Медиапланирование как элемент рекламного процесса

        Второй способ состоит в том, что мы выводим среднюю величину, исходя из показателей уровня восприятия нашего сообщения у аудитории. Например, первую неделю мы помещаем 4 сообщения, которые воздействуют на всю целевую аудиторию, вторую неделю - 2, третью неделю - три, в результате получается все тот же средний коэффициент. Затем смотрим, какое количество сообщений и какой аудиторией было воспринято. При этом мы видим, на каком этапе и у какой подгруппы нашей целевой аудитории сообщение дает максимально эффективный результат. Преимущество данного способа состоит в том, что позволяет нам увидеть, какая часть аудитории более восприимчива к сообщению, а соответственно определить верхнюю и нижнюю границы средней частоты воздействия. Например, наша целевая аудитория включает в себя женщин от 25 до 50 лет, социально активных, имеющих доход выше среднего. Мы размещаем рекламное сообщение в еженедельном журнале для женщин. 

 

      Для подгруппы женщин в возрасте от 25 до 35 лет показатель средней частоты воздействия составит (1 х 4) + (2 х 2) + (3 х 5) + (4 х 3): 5 = 7; для подгруппы женщин в возрасте от 36 до 50 - (1 х 6) + (2 x 3) + (3 x 4) + (4 x 6) : 6 = 8.

        Соответственно первую подгруппу отличает высокая степень средней частоты воздействия, вторую - более низкая. Что в свою очередь позволяет медиапланеру более точно определить схему работы со средствами массовой информации.

        Понятия охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия тесно взаимосвязаны: чем меньше растет охват кампании, тем, как правило, выше средняя частота воздействия. Например, после первого рекламного сообщения показатель охвата составил - 70%, после второго - 72%, после третьего 75%. Первое сообщение охватило достаточно большую часть заданной целевой аудитории, второе сообщение - гораздо меньшую, так как часть аудитории уже была знакома с этим сообщением, третье - еще меньшую по сравнению со второй. Это связано с тем, что второе и третье сообщения были направлены на случайную аудиторию, не являющуюся постоянным приверженцем того СМИ, в котором размещено наше сообщение. В то время как первое сообщение было направлено и соответственно охватило аудиторию, постоянно отслеживающую данное средство массовой информации (например, подписчик газеты или журнала или любитель телепрограммы). Если оба параметра достаточно велики, то это приводит к неоправданно высоким затратам на рекламу.

        Совокупный рейтинговый пункт (Gross Rating Point) является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую аудиторию. При этом может учитываться работа как одного СМИ, так и нескольких. Количественно «накопленная аудитория» подсчитывается следующим образом:

       Совокупный рейтинговый пункт = охват рекламной кампании х среднюю частоту воздействия (GRP = R х F)

Например, мы решаем разместить рекламное сообщение в печатном СМИ, которое охватывает 70% нашей ключевой аудитории с коэффициентом средней частоты воздействия 4.0, соответственно показатель «накопленной аудитории» составит 280%. При этом необходимо учитывать, что показатель «накопленной аудитории» представляет собой валовый показатель, который учитывает количество рекламных выходов, полученных одним адресатом, а следовательно, зачастую превышающим 100%.

        Рассмотрим этот параметр более подробно. В таблице указаны 10 квартир, жильцы которых смотрят телевизор. Мы размещаем в программе X рекламное сообщение, которое выходит в течение месяца.

В течение  месяца программу X хотя бы по одному разу посмотрело 7 семей, три семьи не посмотрело ее ни разу. Следовательно, охват рекламной кампании составит 70% (если 10 семей - 100%, то 7 - 70%). Затем определяем среднюю частоту воздействия.

 

 Следовательно, коэффициент средней частоты  воздействия будет равняться 1,71.

       Так как совокупный рейтинговый пункт равняется охвату рекламной кампании помноженному на среднюю частоту воздействия, то 1,71 х 70 = 119,7. Само по себе это число не является ни плохим, ни хорошим, основную роль в оценке этого показателя играет решение медиапланера. Если число 119,7 соответствует числу, определенному в качестве адекватного показателя медиапланером в начале работы, то, соответственно, результат положителен. Если нет, то отрицателен.

        Еще один показатель, рассматриваемый наравне с совокупным рейтинговым пунктом и ценой за пункт рейтинга, является целевой рейтинговый пункт (target rating point, TRP). Данный показатель учитывает количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших наше сообщение, а также количество контактов. 

Целевой рейтинговый пункт = % целевой аудитории  х количество контактов. 

Например, мы хотим получить целевой рейтинговый  пункт равный 2450, т.е. предполагающий 35 контактов с нашим сообщением у 75% целевой аудитории. Смотрим показатель совокупного рейтингового пункта, который равен 2678,9, следовательно, те СМИ, с которыми мы предполагаем работу, дадут нам возможность охватить запланированную часть целевой аудитории с уже известным количеством контактов. Если показатель совокупного рейтингового пункта равен 2250, то необходимо расширить работу со средствами массовой информации.

        При этом необходимо учитывать тот факт, что показатель совокупного рейтингового пункта должен существенно превышать показатель целевого рейтингового пункта, так как бесполезный охват может быть достаточно большим.[15, C.137].

        Предположим, что общий план закупки средств массовой информации имеет показатель совокупного рейтингового пункта 2678,9. Будет ли это обозначать, что такой вариант закупки СМИ имеет больший удельный вес, чем совокупный рейтинговый пункт равный 2250? Для того чтобы получить точный ответ на этот вопрос необходимо рассмотреть еще два показателя:

• эффективная частота воздействия;
• эффективный охват воздействия.

 

     Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой.

       Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 - 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.

        Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».

        Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество. (Таблица 2.) 

Таблица 2. Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и С. Мориарти) 

 

     Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество потенциальных клиентов, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

      Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 

1) реклама в  прессе;

2)  печатная  (полиграфическая)  реклама; 

3)  экранная реклама;

4)  реклама   на  радио; 

5)  наружная  реклама; 

6)   реклама   в компьютерных сетях (Интернет);

7) другие  средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна  и  не имеет жестких границ.

       Рассмотрим критерии, которые  могут  быть  использованы  при  анализе  и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

   1. Отсутствие жестких ограничений  у отправителя на использование  тех или иных средств.

        Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и вне ее. Примером внутреннего  барьера  может  служить  недостаточный  объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны  или невозможностью  применения  данного  средства  (например,   телевидения   в удаленных районах), или законодательными запретами (например,  в  России  и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

   2. Соответствие средства обращения  характеристикам целевой аудитории.

        Как  показывают   исследования,   использование   телевидения   наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

   3. Соответствие характеристик медиаканала  особенностям  товара,  который рекламируется.