Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ОАО «Волтайр – Пром»)

     «Реклама - это печатное, рукописное, устное или  графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

     Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты  эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в  калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

     Подготовка  рекламных материалов - сложное и  ответственное дело, требующее специальных  знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

     Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

     Выделяют  следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться  сравнительной) и реклама-напоминание.

     Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

     Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что рекламируемый  продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

     Сравнительная реклама осуществляет прямое или  косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

     Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах.

     Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

     Выставки  и ярмарки занимают видное место  в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

     Однако  работа на выставке будет эффективной  лишь в том случае, когда она  ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

     Таким образом, можно выделить, что под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

     Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

     Политика  продвижения, способствующая максимальному  сбыту товара, которая помогает предпринимателю  лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. 

 

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром» 

2.1 Характеристика хозяйственной  деятельности ОАО  «Волтайр–Пром» 

     ОАО «Волтайр-Пром» было выделено в 2000 году из состава ОАО «Волтайр», но история завода начинается с 1964 года. Волжский шинный завод имени 50-летия образования СССР был построен в 1959-1964 годы.

     Пуск  завода на полную мощность (3 млн. шин  в год) был произведен в январе 1967 года. Вся выпускаемая продукция  была аттестована государственным Знаком качества.

     В августе 1992 года Волжский шинный завод (ВлШЗ) был преобразован в акционерное  общество открытого типа «Волтайр». Предприятие было приватизировано  первым среди промышленных предприятий  города по собственной приватизационной модели. Словесный и графический товарный знак Волжского шинного завода был заменен на знак «Волтайр». Четыре основных товарных знака ОАО «Волтайр», обозначающих символику предприятия, были зарегистрированы в 30 странах мира и дважды удостоились международной награды «За лучшую торговую марку».

     Срок  освоения новых шин сократился на столько, что ежегодно потребителям предлагалось 12-13 новых размеров шин. В короткий срок завод увеличил ассортимент  с 13 до 80 типоразмеров шин.

     С июня 2004 года ОАО «Волтайр-Пром» вошло в состав холдинга АК «Сибур». Предприятия, входящие в структуру компании, объединили в себя все звенья производственной цепочки шинного производства – от добычи первичного сырья до производства шин.

     Со  дня основания и до настоящего времени ОАО «Волтайр-Пром» является, одним из крупнейших шинных заводов отросли. За 40- летний период работы предприятие освоило производство 114 размеров и моделей шин, из которых 22 разработаны конструкторами предприятия и еще 29 – совместно с отраслевыми институтами. Сейчас идет освоение и приемочные испытания еще 3-х размеров шин.

     На  настоящий момент ОАО «Волтайр-Пром»  производит:

     - шины для легковых автомобилей,  легких грузовых автомобилей  и автобусов особо малой вместимости;

     - шины для грузовых автомобилей и автобусов;

     - шины для большегрузных автомобилей,  строительно-дорожной техники, подъемно  – транспортных и рудничных  машин;

     - шины для тракторов и сельскохозяйственных  машин;

     - резинокордные оболочки;

     - широкий ассортимент камер.

     Предприятие является собственником 17 патентов на изобретения и промышленные образцы, имеет 13 охранных свидетельств на товарные знаки.

     ОАО «Волтайр-Пром» имеет собственную  развитую базу для проведения конструкторских  разработок, испытательную станцию, вкладывает свои средства в проведение исследований и в испытании шин в экстремальных дорожно-климатических условиях.

     Общество  создано с целью осуществления  хозяйственной деятельности и получения  прибыли. Основными видами деятельности ОАО «Волтайр-Пром» являются:

     - производство шин, пневмобаллонов, РКО, сверхкомплектных камер, ободных лент;

     - выполнение внутренних и международных  перевозок собственным автотранспортом  изготовленной продукции и сторонних  грузов.

     Общество  в праве осуществлять любые иные виды хозяйственной деятельности, не запрещенные в РФ.

     Ключевые факторы  развития стратегии предприятия следующие:

     КФУ, зависящие от технологии,

• возможность инноваций в производственном процессе,
• возможность разработки новых товаров,

 
     

• степень овладения  существующими технологиями,

     КФУ, относящиеся к производству:

• низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и тд),
• качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте),
• высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях),
• выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке,
• доступ к квалифицированной рабочей силе,
• высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей),
• возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров,
• возможность выполнения заказов потребителей.

     КФУ, относящиеся к реализации продукции:

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров,
• наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании,
• низкие расходы по реализации.

     КФУ, относящиеся к маркетингу

• высокая квалификация сотрудников отдела реализации,
• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции.

     КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам

• особый  талант (очень важен при оказании профессиональных услуг),
• ноу-хау в области контроля за качеством,
• компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности),
• степень овладения (знание) определенной технологией,
• способность (умение) создавать эффективную рекламу,
• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство,

     КФУ, связанные с организационными возможностями:

• уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении  авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.),
• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок),
• больший опыт и ноу-хау в области менеджмента.

     Прочие  КФУ:

• благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей,
• общие низкие затраты (не только производственные),
• выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли),
• приятные в общении, доброжелательные служащие,
• доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях),
• наличие патентов.

     В таблице 2.1 приведен пример оценки конкурентной силы.

     В примере используются не взвешенные оценки. В этом случае предполагается, что каждый ключевой фактор успеха/конкурентная сила одинаково важны. Компания, которая имеет наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество. Размер этого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.