Медиапланирование как элемент рекламного процесса

          Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения [7, C. 58]. 

3. Медиапланирование в рекламе 

        Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом. [5, C. 88].

Медипалан для наружной рекламы:

          Он заключается в расчёте расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов с зрителем (сost per thousand (CPT)). Его можно рассчитать по следующей формуле:

• стоимость изготовления конструкции
• и аренды места Цена за тысячу = -:- 1000 число экспозиций за сутки

Далее, расчёт по ой же формуле не просто числа  экспозиций, а именно экспозиций в  целевой аудитории. Для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. [9].

Медиапланирование для электронных СМИ:

          Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

         Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

         В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.

         Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.[13, C.167].

Рейтинг телепередачи  рассчитывается по формуле:

• рейтинг аудитория телепередачи = --------------------------------------------------- Х 100 % телепередачи число потенциальных телезрителей
• Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле: доля аудитории аудитория телепередачи =-------------------------------------------------------- Х 100% программы число реальных телезрителей в данное время

    Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

Шесть показателей медиапланирования для ТВ:

1. GRP = рейтинг  передачи х количество выходов 

Конечным  показателем медиапланирования  телевидения и радио по-существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

2. При  переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).

3.Средняя  частота (average frequency) - отражает среднее  по целевой аудитории количество  контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.

4.частотное  распределение (reach freguency distribution) - отражает  индивидуальное распределение телезрителей  по просмотренным ими рекламным  роликам.

5.Для  определения целевой аудитории  в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.

6.Возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).

Чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория  имеет шансы увидеть/услышать рекламу  хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей  из этой аудитории увидит ее более  одного раза.

Связь медиапланирования  с рекламной кампанией:

        Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени – самая важная часть бюджета рекламодателя.

        Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему – это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

В идеальном  варианте результаты стратегических исследований оказывают воздействие на все  аспекты маркетинговых коммуникаций, а не только на рекламные кампании и, таким образом, все средства маркетинговых коммуникаций работают согласованно.

        В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиа-средство- это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс. Носитель рекламы – это конкретная программа, журнал или радиостанция.

Медиа-средства и рекламное обращение должны соответствовать друг другу.

Обычная ошибка маркетинговых коммуникаций состоит в том, что создаются  такие рекламные обращения, которые  не привязаны ни к какому конкретному  рекламному средству. Часто причиной является нехватка средств, что вынуждает рекламодателя использовать одни и те же рекламные продукты в различных типах медиа-средств. Однако, рекламодателям следует помнить, что в этом случае их реклама работает менее эффективно, чем могла бы. [17, C. 299].

         В самом начале процесса планирования маркетинговых коммуникаций рекламодатель должен определить, на какую аудиторию данная кампания рассчитана в первую очередь. В случае рекламной кампании, рассчитанной на деловую аудиторию, следует руководствоваться следующими правилами:

• ознакомительная кампания возможна в каком-нибудь печатном издании, ориентированном на аналитические статьи, типа Fortune. Такие журналы читают, прежде всего, люди, которые думаю о своей работе и карьере;
• основная кампания формируется в издании, связанном с данным продуктом, например, в отраслевом журнале или справочнике. Обычно читатели хотят получить точный ответ на свои специфические вопросы немедленно;
• основная кампания в аналитическом печатном издании достигает и читателя, менее заинтересованного в данном продукте или услуге. В подобной публикации следует создавать осведомленность читателя о том решении, которое предлагается рекламодателем;
• ознакомительная кампания в справочнике или связанном с данным продуктом издании не требует глубокого соответствия между целями создания обращения и медиапланированием. Более вероятно, что читатели запомнят не столько имидж торговой марки, сколько характеристики предлагаемого товара.

        Параметры, определяющие характер медиапланирования зависимости от поставленных целей:

        Как отмечалось выше, первым этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. При определении этих целей и задач необходимо учитывать следующие параметры:

• охват рекламной кампании и частота воздействия;
• продолжительность воздействия;
• накопленная аудитория.

        Охват рекламной кампании и частота воздействия:

Охват рекламной кампании состоит в  том, какое количество человек оказалось  охвачено в результате работы со СМИ в течение определенного периода времени. Данный показатель рассчитывается следующим образом: подсчитывается количество человек, получивших наше рекламное сообщение в обозначенный отрезок времени (как правило, четыре недели) хотя бы один раз. При этом если человек прочитал или посмотрел рекламу несколько раз, то результаты не увеличиваются в зависимости от количества раз, а оцениваются единицей. [8, C.35].

         Например, возьмем аудиторию, включающую 100 человек. Первый прочитал одно рекламное сообщение, второй - три, третий - ни одного, четвертый - 2. Те, кто прочитали одно сообщение или более, приравниваются к единице, которая будет показывать, что человек получил наше сообщение. Здесь главным для нас моментом является факт: дошло ли сообщение до адресата или нет. При этом мы не учитываем, как часто адресат получал наше сообщение. Смысл введения данной категории заключается в том, что она дает общее представление об интенсивности рекламной кампании.       Следует отметить, что охват аудитории может подсчитываться также 2+, 3+, 4+ и т.д., где первая цифра показывает количество учитываемых нами сообщений. Соответственно 2+ будет обозначать два сообщения и более, 3+ три сообщения и более и т.д. Данный параметр помогает впоследствии установить, какая часть нашей целевой аудитории подверглась рекламному воздействию один раз, два раза, три раза и т.д., а следовательно, определить, насколько эффективно воздействует наше рекламное сообщение.

         Этот параметр имеет выражение в процентах и рассчитывается следующим образом: необходимо сложить охваты рекламных кампаний во всех задействованных СМИ, а затем из полученного результата вычесть пересекающиеся аудитории. В данном случае под пересекающимися аудиториями следует понимать ту часть целевой аудитории, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных в рекламной кампании средств массовой информации. Поясним это на примере. Наше рекламное сообщение опубликовано в четырех изданиях: А, В, С, Д. Часть аудитории получила наше сообщение только из издания А, В, С или Д, часть из А и В, или В и С, или С и Д, или Д и А и т.п. Соответственно показатель охвата будет выглядеть следующим образом:

        Охват рекламной кампании (Reach) = А% + В% + С% + Д% - АВ% - АС% - АД% - ВС% - ВД% - АВС% - АВД% - ВСД% - 3АВСД%.

Подсчет охвата рекламной кампании процесс - достаточно трудоемкий, требующих  больших временных и финансовых затрат. Одним из способов их сокращения является составление периодически обновляемой таблицы пересечения  аудиторий. Правда, это в большей мере характерно для работы с печатными СМИ, так как они отличаются постоянством аудитории.

        Одновременно с показателем охвата рекламной кампании рассматривается понятие частоты рекламы (Frequency), которое показывает, среднюю частоту воздействия сообщения на тех, кто с ним столкнулся. При этом расчет может производиться двумя способами. Первый способ заключается в том, что мы изначально задаем частоту появления рекламы, предполагая ее воздействие на всю целевую аудиторию. Например, частота рекламного воздействия равняется 3.0, т.е. мы даем три сообщения в течение определенного временного отрезка (неделя, две недели, три недели).