Целевая аудитория и способы ее опредиления

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  автономное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Дальневосточный федеральный  университет»

(ДВФУ)

Филиал в г. Уссурийске

                                              Кафедра экономики и менеджмента                                                      

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Управление общественными отношениями

тема: Целевая  аудитория  и  способы  ее  определения.

 

 

 

 

                                                                                      Студент Болог О.Г

                   гр.  ЭиМ 5 озо с

   

 

   

 

 

 

 

Уссурийск – 2011 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………		3
1.	ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В PR ..………………………	5
	1.1 Целевая аудитория в PR. ……………….………………………..	5
	1.2. Характеристика целевой аудитории ………...………………….	7
2.	СПОСОБЫ ОПРЕДИЛЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ………….	10
	2.1. Критерии типологизации целевой аудитории……………….....	10
	2.2. Ситуативный подход к типологизации целевой аудитории …..	12
	2.3. Психографический подход к типологизации целевой аудитории…………………………………………………………….	16
3.	ПРИНЦИПЫ И ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ В PR ……………………………………………….	20
	3.1. Принципы успешного взаимодействия с целевыми аудиториями……………………………………………………………	20
	3.2. Формы установления контакта с целевой аудиторией ………	22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..		25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….		26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном информационном веке теория и практика паблик рилейшнз приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться в среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.

Задачей Паблик рилейшнз является информацию в изначальном виде до публики, которой она предназначена. Установить двусторонний контакт с аудиторией и оказать на нее определенное влияние.

Актуальность данной работы по изучению целевой аудитории  состоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в ПР-деятельности. Цель любой PR-кампании–оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

Правильное выделение  целевой аудитории обеспечивает эффективность кампании при наименьших затратах средств и времени.

Необходимо четко знать  свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той  или иной группы нужно иметь представление  о том, чего ожидают люди от данной организации.

В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой  аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации сообщения. Например, целевой группе женщин средних лет  и целевой аудитории, которую  составляют подростки, требуются различные  формы сообщения и его источников.

Не стоит забывать так  же о важности социального статуса, географического положения и  ценностных ориентирах группы и каждого  индивида в отдельности.

Использование такой полной разносторонней информации о целевой аудитории увеличивает шансы на получение желаемого результата

В данной работе содержится определение термина целевая  аудитория, ее характеристика и особенности. Представлены так же критерии отбора целевой группы и существующие способы ее определения.

Объектом работы является PR как средство воздействия на целевую  аудиторию.

Предмет– целевая аудитория. Целью данной работы является раскрытие понятия целевая аудитория в Пр-деятельности.

Были поставлены задачи:

1)  Дать определение  термина целевая аудитория.

2)  Выяснить специфику  целевой аудитории.

3)  Рассмотреть критерии  определения целевой аудитории.

4)  Выявить особенности  взаимодействия с целевой аудиторией.

Практическим применением  данной работы может быть использование  в качестве вспомогательного информационного  материала при определении целевой  аудитории и взаимодействии с  ней.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В PR

 

1.1 Целевая аудитория в PR

 

«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Поскольку самой основной целью ПР- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями:

1) убедить людей изменить  свое мнение по какому-либо  вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение, когда его нет

3) усилить существующее мнение общественности.

Массовая аудитория по определению Б.А. Грушина[1], имеет  четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение  в совпадении ее с множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной  целостной организации (это –  не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все  характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в  непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия  в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории, поэтому  всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших  аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами  этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к  только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Исходя из данных особенностей массы, очевидно, что с большой  разнородной общностью взаимодействовать  достаточно сложно.

Социологические и социально-психологические  исследования показывают, что коммуникативные  процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными  по интересам, ожиданиям и предпочтениям  аудиториями.

Френк Джефкинс[2] подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики"

Одной из главных задач  специалистов по связям с общественностью  является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного  мнения, что является непременным  условием успеха любой коммерческой фирмы.

В современной теории и  практике связей с общественностью  существуют различные трактовки  понятия целевой аудитории.

По определению М. Блюма  и Н.В. Молоткова,[3] целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В следующем определении  под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким  либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения  группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую  направлено рекламное сообщение  и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя  категория получателей рекламного обращения.

Под общими признаками могут  пониматься любые характеристики, требуемые  организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой  группы или аудитории — потенциальные  покупатели рекламируемого товара.

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для  ПР-деятельности.

 

1.2 Характеристика целевой аудитории

 

Целевая аудитория формируется  на основе признания некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка  людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно  ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.

Американский исследователь  Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это  фактор, показывающий, в какой мере  люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений.  Это фактор, свидетельствующий, в  какой мере люди ощущают себя  ущемленными воздействием внешних  факторов и ищут пути выхода  из конкретной сложившейся проблемной  ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой  степени люди видят себя втянутыми  в проблемную ситуацию и ощущают  ее влияние на себе. Другими  словами, чем более они связывают  себя с ситуацией, тем активнее  будут общаться, отыскивая новую  информацию по этому поводу.

Потребности целевой аудитории  четко определяют ее границы, ее отличия  от других малых групп.

Фундаментальные потребности  человека, ставшие общей основой  теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

- физиологические (голод, жажда);

- потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

- потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

- потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

- потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).[4]

Структура целевой аудитории  не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты  неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории  более конкретные подгруппы:

1.  Постоянный покупатель  – основа данного целевого  сегмента потребительского рынка.  Он существует в окружении  других категорий публики, посещающей  места продажи товаров.

2.  Покупатель случайный,  приобретающий товар из неизвестных  продавцу побуждений.

3.  Покупатель потенциальный  известен фирме в самых общих  чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.