Медиапланирование как элемент рекламного процесса

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

БАШКИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

БАШКИРСКАЯ  АКАДЕМИЯ КОМПЛЕКСНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 
 
 
 
 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Студентки группы Р-02-08 2 курса дневного отделения

Хотеновой Вероники Евгеньевны 
 

на тему «Медиапланирование как элемент  рекламного процесса» 
 
 
 
 
 

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент

Сергеева-Хлебникова Г.Н. 
 
 
 
 
 

                                          УФА – 2010

Содержание 

Введение…………………………………………………………………….……..3

1. Понятие, предмет и компоненты медиапланирования………………….4
2. Медиаплан и его составляющие…………………………………………11
3. Медиапланирование в рекламе…………………………………..………13
4. Длительность рекламной кампании………………………………….….26

Заключение……………………………………………………………………….27

Список  использованной литературы……………………………….…………..28

Приложения……………………………………………………………………...29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

          Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Нужно быть достаточно образованным, уметь делить и складывать, а также владеть обычными навыками работы с компьютером. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом [14].

         Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Над этой темой работали многие «умы». Большое количество литературы посвящено именно этому вопросу.

         Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство: в 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90-х – интернет. Что выбрать рекламодателю? Где и как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

         В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Теория медиапланирования появилась благодаря этому средству массовой информации. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование пришло с этими программами.

        Первыми официальными отечественными медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее, современное поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей.

         Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование.

1. Понятие, предмет и компоненты медиапланирования

 

          Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

        Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

          Различные определения самой этой науки имеют, скорее, взаимодополняющий характер:

        «Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы»

          Медиапланрование – деятельность по созданию медиаплана , определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании.

           Медиапланирование основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

          Медиапланирование стремится найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег) [6].

           Медиапланирование – процесс постановки и решения проблемы выбора медиа-средств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом [17].

           Медиапланирование – это оптимальный выбор канала распространения информации, а следовательно, оптимизационное планирование бюджета и достижение максимальной эффективности затраченных средств [16].

«В узком  смысле медиапланирование можно  понимать как процедуру формирования медиаплана, то есть графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/ услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана»[2].

           Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Следовательно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, которое предусматривает размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

           В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Постановка  целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий  являются краеугольными понятиями  медиапланирования. Все вышеуказанные  компоненты тесно взаимосвязаны  и вытекают одно из другого.

         Например, Вы решили поменять место работы. Первоначально Вы определяете Вашу цель, которая будет звучать следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным и высокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите знакомых посодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д.

        Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

        По степени точности медиапланирование может быть:

• укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
• уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

 

        По стадиям разработки медиапланирование может быть:

• предварительным, т.е. представлены проекты планов;
• окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

 

    Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

         Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

          Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

         Можно выделить следующие требования к формированию целей:

• цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
• цели должны быть ясными и измеримыми;
• цели должны быть достижимыми;
• цели должны быть значимыми и контролируемыми;
• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

         Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%).             Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

        По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. ( Таблица 1.) 

Таблица 1. Типы целей медиапланирования