"Черный пиар" в бизнесе

Введение

Английское Public Relations (PR) переводиться как взаимоотношения с общественностью. Термин PR изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар как  явление получил и вне политики – в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждается в некой «второй  реальности», которая камуфлировала  бы негативные моменты этих взаимоотношений  с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального  партнерства.

На сегодняшний день, не вызывает сомнений тот факт, что PR является  необходимой частью круговорота  событий общественной жизни как  в экономике, политике, бизнесе так  и в других сферах. Нередко возникает  мнение, что между общественностью, и, к примеру, сферой политики, есть некое пустое пространство, которое  мешает пониманию тех и иных друг друга в большей или меньшей  степени. И именно для заполнения этого «пространства» и налаживания  их позитивного взаимодействия существует PR¹.

С течением времени наиболее частым стало мнение о том, что  пиар в экономике, политике и других сферах общественной жизни стал приобретать  признаки все больше похожие на признаки бизнеса. Причем свойства этой сферы  в частых случаях носят «черный» характер. Раскрывая суть данного  вида PR  в бизнесе и, выявляя  его методы, которые со временем уже стали отработанными и, к  сожалению, с каждым днем все более  часто применимыми, возможно научиться  различать его и вырабатывать эффективные способы защиты.

Средства «черного» пиара  преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического  общественного  устройства такова, что в ней имеют  место нечестные методы формы  конкурентной борьбы. Споры на тему применять

или не применять «черный» пиар относятся не только к разряду  философских.  Проблема «черного» PR в бизнесе имеет и практическое значение, ярким примером является потеря репутации.  Реальное положение  вещей такого, что эти технологии используются, причем в широких масштабах  и в самом омерзительном виде для получения собственной выгоды и прибыли. Именно в этом заключатся актуальность данной работы.

В современном мире, особенно в мире бизнеса, ставки, бывают слишком  высоки, поэтому характер действий определяется  не нравственностью, а целесообразностью. Жизнь такова, что без учета вероятности  применения конкурентами «черного»  пиара и учета «рыночного»  воздействия  достижения успеха невозможно. Поэтому освящение этих технологий вполне соответствует демократическим  нормам и принципам общественной жизни.

В работе использовался материал книги  Бортника Е.М., Короткова Э.М. и Никитаева А.Ю. «Управление связями  с общественностью». В одном из разделов которой, рассматриваются  теоретические и практические вопросы  управления связями с общественностью  в бизнесе. Анализируется сущность понятия связей с общественностью, определяются их цели, место и функции  в системе рыночных отношений  и управления организацией, представлен  инструментарий управления взаимоотношениями  с общественностью². Зная, основной фундамент PR, как позитивного явления непосредственно в сфере бизнеса, легче проводить анализ и сравнение с другими его видами, в данном случае, с «черным» пиаром в аналогичной деятельности. Исходя из этого, данная работа, включила основную сущность деятельности по связям с общественностью в коммерции, описываемую в выше приведенной книге. Так же одной из основных книг, используемых в работе, была книга В.П. Шейнова «Пиар “белый” и “черный”:  технологии скрытого управления людьми». В ней, автор обратил внимание, что все приемы  и технологии пиара укладываются в схему психологического манипулирования и эмоционального воздействия на общественность. Наглядное изображение пиар-техник в соответствии с этой схемой, помогло данной работе выявить систему этой техники, лучше понять психологические механизмы, приводящие их исполнителей к успеху. Во второй главе работы используемой была книга Клюкова И.В. «‘‘Черный’’ PR. Запрещенные приемы защиты и нападения».  В своей книге автор раскрывает практические способы использования «черного» PR в коммерции и политике, методы нападения на конкурентов, способы манипуляции сознанием. Так же раскрывает методы защиты от атак «черных» PR-специалистов в бизнесе.

Объектом исследования является непосредственно само явление «черного пиара» в бизнесе. Соответственного в качестве предмета выступают методы и технологии его использования.

Основной целью данной работы является раскрытие сущности и особенностей «черного» пиара  в коммерческой сфере.

В соответствии с данной целью работы, поставлены следующие  задачи:

1. определить роль, значение,  функции и особенности  понятия  пиар в бизнесе в самом общем  виде;

2. рассмотреть практические  аспекты использования  «черного»  пиар в коммерческой сфере;

3. проанализировать использование  «черного» пиар для атаки бизнеса  конкурентов;

4. изучить методы защиты  от атак «черного» пиар в  с бизнесе.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роль и значение PR  в бизнесе

1.1. Определение и сущность PR

Термин PR очень богат по числу данных ему определений. В 1975 году одним из американских фондов, который имел название фонд «Изучения общественного мнения», было выявлено около пятисот определений PR.

Участники не ограничились подсчетами количества, но и провели аналитическое исследование, выделив собственное определение:

PR  – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопониманию и сотрудничеству между организацией и общественностью, решением разнообразных проблем и задач. Оказывает помощь руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. Определяет и делает особый упор на главные задачи руководства любой организации – служить интересам общественности. Помогает руководству быть  готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. Выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасностях и дает возможность справиться с нежелательными тенденциями. Использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Один из британских деятелей в этой области Сэм Блэк, дает следующее определение:

PR – это наука и искусство, совокупность методов, приемов и технологий используемых субъектом, для достижения гармонии с внешним окружением по средствам взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации³.

Не смотря на огромное количество определений PR, которые существуют  в современной научной литературе,  все трактовки сводятся именно к данному определению Блэка, так как оно является обобщенным вариантом понятия.

Для лучшего понимания  определения PR рассмотрим более узкие подходы к его интерпретации.

Английский специалист Эдвард Бернейс предложил отличный подход к определению:

PR  – это усилие, направленное на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а так же на улучшение работы организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Похожий поход к определению  статуса PR сформулировал Британский Институт Общественных Отношений:

PR  – это планируемые, продолжительные усилия направленные на создание и поддержание отношений,  взаимопонимания между организацией и общественностью.

Большинство отечественных  авторов, таких как Почепцов Г.Г., Чумиков А.Н., МирошниченкоЮ.Р., Пашенцев Е.Н., являются сторонниками именно такого подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную деятельность.

Существуют так же подходы  к определению PR, которые не разграничивают PR – практику и PR – науку. К таким относится определение данное Королько В.Г.:

PR  – это специальная система управления информацией, в том числе и социальной, если под управлением понимать процесс создания информационных потоков и информации, заинтересованной в ней стороной. Распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения⁴.

Как видно из данного определения  главной функцией PR автор признает последнюю фразу определения: «формирование желаемого общественного мнения».

Научный подход к определению  PR был продемонстрирован на первой Всемирной Ассамблее Ассоциации PR, которая проходила в 1978 году в Мехико,  объединявшая  более чем тридцать национальных и региональных ассоциаций. В частности на ней отмечалось, что практика связей с общественностью это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предугадывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности.

Среди определений стоит  выделить и сугубо прагматичный подход, который сформулировал первый американский «долларовый» миллиардер Джон Рокфеллер, который говорил, что умение общаться с людьми, это товар, который можно  купить точно так же как сахар  или кофе. Он подчеркивал, что готов  платить за такое умение общаться больше, чем за что-либо другое.

Не смотря на разнообразие определений, исследователи сходятся на одном:

деятельность в сфере PR, есть часть процесса управления коммуникацией между организацией и её целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко, то есть как общественность, все те, с кем организация вступает в контакт как внутри, так и за её пределами.

 

1.2  Функции PR в коммерческой сфере

В коммерческих структурах служба связей с общественностью  является частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей  деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах PR- подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций.

Перечислим основные функции  PR- подразделения:

1)Заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2)Проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, по результатам которых происходит составление программы по связям с общественностью.

Цели программы следуют  по двум направлениям:

- формирование общественного  мнения по отношению к фирме;

- изменение общественного  мнения в лучшую сторону по  отношению к     фирме;

3) Налаживание корпоративной  связи с общественностью;

4) Создание имиджа организации  среди населения;

5) Налаживание контактов  с общественными лидерами, имеющими

влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций    с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) Организация работы  со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание  пресс-релизов, статей для радио  и телевидения. Разработка материалов  для каталогов, брошюр, отчетов  о коммерческой и общественной  жизни организации;

7) Проведение презентаций  фирмы и выпускаемых ею товаров  (или оказываемых услуг), организация  экскурсий в фирму, проведение  корпоративных мероприятий;

8) Работа в рамках внутрифирменного  PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) Участие в подготовке  мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной,  культурной направленности, а также  организация и проведение мероприятий  для сотрудников в нерабочей  обстановке.

Исходя из выше перечисленных  функций, укажем  наиболее распространенные термины, используемые в работе PR-подразделений в коммерческом секторе:

Имидж (Image) – в дословном переводе с английского – «образ». Говоря об имидже, прежде всего, имеют в виду внешний вид человека, организации товара и т.д. Но внешний вид – это только форма, в которой проявляется, то или иное содержание. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и «внутреннем» имидже.

Паблисити (Publicity) – в переводе с английского – «публичность», «гласность», «реклама»⁵. Этот термин, как привило, используют применительно к организациям. Это образ организации, который уже утвержден в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта фирма из себя представляет:  когда возникла, чем занимается, насколько надежна, чем отличается от других аналогичных организаций. Это понятие создает эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица.