Лингвистика рекламы

Содержание:

Введение………………………………………………………………………….3
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы…………………………….………..5
2. Лингвистика рекламы………………………………………………………..13
2.1 Основные особенности рекламного текста………………………….……13

2.2 Структурно-семантическая организация рекламного текста……………19
2.3 Характеристика устной и письменной речи………………………………23
Заключение……………………………………………………………………...30
Список используемой литературы…………………………………………….32

Введение:

Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. Под влияние рекламы попадают все живущие и работающие в современном мире.
Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость в качественных, а не количественных подходах. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе «можно судить об идеалах нации». Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот. Её целью является включить человека в свою структуру значений, побудить его к участию в декодировании своих лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования.

Целью настоящей работы является исследование лингво-культурных особенностей рекламы. Для достижения поставленных целей предполагается решить следующие задачи:

1. изучить понятие, задачи и функции рекламы;

2. разобрать особенности рекламного текста;

3. изучить структурно-семантическую организацию рекламного текста;

4. выявить признаки устной речи на лексическом и синтаксическом уровне (дискурсивные маркеры, phrasal verb, абривиатуры, игра слов, неполные предложения, междометия и т.д.)

Актуальность выбранной темы обусловливается стремительным ростом количества рекламной продукции в наши дни и одновременным поисками путей её качественного улучшения. Это связано с переходом всё большего числа людей, населяющих планету, из индустриального века в информационный.

Прагматизм рекламы влечёт особые требования к привлекаемым для достижения рекламных целей наработок лингвистики. Рекламная деятельность должна организовываться высокообразованными специалистами в данной области, т.е., людьми с качественным теоретическим образованием; но практически значимые знания из лингвистики должны превалировать. Простая формализация лингвистических законов недостаточна для максимального применения лингвистики в рекламных целях, необходим учёт психологических факторов, т.к. недооценка этих сложных обстоятельств может привести к неудачам в достижении рекламных целей. Соединение лингвистики и психологии даёт уже давно разрабатываемую и очень популярную дисциплину – психолингвистику. Неотъемлемой частью последней является изучение культур как моделей человеческого поведения.

Источниками объективного знания о рекламе и её воздействия на адресата служат различные социологические и статистические исследования.

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон РФ от 18.07.95 «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [1]

Широкое определение рекламы, отражая сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Таблица 1

Виды рекламной деятельности

Продолжение Таблицы 1

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произве6деной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и др. сведений о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в жатой, художественно-выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека эмоционально-психической воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов реклам. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идей, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама, но есть нечто общее, объединяющее в различных видах реклама: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически социально-ценной информации, совмещенной с «имиджом» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупателей быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность – ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.)

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Основная задача рекламодателя – вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь  выделяют:

1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие РО как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций.
2. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.
         Основными задачами рекламного объявления (РО) являются:

                  привлечение внимания к рекламному средству;

                  приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия;

                  вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги;

                  раскрытие некоторых специфических свойств товара;

                  популяризация названия, марки, установки, лозунга;

                  запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.

Каждое печатное РО строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 сек. Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание, удерживать интерес, вызывать желание, добиваться доверия и требовать покупательного действия. Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.