Интернет магазины

Антон Попов: Сейчас уже сложно выделить потребителей контекстной рекламы в какую-либо особую группу. Изначально контекстную рекламу покупал малый и средний бизнес. Убедившись в эффективности контекстной рекламы, на рынок приходит и крупный бизнес. Сегодня на рынке представлены всевозможные виды бизнеса: производители и поставщики промышленных товаров (B2B-сегмент), участники строительных, автомобильных, страховых и финансовых рынков. Кроме того, значительную долю оборота рынка обеспечивают продавцы бытовой техники, представители сектора деловых услуг, туристического сектора, сектора недвижимости и так далее.

Вопрос: Как изменилась эта ситуация во время экономического кризиса?

Антон Попов: Кризисный год особенно резко обозначил проблему традиционных рекламных инструментов — их непрозрачность для рекламодателя. По оценке АКАР, в 2009 году Интернет стал единственным медиа, затраты на рекламу в котором не упали, а увеличились. Нехватка денег на все возможные виды рекламы привела рекламодателей к концентрации на наиболее эффективных и прозрачных каналах, а контекстная реклама не только позволяет выстраивать индивидуальные коммуникации с каждым клиентом, но и полностью измерима; кроме того, она направлена на немедленные продажи. Именно поэтому в 2009 году среди наших клиентов стало больше крупных брендов, чем раньше. Впрочем, основной прирост произошел все же за счет малого и среднего бизнеса. В результате за 2009 год рост новых клиентов «Яндекс.Директа» составил около 55%. Кроме того, в кризис рекламодатели стали более внимательно следить за эффективностью своих кампаний. Так, количество пользователей «Яндекса», которые устанавливают себе наш аналитический инструмент, «Яндекс.Метрику», выросло в прошлом году более чем в пять раз.

Вопрос: Существуют ли какие-то особенности российского рынка контекстной рекламы?

Антон Попов: Есть несколько особенностей. Во-первых, доля контекстной рекламы на российском рекламном рынке меньше, чем в странах Европейского Союза или в США. Во-вторых, наш рынок очень «столичный». Наибольшая часть бюджетов — московские, и тратятся они на московскую аудиторию. Поэтому в Москве рынок контекстной рекламы уже очень похож на рынки западных стран, а в регионах все еще только начинается. В-третьих, наши рекламодатели пока что не так тщательно считают деньги. На Западе, назначая цену клика, рекламодатели в первую очередь ориентируются на оптимизацию ROI (показатель возврата инвестиций) в рекламу, а наши клиенты стремятся, в основном, обеспечить своим объявлениям определенные позиции на страницах результатов поиска.

ИНТЕРНЕТ  И СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК СИСТЕМА CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Если говорить об отношении  интернет-пользователей к продвижению компаний в социальных медиа, то всего лишь 17% респондентов предпочли бы вовсе не получать информацию о специальных предложениях, скидках и новинках — ни в социальных сетях, ни в форме рассылки по электронной почте. Мужчины меньше проводят времени в социальных медиа и чуть негативнее воспринимают маркетинговые рассылки. Доля респондентов, не желающих получать информацию от компаний, среди мужчин составила 20%, а среди женщин она не превысила 15%. Из тех, кто хотел бы получать подобного рода информацию, доля респондентов, воспринимающих социальные сети как канал распространения маркетинговой информации, составила 28%.

Но не стоит воспринимать социальные медиа в качестве прямого канала продаж. Они предназначены для общения, а не для торговли. Регистрируясь в социальных сетях, пользователи хотят поддерживать связь с друзьями и коллегами, то есть в первую очередь они стремятся к общению. Безусловно, мнение нескольких «друзей» о фильме или продукте в социальной сети может повлиять на выбор потребителя сильнее, чем отзывы, полученные на профессиональных сервисах. Но потребители присоединяются к сообществу компании ради интересной информации о продукции и специальных предложений, они демонстрируют лояльность бренду и ожидают, что к их мнению и идеям будут прислушиваться. Социальные медиа следует использовать для общения с потребителями, выясняя их предпочтения, рассказывая им о бренде и о продукте, но не пытаясь продать этот продукт. Попытки прямых продаж могут подорвать доверие целевой аудитории, в то время как правильно выстроенный диалог будет работать на узнаваемость бренда и увеличение продаж в других каналах.

Продвижение компании с помощью сервисов Web 2.0 не стоит воспринимать как инструмент решения проблем бизнеса. Эти платформы эффективны для развития диалога с потребителем и повышения лояльности к бренду. Необходимо понять, насколько актуальным является на данном этапе включение социальных медиа в маркетинговую стратегию компании в России.

ВОПРОС: НАЗОВИТЕ ИСТОЧНИКИ, ЧЕРЕЗ КОТОРЫЕ  ЛИЧНО ВЫ ХОТЕЛИ БЫ ПОЛУЧАТЬ ИНФОРМАЦИЮ ОТ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ  И КОМПАНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ О СПЕЦИАЛЬНЫХ  ПРЕДЛОЖЕНИЯХ, СКИДКАХ  И НОВИНКАХ?

процент от числа ответивших

Комментирует Максим Захир, Директор по электронной коммерции  компании «М.Видео»:

В рамках стратегии  маркетингового продвижения в социальных медиа компанией «М.Видео» было принято решение начать с таких платформ, как Facebook и Twitter. Нам пришлось воздержаться от ряда социальных сетей, так как в них либо из-за политики администрации, либо в силу технических причин был ограничен функционал. Но аудитория, интересующая нас прежде всего, есть и на этих ресурсах. Уже в течение нескольких месяцев мы занимаемся ежедневным мониторингом блогосферы. Выделены ресурсы в маркетинге и службе клиентской поддержки, которые занимаются социальными медиа и поддержкой форума на сайте «М.Видео». В 2010 году приоритетными задачами для интернет-подразделения компании «М.Видео» будут поддержка бренда, повышение уровня сервиса и региональное развитие. Мы планируем начало продаж в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Казани, создание инфраструктуры, позволяющей реализовать доставку не из Москвы, чтобы доставка была возможна на следующий день, на уровне сервиса интернет-магазина «М.Видео» в Москве. У нашего бренда хорошая репутация. Когда потребитель приходит в традиционный магазин «М.Видео», у него есть некие ожидания, он уверен в качестве, в доставке и возврате, которые мы ему гарантируем. Эти ожидания одинаковы в Москве и других регионах. Почему же они должны отличаться, если потребитель пришел в наш интернет-магазин? Эффект масштаба Сети мы должны перенести и в Интернет.

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА  В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

1. Вопреки распространенному мнению, продвижение в социальных медиа потребует затрат. Привлечение посетителей, информационная поддержка сообщества, обратная связь с потребителями — все это требует времени, человеческих и денежных ресурсов.
2. Как именно вы будете привлекать пользователей? Чрезвычайно трудно привлечь интернет-пользователей в новые сообщества, тем более создать пользовательскую активность вокруг корпоративного сайта или блога. Для удержания аудитории необходим постоянный информационный повод, публикация интересных и актуальных материалов о продукции и бренде. Если представители компании не будут оперативно реагировать на вопросы и запросы своих подписчиков, то потеряют аудиторию.
3. Необязательно строить сообщество с нуля. Найдите свою аудиторию. Планируя стратегию продвижения в социальных медиа необходимо определить целевую аудиторию, с которой будет вестись работа. Надо понять социальный и демографический состав аудитории, привычки и особенности поведения этих людей, на каких сайтах они проводят больше всего времени. Иногда самым разумным решением может стать работа с аудиторией уже существующего тематического сообщества. Создание собственного аккаунта в социальной сети позволит сэкономить бюджет на технологической разработке. При этом контроль за соблюдением правил и законодательных норм берет на себя администрация социальной сети. Но следует учитывать, что у каждой платформы существуют технические ограничения функционала, социальные сети устанавливают свои правила по их использованию для юридических лиц.
4. Необходимо ли присутствовать во всех крупнейших социальных медиа? Глобальные исследования показывают, что пользователи активно участвуют в деятельности не более чем трех социальных сообществ. Зная свою целевую аудиторию и ее поведение в Интернете, можно определить платформу в зависимости от совместимости правил и технологических возможностей социальной сети с целями компании.

ОСНОВНЫЕ  РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. 80% респондентов когда-либо совершали покупку в интернет-магазине.
2. С точки зрения готовности российских потребителей увеличивать свои затраты в 2010 году наиболее перспективными секторами являются товары для обустройства дома, одежда и обувь, продукты питания.
3. Растет значимость социальных сетей, которые, по результатам опроса, заняли третье место по популярности среди интернет-пользователей.
4. Более четверти респондентов уже воспринимают социальные медиа как канал распространения маркетинговой информации.
5. Только 20% респондентов оплачивают покупки в Интернете банковскими картами, в то время как 49% участников опроса используют системы интернет-платежей.
6. Выбирая интернет-магазин, большинство респондентов (59%) доверяет в первую очередь личным рекомендациям знакомых, 45% учитывают результаты поисковых систем, а 42% — онлайн-отзывы других пользователей.
7. В городах с населением свыше миллиона человек, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, большинство респондентов считают одним из основных преимуществ интернет-торговли возможность купить продукт, не представленный в их регионе. В общих результатах опроса главными преимуществами пользователи назвали экономию времени и доставку на дом.
8. Невозможность предварительно увидеть товар и неуверенность в хорошем состоянии товара при доставке, а также проблемы с возвратом отталкивают российских потребителей от покупок в Сети.

89% людей  использует Google, Bing и другие поисковики, чтобы найти информацию о товарах, услугах и компаниях, прежде чем совершить покупку или заказ.

Чтобы быть более видимым и выгодно представленным в Интернете, каждому бизнесу  необходима тщательно продуманная SEO-стратегия по привлечению потенциальных клиентов.

В отчёте подчёркивается идея о том, что исследование рынка  потребителями в современных  условиях полностью зависит от поисковых  машин. Интернет существенно изменил  образ действий потребителей перед  принятием решения, поэтому очевидна необходимость разработки надёжных стратегий поисковой оптимизации  для брендов.

Открытия  Fleishman-Hillard подтверждают, что создание оригинального контента, нацеленного на информирование потребителей и B2B-клиентов без использования агрессивного продающего языка, помогает компаниям привлекать новых клиентов.

Потребители всё чаще обращаются к Интернету, поскольку он содержит в себе самые  большие объёмы информации. Бизнесы  могут выгодно использовать эту  тенденцию, применяя стратегию контент-маркетинга, основанную на публикации уникальных статей о своей индустрии.

Более того, совмещение контент-маркетинга с социально-медийным маркетингом помогает компаниям охватить больше потребителей, находящихся в процессе принятия решения о покупке.

Согласно  данным Fleishman-Hillard, 79% потребителей подписываются на аккаунты брендов в социальных сетях, чтобы получать больше информации о компаниях, их товарах и услугах.

CEO компании  Fleishman-Hillard Дэйв Синэй говорит: «Сегодня коллективный голос Интернета убеждает сильнее, чем семья, друзья или коллеги, когда дело касается принятия решений о покупках».

В B2B-секторе  кампании контент-маркетинга с элементами SEO также успели продемонстрировать свою важность для достижения успеха. Более 70% решений о покупках, принимаемых  компаниями, начинается с интернет-поиска.