Целевая аудитория и способы ее опредиления

4.  Неудовлетворенные  покупатели – они готовы были  приобрести товар, но их не  устраивают в данный момент  какие-то характеристики изделия.  Их ценность для фирмы в  том, что они сознательно обратились  к фирме, знают ее торговую  марку, доверяют ее репутации.

5.  «Модный» покупатель  способен приобрести вещь в  угоду общим веяниям моды, настроениям,  из подражания «законодателям»  стиля потребления и образа  жизни.

6.  Разносчики произведенного  товара (перекупщики) способствуют  широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

7.  Посредники или оптовые  покупатели; их немного, но они  приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных  конъюнктурных тенденций рынка.

8.  Покупатели из числа  акционеров фирмы, пользующиеся  определенными льготами приобретения  товаров (скидка, кредит и пр.).

9.  Большой бизнес, выступающий  в качестве покупателя, строит  свои отношения с фирмой на  основах длительного и взаимовыгодного  взаимодействия в рамках общих  программ.

10.  Малый бизнес исходит  в отношениях с фирмой из  других принципов, рассчитывая  на поддержку их инициатив  со стороны фирмы, на льготы  и т.п.

Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие  понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым  давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории  и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

Комплекс всех этих (и  других!) характеристик дает в итоге  более или менее конкретные представления  о целевой аудитории, вселяет  надежду на успех своего дела в  этом целевом сегменте рынка.

2. СПОСОБЫ ОПРЕДИЛЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

 

2.1 Критерии типологизации целевой аудитории

 

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования  целевых аудиторий специалисты  по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех аудиториях, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Для определения целевой  аудитории для ПР-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Учитывая, что каждая группа людей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.

1. Географический— природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический — пол,  доход, возраст, семейное положение,  образование — наиболее часто  используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно  понять, почему или каким образом  люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие.

3. Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и пр.

4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются  люди, не обязательно находящиеся  на вершине пирамиды власти, однако  оказывающие существенное, внешне  незаметное экономическое и политическое  влияние на мнения и решения  других.

5. Критерий статуса. Внимание  обращается на официальное положение  индивида, а не на атрибутику  его индивидуальности.

Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той  роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными  «игроками», если речь идет об усилиях  по достижению программных задач  и целей пиэрменов.

6. Критерий репутации  — критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди.

7. Критерий членства —  критерий, при котором учитывается  место человека в официальном  штатном расписании, списке, его  партийная принадлежность как  показатели причастности к конкретной  проблемной ситуации.

8. Критерий роли в процессе  принятия решения. Предусматривается  наблюдение за процессом принятия  решений, уточнение того, кто и  какую именно роль играет в  принятии решений в конкретных  обстоятельствах. 

При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут  себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. Причинами  для типологизации групп общественности являются следующие:

- определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

- установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

- выбор медиа и методов их использования;

- подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

 

2.2 Ситуативный подход к типологизации целевой аудитории

 

В рамках ситуативного подхода  под понятием активная или целевая аудитория понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Наиболее распространенным является деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю.

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные  с организацией: пресса, государственные  органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации  местности, поставщики и др.

Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические  работники, руководители, акционеры, совет  директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

В практике ПР под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

В целом, положительно оценивая разделение общественности на внешнюю  и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.

Более плодотворной считается  типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) работники средств массовой  информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно  организации, в том числе руководящий  и обслуживающий персонал центрального  офиса, главные избранные и  назначенные специалисты разного  профиля, заслуженные и почетные  члены организации, производственный  персонал разных уровней, обслуживающий  персонал на производстве, члены  профсоюза и другие;

3) местные жители, их средства  информации, лидеры групп и руководители  местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных  и других организаций;

4) инвесторы, в том числе  реальные и потенциальные, пресса  по финансовым вопросам, статистическая  служба, сети финансовой и экономической  информации, страховые организации  и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законодательной,  исполнительной и судебной власти  центрального и местного уровней,  органы местного самоуправления  и пр.;

6) потребители, в том  числе персонал собственно организации,  различные группы потребительской  общественности, активисты защиты  прав потребителей, издательства  для потребителей, местные средства  массовой информации, лидеры местного  значения;

7) общественность групп  особенных интересов, их каналы  информации, лидеры, руководители организаций  и т.д.

В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.

Точки зрения весомости аудитории  для организации могут выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная.

Главная — та, что может  оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации.

Второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной целевой аудиторией для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами , тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой аудиторию организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими целевыми аудиториями, которые постоянно изменяются.

3. Сторонники, оппоненты  и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

 Изучив «ситуативную  теорию» общественности на материале  целого ряда проблемных ситуаций, другой американский социолог  Дж. Груниг сделал вывод, что аудитории, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения, например, экологические группы общественности, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы публики:

1. Непублика, реагирующая на все проблемы, то есть, которая проявляет активность по любому вопросу. Это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.

2. Латентная публика, то  есть индифферентная, не проявляющая  активности ни по каким проблемам.  Она охватывает объективно причастных  к проблемной ситуации людей,  которые еще просто не осознают  своей причастности к другим  людям или организации в данном  вопросе или проблемной ситуации.

3. Осознающая публика,  то есть активная по поводу  одного или ограниченного числа  взаимосвязанных вопросов (к примеру,  защита животных). Люди, осознавшие, что на них определенным образом  влияет проблемная ситуация, либо  они вместе втянуты в нее,  но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по  этому поводу.

4. Активная публика. Эта  общественность начинает активно  действовать после того, как благодаря  средствам массовой информации  проблема уже известна практически  всем и стала предметом широкого  обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).