Эстетика телевидения
воплощает в себя два принципа:
мозаичность и резонанс. "Человек
может контролировать, "фильтровать"
сообщения, которые он получает
по одному каналу, например, через
слово и через зрительные образы.
Когда эти каналы соединяются,
эффективность внедрения в сознание
резко возрастает – «фильтры»
рвутся. Текст, читаемый диктором,
воспринимается как очевидная
истина, если дается на фоне
видеоряда – образов, снятых "на
месте событий". Критическое осмысление
резко затрудняется, даже если
видеоряд не имеет никакой
связи с текстом".
Свой манипулятивный
потенциал телевидение развивает именно
за счет того, что оно искусно скрывает
различие между фикцией и реальностью.
И именно поэтому информация, преподнесенная
из телевизора оказывается куда более
убедительной для публики, чем аргументы
теоретического или идеологического свойства.
Одним из самых часто
встречающихся приемов манипуляции
в СМИ является искажение информации.
В то время как Е. Доценко
исследует такие конкретные приемы
как подтасовка фактов или
смещение по семантическому полю
понятия, С. Кара-Мурза выделяет:
фабрикацию фактов, манипулятивную
семантику (изменение смысла слов и понятий),
упрощение, стереотипизацию. Почти всегда
искаженная информация используется вместе
с соответствующим способом подачи: утверждение,
повторение, дробление, срочность, сенсационность
отсутствие альтернативных источников
информации (или отсутствие у них альтернативной
информации).
Давно было сформулировано
такое правило: «Сообщение всегда
должно иметь уровень понятности,
соответствующий коэффициенту интеллектуальности
примерно на десять пунктов
ниже среднего коэффициента того
социального слоя, на который
рассчитано сообщение». Под ним
лежит психологическое оправдание,
согласно которому человек подсознательно
тяготеет к примитивным объяснениям.
Упрощение позволяет
высказывать главную мысль, которую
требуется внушить аудитории,
в форме утверждения, что означает
отказ от обсуждения, поскольку
власть человека или идеи, которая
может подвергаться обсуждению,
теряет всякое правдоподобие.
Повторение придает
утверждениям вес дополнительного
убеждения и превращает их
в навязчивые идеи. Слыша их
вновь и вновь, в различных
версиях и по самому разному
поводу, в конце концов, начинаешь
проникаться ими. Оно сводит
к минимуму рассуждения и быстро
превращает мысль в действие,
на которое у массы уже сформировался
условный рефлекс, как у знаменитых
собак Павлова.
Разделение целостной
проблемы на отдельные фрагменты
– так, чтобы читатель или
зритель не смог связать их
воедино и осмыслить проблему
– одна из особых и важных сторон упрощения.
Это – фундаментальный принцип мозаичной
культуры. Дроблению служит множество
технических приемов: статьи в газете
разбиваются на части и помещаются на
разных страницах, текст или телепередача
разбиваются рекламой.
Одним из условий
успешной и как бы оправданной
фрагментации проблем является
срочность, немедленность информации,
придание ей характера незамедлительности
и неотложности сообщения. Считается,
что нагнетаемое ощущение срочности
резко усиливает их манипулятивные
возможности. Г. Шиллер пишет: «Ложное
чувство срочности, возникающее в силу
упора на немедленность, создает ощущение
необычайной важности предмета информации,
которое также быстро рассеивается».
Обеспечивать фрагментацию
проблем и дробить информацию
так, чтобы человек никогда
не получал полного, завершающего
знания, позволяет использование
сенсаций. Это – сообщения о
событиях, которым придается столь
высокая важность и уникальность,
что на них концентрируется
и нужное время удерживается
почти все внимание публики.
Под прикрытием сенсации можно
или умолчать о важных событиях,
которых публика не должна
заметить, или прекратить скандал
или психоз, который уже пора
прекратить – но так, чтобы
о нем не вспомнили.
1.4 Воздействия массовой коммуникации
на сознание и поведение аудитории.
К негативным последствиям
можно отнести формирование у
аудитории потребности в немедленном
удовлетворении собственных желаний
и потребностей, а также ослабление
навыков чтения и снижение творческого
потенциала.[6]
Массивное воздействие
массовой коммуникации может
отрицательно влиять на качество
межличностного общения. Мультфильмы,
с их быстрой сменой визуальных
и аудиальных стимулов, особенно привлекают
внимание детей и способны существенно
уменьшить межличностные контакты. Герои
теле- и видеофильмов некоторым людям,
в какой – то мере заменяют семью. Погружение
в «дневные сны» телефильмов позволяет
скрыться от проблем и трудностей реальной
жизни, что усугубляет социальную дезадаптацию,
усиливает одиночество.
Насилие в средствах
массовой информации встречается
крайне часто. Просмотр агрессивных
фильмов, как правило, вызывает
агрессивное поведение. Влияние
насилия в СМИ на агрессивность
людей опосредуется множеством
промежуточных переменных. К ним относятся:
особенности реципиента (пол, возраст,
отношение к агрессии); степень социальной
и познавательной зрелости телезрителя;
контекст, в котором предстает акт насилия
(манера подачи, жанр передачи); особенности
внешней среды (возможности социального
контроля, семейные отношения).
Массовая коммуникация
оказывает не только негативное
влияние на массовое и индивидуальное
сознание. Она может противодействовать
этническим и половым стереотипам.
К ее позитивным результатам
относятся и повышение осведомленности,
любознательности, улучшение речевых
навыков. Массовая коммуникация
способствует возрастанию великодушия,
дружелюбия, кооперации и сдержанности,
строгому соблюдению социальных
норм, а также уменьшению тревоги
и страхов. После просмотра
гуманистически ориентированных
фильмов у детей улучшаются
навыки общения со сверстниками,
взаимопонимание с ними, активизируется
стремление помогать другим людям.
2 Эффекты и эффективность массовой
коммуникации. Исследования способов
измерения эффектов и эффективности коммуникации.
2.1 Эффекты и эффективность
воздействия массовой коммуникации.
Эффективность СМК
есть отношение достигнутого
результата и предварительно
намеченной цели. Если в результате
деятельности СМК имеется, пусть
самое малое, продвижение к
намеченной цели, к положительному
результату, то можно говорить
об их эффективности7. Основными целями
адресанта (СМК) являются: возможность
влияния на общественные процессы, формирование
общественного мнения, соответствующих
взглядов на социальную действительность,
на оценку возникающих в обществе проблем
и способов их решения, информирование,
социализация молодежи, мобилизация аудитории
на определенные действия, участие в социальном
саморегулировании и др.
Можно выделить две
основные группы критериев эффективности
деятельности СМК:
- критерии духовного плана,
отражающие изменения сознания человека
(знания, познавательная активность, убеждения,
социально-психологическое состояние
людей, направленность их ценностей, идеалов,
ориентации, установок и др.);
- критерии практического
плана, свидетельствующие об изменении
поведения, деятельности, участия,
образа жизни, степени активности
отдельных людей, коллективов,
социальных групп.
СМК оказывают влияние
на разные компоненты сознания
человека и его поведения, однако
главным остается их воздействие
на систему ценностей личности, превращение
информации в часть этой системы. Эта проблема
приобретает особое значение в современных
условиях, когда в обществе идет процесс
коренного пересмотра сложившихся ценностей
и от деятельности СМК в значительной
степени зависит формирование нового
видения социальной действительности.
Общепризнанной характеристикой эффективности
СМК считается численность аудитории,
которую данное средство охватывает своим
информационным воздействием. Для печатного
издания эта характеристика условно оценивается
через тираж, а для телевидения, радиоканалов
- через число жителей, проживающих на
охватываемой ими территории вещания.
Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать
не только возможности по охвату населения,
но и потенциальные возможности этого
населения (например, возможности включиться
в коммуникационный процесс, потребность
в общении и интерес аудитории к данному
печатному материалу или передаче и т.д.).
СМК обладают возможностью
комплексного воздействия на
личность, социальную группу, организацию.
Это выражается в том что:
- распространяемая СМК
информация фокусирует внимание
аудитории на тех темах и
проблемах, которые с точки
зрения социальной системы, владельцев
СМК, коммуникаторов являются
наиболее важными. Таким образом,
формируются информационные интересы
и потребности, которые могут
стать реальными для реципиентов;
- СМК могут оказывать
и оказывают влияние на формирование
эмоциональной сферы личности
и через содержание информации
влияют на систему ценностей,
идеалов, мировоззрения;
- используя различные
способы влияния на личность (внушение,
убеждение, подражание, заражение),
СМК могут оказывать прямое
воздействие на поведение людей;
- СМК влияют на структуру
и содержание свободного времени,
досуга.
Мера эффективности
- степень реализации целей, соответствующих
потребностям аудитории в информации
и коммуникации с учетом возможностей,
которыми располагают и СМК,
и аудитория.[9]
Уровень эффективности
СМК и их конкретное проявление
обусловлены:
- характером исходных
целей, задач, идей, их реальностью;
- технической, технологической,
научной и интеллектуальной возможностью
процесса их распространения,
формирования ценностей, идеалов,
воззрений;
- степенью принятия или
непринятия целей, глубиной усвоения
аудиторией содержания передаваемой
информации, степенью воплощения
идей, задач, теоретических установок
в практику, социальную реальность.
Это, в конечном счете, и представляет
собой результат деятельности (влияния)
СМК, выступающий в форме духовного и практического
эффектов.
Результатами, которых
обычно добиваются СМК, являются
эффекты - конкретные изменения
в сознании и поведении аудитории.
Эффекты проявляются как:
- возникновение каких-то
новых «образований» (знаний, настроений,
идей, стремлений и др.);
- коррекция, дополнение,
развитие уже имеющихся «образований»
у аудитории;
- переоценка, опровержение,
вытеснение осознанного состояния
как ложного, вредного для нее.
Именно система эффектов,
которых желает добиться то
или иное СМК, и определяют
задачи и совокупность целей
коммуникатора.
К числу эффектов
относятся: утилитарный, эмоциональный,
эффект удовлетворения познавательного
интереса, эффект усиления позиции,
престижный, эстетический эффект, эффект
комфорта.
Эффективность СМК
- явление подвижное, динамичное.8
Под воздействием информационного потока,
всего комплекса коммуникативных отношений
происходят обновление и изменение общественного
сознания и поведения человека, социальной
группы, организации, своеобразный сдвиг
его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно,
эффективность СМК необходимо рассматривать
в двух параметрах: изменение в массовом,
групповом и индивидуальном сознании,
а также изменение в поведении социальных
групп под воздействием той или иной информации;
удовлетворение потребности в социальной
информации аудитории и возможность практического
применения данной информации.
В связи с этим
выделяются критерии эффективности
на личностном уровней уровне
социальных групп, которые отражают
степень пользы, приносимой данной
социальной информацией конкретным
отдельно взятым людям. К таким
критериям следует отнести:
- приобретение информации,
необходимой для жизнедеятельности;
- изменение в познавательной
активности индивида (стремление
расширять кругозор, приобретать
знания и др.);
- приобретение личностью
особых морально-нравственных и
духовных ориентиров;
- социализация индивида,
приобщение его к жизни в
данной социальной среде;
- осуществление эмоционально-психологической
релаксации и др.
Критерии эффективности
СМК на уровне социальных групп,
прежде всего, показывают, насколько
успешно достигнута цель, которую
поставили перед собой коммуникаторы,
и насколько успешно им удалось
изменить сознание и поведение
общественных групп. На уровне
социальных групп важным критерием
выступает изменение общественного
мнения (а возможно, и всего общественного
сознания) под воздействием социальной
информации. «Оптимисты», например,
Белл, считают, что современное
общество объединяет индивидов,
прежде всего на основе «новой
народной культуры», поскольку с появлением
радио, телевидения, газет, других СМИ
и увеличением доступа аудиторий к ним
в современном обществе появляется единая
система идей, образов и развлечений, предоставляемых
вниманию широких народных масс. Понятие
«культура», означавшее когда-то моральную
и интеллектуальную утонченность и высокий
уровень развития искусств, сегодня существенно
расширилось и стало означать общий кодекс
или иной группы или всего социума. В настоящее
время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная
функция, теперь «хорошим манерам» большинство
населения учится не в элитарных школах,
а с помощью кино и телевидения. Именно
СМИ способствуют формированию особых
манер, вкусов, моды и развлечений у современных
людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории
полноправными участниками культурных,
социальных и политических процессов,
приближая обывателей к выдающимся личностям
современной эпохи и делая их участниками
многих событий.[12]