Охват и частота, как основные параметры медиапланирования

 

МОСКОВСКАЯ  ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ 
 

Факультет _______________________________________________

Кафедра _________________________________________________ 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  
 

  По  дисциплине   Массовые куммуникации и медиапланирование 

  Студента             Петлиной Елены Витальевны 
 
 
 

      На тему: «Охват и частота, как основные параметры медиапланирования» 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Автор работы: 

         Петлина Е.В.                ___________________

                 (ФИО)        (подпись) 

      Научный руководитель:     

      ___________________     ___________________

      (ученая  степень, звание, ФИО)      (подпись) 
 

                                                  Дата  сдачи:

                                                  «____»______________2011г. 

                                                  Дата  защиты:

                                                    «____»_____________2011г. 

                                                  Оценка: __________________ 
 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………..………………………………3

1.    Понятие «Медиапланирование»…………………………………...…………. 5

1.1. Стратегия медиапланирования ………………………………………………..5

2.    Охват и частота медиапланирования………..…………………….…………11

3. Эффективная частота………………………………………………………….. 16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ……………………………………………………………………23

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...…..24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Любая организация, особенно предпринимательская, независимо от масштабов и сферы деятельности, должна заниматься планированием работы со средствами массовой информации, так как это позволит существенно сократить неопределенность ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. Только в том случае, когда есть ясное представление о целях работы СМИ, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно четкое распределение финансовых и людских ресурсов для обеспечения максимально эффективной коммуникационной деятельности.

     Медиаапланирование  является важнейшей частью предпринимательской  деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со СМИ, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей.

В ХХ столетии средства массовой информации стремительно ворвались  в повседневную жизнь людей и стали ее неотъемлемой частью. Информация бурным потоком обрушилась на человечество, сделав газетные статьи и телевизионные материалы сильным и эффективным оружием, содействующим развитию общества, рыночной экономики и предпринимательства. В настоящее время нет ни одной сферы общественно жизни, которая бы, так или иначе, не соприкасалась бы с деятельностью средств массовой информации.

     Роль  СМИ в управлении политическими и экономическими процессами постоянно возрастает. Использование СМИ в качестве инструментария реализации маркетинговых программ позволяет повысить их результативность и зачастую сократить сроки реализации.

        Основной маркетинговой деятельностью является в первую очередь работа с потребителем, так как именно он определяет количество, объем и качество поступающих на рынок товаров и  услуг.

     Наличие схожей продукции, жесткая конкурентная борьба между компаниями приводит к тому, что для успешной рыночной деятельности не хватает стратегического планирования и маркетинговых исследования рынка.

Процесс медиапланирования  все в большей и большей  мере нуждается в исследовательском подходе, так как он способствует оптимизации и динамичности маркетинговой деятельности. Одной из важнейших составляющих продвижения товара или услуги на рынке является планирование организованной и хорошо продуманнной программы работы со СМИ..

В данной работе будут рассмотрены такие понятия  как: медиапланирование, охват и частота, как основные параметры медиапланирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие «Медиапланирование»

     Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. 

Стратегия медиапланирования

     Стратегически медиапланирование – это часть  маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

     Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибьюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.  
    

     Увеличение  знания или информированности представителей ЦА о марке, ее предложении или  маркетинговых изменениях (всей той  информации, что меняет потребительское  поведение) - является основной задачей  рекламы. Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются данные собственных исследований, но чаще - стандартных потребительских исследований, таких как M'Index и другие.

     После определения рекламных задач  начинается зона ответственности стратегического  медиапланирования. Его задача - ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

     Из  средств коммуникации, прошедших  эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. При создании медиамикса используется несколько подходов. Например, можно подобрать микс, который исходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем - в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, интернет) и т.п.  
    Второй подход предполагает, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга.

     Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий  потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые 
аудитории.

     Первый  недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй -прессы.  
    Основное преимущество использования медиамикса - он позволяет 
увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно. По некоторым оценкам при одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.

     После определения используемых медиа  и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это - суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Иногда при формировании медиазадач используется технологически сложный и ресурсозатратный вариант поиска зависимости между динамикой объемов медиаразмещения и динамикой осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Но чаще - применяются различного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламного воздействия.

       Данные матрицы стараются учитывать  уровень влияния рекламного месседжа на конечный результат.  
    Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты. Например, особенностью коммуникации может являться использование тизерной кампании. В этом случае распределение выходов будет предполагать небольшие объемы размещения на начальном интригующем этапе с последующим усилением медиадавления на этапе разъяснения интриги. Так, рекламная кампания пива "Солодов" начиналась всего с 50 щитов.

     Такая схема распределения также подойдет при использовании сообщения, нетрадиционного для данной товарной категории. Пример - начало рекламного продвижения стирального порошка Bimax. В отличие от большинства марок в категории стиральные порошки, рассказывающих об отстирываемых видах грязи, Bimax использовал знаменитостей и их домработниц. То есть используемое им сообщение одновременно было нетрадиционным и с точки зрения остальных сообщений в товарной категории, и точки зрения приема использования знаменитостей, показывая кусок их "настоящей", до этого неизвестной широко личной жизни.

     В своей книге "Реклама и продвижение  товаров" Росситер и Перси выделяют 8 "чистых" схем распределения рекламного давления. К сожалению, формат статьи не позволяет рассмотреть применение этих схем подробно. Более того, в реальной жизни они встречаются в различных комбинациях, что дополнительно усложняет задачу их подробного рассмотрения. Скажу только, что есть варианты распределения рекламного давления, соответствующего:  
- различным задачам (вывод марки, перезапуск марки, поддержка марки);  
- различным товарным категориям (сезонные товары, товары длительного пользования, товары повседневного спроса, товары краткосрочного спроса,

     товары  с циклом принятия решения о покупке  более одного месяца и менее одного месяца и т.п.);  
- различным особенностям коммуникации;  
- различным условиям рынка. 

     Итак, медиазадачи поставлены и расписаны  по определенным средствам коммуникации. Вся эта информация переходит на этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляет собой таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате.  
    Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:  
1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.  
2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.  
3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.  
4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.  
    Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.