ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Колосова  Анастасия Андреевна

Черный  и Белый PR 
 

Реферат по  <связям с общественностью> студентки 

4-го  курса очной формы обучения  
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 

Москва  2010

Содержание

Введение

 

            Практика массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня, наряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях.

            PR в Россию проник  вместе с демократией. Нормальный, так называемый, "белый". Но одновременно на просторах России стал разбойничать "черный", или "грязный PR". А случилось это в античные времена. Ярким примером чего может служить Римская республика времён упадка (I век до н.э.).  Именно на это время пришелся расцвет «чёрного» пиара. Чтобы занять одну из высших государственных должностей кандидаты пускали в ход все доступные им средства. По свидетельствам современников избирательные кампании с каждым разом становились всё дороже и дороже. Один кандидат старался перещеголять щедростью другого, когда раздавал избирателям деньги, устраивал игры или обвинял конкурента в различных (мнимых и истинных) грехах.

            Что же такое PR в целом? Однозначного определения не существует – их множество. Это

- и управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации;

- и искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности;

- и коммуникативная  функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей. Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

            Между специалистами  по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятия «Черный PR» не существует. Потому что изначально «связи с общественностью» предполагают отношения, построенные на правде и полной информированности. Но, тем не менее, само понятие существует, и наша задача разобраться, что оно в себя включает.

            Вообще, современный PR - настоящее буйство красок. В  наше время стали выделять разновидности пиара. Получилась целая радуга. Существуют:

• Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
• Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
• Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• Зелёный PR — социально ответственный PR.
• Розовый PR — это технологии легенд и мифов. Их предназначение, говоря словами Ницше, — создать «покрывало иллюзий», потребность в которых люди практически постоянно испытывают.

Но, в  соответствии с темой моего реферата, я более подробно остановлюсь  на пиаре чёрном и белом. Итак, что  же такое белый пиар? Что такое  черный пиар? Какова их направленность? Какие приемы и методы используются в каждом виде пиара? Попробуем разобраться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Технология  «Черного PR»

 

            «Черный PR», пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом  жаркого спора не только досужих  комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В ходе изучения материала, я выделила 2 значения «черного PR».

            Одно из них доказывает, что «черный PR» - это деятельность, направленная на изменение общественного  сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

            Однако, на мой взгляд, наиболее верная трактовка связана  не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации.

Черный PR – метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение  негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

            Понятие «черный  пиар» ввел в широкий русскоязычный  обиход писатель Виктор Пелевин в  романе «Генерация Пи», но понимал под ним только пиар за деньги, точнее - за взятку. В отличие от «белого пиара», который делается средствами массовой информации за профессиональный интерес. Однако ничто не стоит на месте и в настоящее время «черный пиар» можно определить как методы и действия по уничтожению репутации человека или компании.

Основные  цели «черного пиара»:

1. вытеснение  конкурентов с рынка;

2. завоевание  влияния на органы власти, партнеров,  поставщиков;

3. нейтрализация  негативно настроенных групп  населения или организаций.

            Знаменитая «джинса» (на сленге журналистов – заказные статьи или телерепортажи без  обозначения рекламы), заполонившая даже престижные общегосударственные  средства массовой информации, не оставляет  сомнений в том, что иностранное  словечко «пиар» прочно вошло в обиход людей, слабо представляющих, что это такое. А это просто технология. Очень точная, хорошо оплаченная. Специалистов этого дела с каждым годом становится все больше.

Определившись с понятием «черного PR», приступим  к рассмотрению техники «черных» PR-технологий.

            По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими  изощрёнными методами коммуникационного  воздействия: с пропагандой, насильственно  внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим  воздействием на подсознание путём  направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Итак, рассмотрим приемы «черного PR».

• Передача новостей с элементами внушения – формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.
• Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.
• «Присоединение к известному авторитету» - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного pr» только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)
• Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.
• Искусственное навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.
• В «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».
• В «чёрном» (так же, как и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

Технология  подобных слухов включает:

- подтасовку  и передёргивание фактов;

- смещение  событий во времени и в пространстве;

- откровенную  ложь;

- подачу  дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определённые ассоциативные связи.

            Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так  называемой утечке информации типа: «Из  хорошо информированных источников стало известно, что…», «Народ говорит, что…» и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

• В «чёрном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам, а также суперлативы – манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создаётся некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы моих избирателей»).

            Разбойничьи наскоки "черного PR" на российском рынке  товаров и услуг специалисты  объясняют болезнью роста и обострением  конкуренции. Когда болезнь удастся  излечить, все стабилизируется. Правда, есть вероятность, и эксперты этого  очень опасаются, что вышеназванная болезнь может перейти в хроническую стадию.

            А пока будем бороться самостоятельно. Для этого я выделила способы защиты от «черного pr»:

            1. Создание события,  которое по идейной нагрузке  затмит любой негатив, связанный  с деятельностью компании, перевести общественное внимание в совершенно другую плоскость. Здесь должны быть учтены следующие пункты:

- создаваемое  в процессе сообщение должно  быть сенсационнее того, которое  создал противник;

- сообщение  должно лежать в другой информационной  плоскости;

- сообщение  не должно быть связанно с  негативом.

            2. Заявление в  суд на конкурента, СМИ (за предоставление  заведомо ложной информации) и  требование опровержения;

            3. Создание компромиссного  варианта – план поведения,  который реализует интересы компании и не ущемляет интересы общественности и конкурентов;