их интересы, каковы должны быть социальные и профессиональные качества кандидата, что и как он должен обещать и чего от него можно реально ожидать. Проблема состоит в том, что эти качества существуют независимо от кандидатов как некая предрасположенность избирателей к определенному социальному типу. Выявить эти типы среди избирателей округа, значит, найти ключ к пониманию адекватного имиджа кандидата.

Отметим, что эти статистические данные должны восприниматься как указание на некую ориентацию электората, а  не, как правило, которое не может  быть не в коем случае нарушено. Ведь хорошо известно, что некоторые выдающиеся женщины, несмотря на менее позитивную установку электората по отношению к ним, чем к мужчинам, тем не менее, стали депутатами.⁵

Таким образом, социальный портрет  «идеального кандидата» для данного избирательного округа имеет следующие черты: это местный житель, мужчина, русский, выступающий как независимый кандидат, имеющий опыт политической и административной деятельности. Возраст, национальность и отношение к религии не имеют для избирателей существенного значения. Предпочтительная профессиональная сфера кандидата в настоящее время: экономика, юриспруденция, хозяйственная деятельность и профессиональная политика.

Чем обусловлены эти предпочтения избирателей? В большей: мере уже  сформированными с детства установками  и стереотипами, частично же целенаправленным воздействием команд кандидатов. Формирование имиджа реального кандидата, рассчитывающего  на доверие избирателей своего округа, должно проводиться так, чтобы учитывался их прежний опыт, и при этом акцентировались  те из его качеств, которые в наибольшей степени приписываются «идеальному кандидату». Не менее важна и ситуационная составляющая восприятия-кандидата. Например, весной 1995 года на довыборах вместо убитого депутата Государственной Думы предпринимателя С.Скорочкина, победил без особых усилий летчик-космонавт Г.Титов. Это произошло потому, что основная масса избирателей «устала» от «новых русских» и предпочла «стабильного советского героя».

3. Современные технологии  формирования имиджа политического  лидера

Развитие практики управления имиджем в современных условиях развития общества привело к появлению  специальной дисциплины, получившей название – паблик рилейшенз или «связь с общественностью». Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления имиджем как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т.д.

Назначение мероприятий  по созданию управляемого имиджа в  целом – повышение конкурентоспособности политика или организации.

Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей:

1. позиционирование,

2. возвышение имиджа,

3. снижение имиджа конкурентов,

4. отстройка от конкурентов,

5. контрреклама.⁶

Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного  окружению имиджа. Отсутствие такой  деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов – предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!».

Контрреклама – может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.

В основе всех имидж-технологий и PR лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др. Таким образом, искусство формирования имиджа любого уровня основывается на закономерностях, изучаемых в социальной психологии, в целом, и в политической психологии, в частности.

Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях  должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных культурно-исторических условиях развития общества в России. В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах политика, распространенность дезинформации в СМИ и в  каналах «сарафанного радио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление информации к аудитории, наличие «фильтров недоверия» в отношении различных форм предвыборной агитации и пропаганды. В-третьих, необходимость непротиворечивости доступной для электората информации при поддержании сформировавшего позитивного имиджа. В-четвертых, учет механизмов взаимосвязи различных политических имиджей

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться:

1. на понимании сущности феномена имиджа,

2. на учете особенностей политика,

3. на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.⁷

В политической практике управление имиджем включается в  предварительно разработанную программу  действий в той или иной мере связанную  с выборами. Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный компонент  сбора необходимой информации – составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т.п. Далее необходимо определить к какому типу лидерства относиться данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа.

В политической имиджелогии выделяются следующие  архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д. Необходимо изучать политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов в соответствии с требованиями сегодняшних реалий. Изучение этих аспектов создает «эффективный» имидж, учитывающий особенности населения, политической ситуации и самого политика.⁸

При формировании имиджа обычно делается акцент на сильных  сторонах политического лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората).

Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые  учитывают перечисленные особенности. На первом этапе определяются свойства, которые отличают данного лидера от других. На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу» (активизируется механизм идентификации и отнесения его к категории «свой»). На третьем этапе приближают объект имиджирования к стереотипу «идеального лидера». На четвертом – развивают способности политика как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации. На пятом этапе – вызывается интерес средств массовой коммуникации. Далее составляется программа встреч с электоратом. На седьмом – создается контр-технология с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа. Резюмируя вышесказанное необходимо отметить важность профессионального управления политическим имиджем. Имидж в современной России уверенно становится фактором продуктивной политической коммуникации. Формирование имиджа политического лидера необходимо осуществлять на всем процессе его политической жизни, а не только в период выборов. Устойчивый позитивный имидж позволяет политическому лидеру или движению более продуктивно реализовывать свою деятельность, получая постоянную поддержку со стороны населения. Важно также формировать имидж окружения (например, имидж органов власти, если это президент). 

Заключение

Основной аксиомой работы в области политического консалтинга для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор избирателя не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что видят на экране. Поэтому важно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление. Являясь основным действующим персонажем на политическом поле, лидер предстает перед электоратом не сам по себе, а в том образе, при помощи которого он имеет наибольшие шансы реализовать свою цель – победить на выборах.