История рекламы

4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

5. Творческий  директор. Творческий директор руководит  творческим отделом, а часто  и всем агентством. В его обязанности  входит планирование, руководство и контроль над деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

6. Плановики.  В прошлые времена в лучших  рекламных агентствах были маленькие  отделы, которые вели работы по  изучению рынка. Сегодня в лучших  агентствах есть плановики. Их  функциональные обязанности те  же самые - они существуют, чтобы:

а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";

в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Работа плановиков имеет большое значение для всех:

- для клиентов, потому что плановики могут  заставить рекламу быть логичной;

- для банкиров  агентства, потому что у плановиков  есть средства контролировать  деятельность творческих работников;

- для школ  бизнеса и университетов, так  как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики - большие специалисты;

- для коммерческой  прессы, так как дает им возможность  писать о них и об их работе.

7. Агенты (посредники) - плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти на  нужные группы целей;

- максимально  "выжать" из клиента деньги;

- представить  агентство в самом лучшем виде.

Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они - это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем  дел агентства. На их ответственности  лежит покупка всех средств  рекламы (печать, телевидение, радио,  кино и т.д.), на которые соглашается  клиент. А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели - это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.

9. Секретари  в приемной. Подбирая людей на  эту должность, принимают во  внимание как их личное умение  очаровывать, так и их деловые  качества. В их обязанности входит  упорядочивание документооборота  в агентстве, обеспечение рациональной  деятельности сотрудников агентства,  создание хорошего имиджа в  глазах клиентов, курьеров, судебных  приставов и сторонников агентства.

10. Секретари.  Секретари в мире агентства очень редки, а зачастую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании.

Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей.

1. Фотографы - занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

2. Низложенный  художник- это еще одно название  художественного директора, человека, который отвечает за техническую  сторону оформления печатного  объявления, то есть считку и  оформление всех напечатанных  клипов.

3. Оформители  и иллюстраторы - занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев  оказываются одним человеком,  а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

5. Информационные  консультативные центры - они подразделяются на два вида:

- те, которые  работают на клиента:

- те, которые  работают на агентство.

Информационные  консультативные центры несут на себе две основные функции:

а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;

б) подметить его недостатки, если они работают на агентства;

в) исследования.

Управление  в рекламном бизнесе.

В современном  обществе реклама превратилась в  один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые  коллективы массу людей. Она стала  бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о  роли менеджмента в рекламном  бизнесе.

Цепочка взаимоотношений  в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое  или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства  по выполнению заказа рекламодателя, включая  творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с  ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика  рекламы, но и от организации, предоставляющей  средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении  заказа.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и  ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы  в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений  их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной  кампанией, включая рассматриваемую (из четырех участников), он получает для себя не конечный продукт, а как  бы промежуточный, способствующий или  помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу).

Менеджмент  в рекламном бизнесе служит для  достижения его главной цели: быстрой  продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1)аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей;

2)доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам и услугам;

3)аргументированно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Оценка работы менеджера определяется его способностью находить для рекламного отдела фирмы  или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе.

Работая над  заказами клиентов, свой вклад вносят все сотрудники агентства, начиная  от клиент-менеджера, который курирует всю работу с заказом и кончая подрядчиками. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Рекламный менеджмент – это комплексная  система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы  и массовых коммуникаций.

 Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика.

Когда рекламодатель  согласен заключить договор с  рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу  ситуации, сбору информации о рекламируемом  товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела.

В ходе данной работы используется специализированный документ – «клиентский бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Часто составляется в электронном виде.

Вместе с  тем далеко не каждый рекламодатель  обладает данной информацией, а когда  такая информация есть, она не всегда соответствует реальности, так как  обычно это данные исследований, проведенных  в рамках прошлых рекламных кампаний, и они могли устареть, а в  некоторых случаях и изначально быть приукрашены. Поэтому профессиональное рекламное агентство, несмотря на наличие  такой информации все равно будет  проводить собственное исследование, либо обратиться к компании, которая  занимается непосредственно исследовательской  деятельностью.

Например, рекламным  агентствам, которые в своей рекламной  кампании используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов –  заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» - это  документ, который разрабатывается  отделом по работе с клиентами  и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и  идеология будущей рекламной  кампании.

После проведения исследования работа по рекламной кампании передается в творческий (креативный) отдел. Здесь основным документом является творческое задание или креатив-бриф – внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Задача творческого отдела – разработать основные идеи и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же должен быть сформирован сам рекламный продукт.

Творческий  отдел это достаточно специфическое  подразделение, так как в нем  работают сотрудники, в отличие от всех остальных, обладающие иррациональным мышлением. Их основная задача – сформировать эксклюзивный, оригинальный рекламный  продукт, который по содержанию, либо по форме будет существенно отличаться от конкурентов.