Опыт работы правительственных пресс-служб в США

С.М. Катлин, А. X. Сентер и Г.М. Брум считают, что он оптимальные отношения пресс-службы с журналистами сложатся, если придерживаться нескольких общих правил, которые действуют не только в отношении политики. Так, они советуют20:

1) вести честную игру;

2) обслуживать прессу на высоком уровне;

3) не лебезить и не брюзжать;

4) не просить "замять неприятную историю";

5) не обрушивать на прессу потки новостей.

"Вести честную игру" это правильный способ ведения PR-бизнеса и достаточно трезвый расчет.

"Обслуживать на высоком уровне" - значит, помогать журналистам делать новости в соответствии с их задачами и темпом работы. Новости не ждут никого и ничего. Часто вопрос стоит ребром: сейчас или никогда. Самое умное и интересное заявление политика или партии может не дойти до публики, если не окажется вовремя в руках журналистов.

"Не лебезить и не брюзжать" - помнить, что больше всего руководителей средств массовой информации раздражают жалующиеся и умоляющие просители. Политика это нормальная работа, в которой не нужны лишние эмоции.

"Не просить "замять неприятную историю"" - подобные просьбы свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы раскрывают руководству издания всю "неприятность" той или иной истории - иначе она могла бы остаться незамеченной.

"Не обрушивать поток новостей" - значит, не захламлять редакции средств массовой информации, уметь выделять действительно важное и актуальное и точно распределять информацию по изданиям.

PR нужен не только лидеру партии, но он всей ей целиком. Между тем часто пресс-службы работают лишь на первое лицо. Социологи установили, что напоминание о лидере не должно превышать половины отведенного на сообщение промежутка или текста. Если же эта доля выше, речь идет о PR не партии, а конкретного лица.

Что касается задач пресс-службы в смысле "менеджера новостей", то классическими считаются семь правил, в свое время разработанных советниками президента США Р. Рейгана21. Они просты - необходимо:

планировать свою работу заблаговременно;

постоянно находиться в наступлении, "прессинговать" средства массовой информации;

внимательно контролировать информационные потоки;

ограничивать доступ журналистов к политику;

говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;

говорить дружно, в один голос с политиком, избегая разноголосицы;

повторять одно и то же сообщение многократно, но разными словами.

Сегодня эффективная пресс-служба - это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи которой входят следующие основные функции:

1) отслеживание максимального числа информационных потоков, постоянный мониторинг информационного пространства;

2) ведение досье на основные средства массовой информации, ведущих журналистов, политиков и пиарменов:

3) прогнозирование редакционной политики ведущих средств массовой информации;

4) постоянное поддержание добрых отношений с конкретными (своими") СМИ - их "курирование";

5) разработка PR-проектов и PR-программ;

6) имиджмейкерская работа с политической структурой;

7) создание и формулирование "ключевых сообщений";

8) подготовка конкретных информационных материалов;

9) разгон подготовленных материалов по средствам массовой информации;

10) контроль над прохождением и публикацией подготовленных материалов, их оценка и планирование новых задач, исходя из накапливаемого опыта.

Необходимо помнить о том, что хорошая пресс-служба - это не вспомогательный, а один из ключевых элементов политики. Пресс-служба - один из основных помощников и советников политика. Так, пресс-секретарь Б. Ельцина был в ранге его помощника, а в президентском самолете занимал место в специальном салоне вместе с помощниками по международным делам, внутренней политике, экономике, национальной безопасности и др. Это высокий уровень политического участия, которому необходимо соответствовать практически во всем. Член команды - существенный элемент имиджа политика.

§2.5 Работа современной пресс-службы в области фандрайзинга

Если в коммерческой сфере пресс-службы заняты формированием и укреплением репутации, то для некоммерческой главное - фандрайзинг, поиск спонсоров.

Фандрайзинг (англ. fundraising) - это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально значимых проектов. Как правило, он связан с привлечением спонсорской финансовой поддержки и практикуется в основном частными некоммерческими организациями для решения насущных социальных проблем.

Значение социального фандрайзинга многократно возрастает в связи с осознанием российской бизнес-элитой социальной ответственности перед обществом.

Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века.

Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы и благотворительные фонды.

Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.

В специализированной литературе по PR данное понятие широко распространено и описано применительно именно к некоммерческим организациям потому, что в России нередко бюджетные организации могут функционировать только благодаря фандрайзингу.

Глава 3. Опыт работы правительственных пресс-служб в США

§3.1 Задачи и тактика в деятельности правительственных пресс-служб в США

В США существует множество правительственных пресс-служб. У них разная структура, но общие обязанности: вести работу со СМИ и информировать членов правительства об интересах представителей масс-медиа.

Некоторые службы работают только с печатными источниками информации, другие - со всеми видами СМИ. В зависимости от этого выстраивается их структура (во многих за основу принята структура редакции газеты). А штатная численность пресс-служб зависит от количества журналистов, с которыми приходится сотрудничать.

Существуют два подхода к работе с новостями - реагирующий и прогнозирующий. Первый подразумевает тактическое мышление и освещение ежедневных критических новостей. Второй требует стратегического подхода и планирования на будущее. Как правило, официальные пресс-службы совмещают оба варианта. Ежедневные кризисы всегда ломают схему работы на будущее, перспективные планы часто откладываются. Вот почему в организациях, отличающихся прекрасным видением перспектив и отменной реакцией на события, один сотрудник, как правило, мыслит тактически (работа с ежедневной прессой), а второй занимается стратегическим планированием.

"Если вы только реагируете на возникающие вопросы, скорее всего вам не удается выдвигать свои лучшие контраргументы, - отмечает бывший спикер Белого дома Майк МакКарри. - Необходимо наличие прогнозирующего, опережающего плана, позволяющего доносить ваши идеи до сограждан. Этим нужно заниматься непрерывно и неустанно. К тому же в Белом доме работа по "выпечке" новостей отличается от традиционного процесса придания им формы. Именно поэтому у нас был пресс-секретарь и директор по связям с общественностью. Необходимо держать под рукой людей, способных создать идею, подобрать наилучшие доводы для ее продвижения. Также требуются сотрудники, способные озвучивать такие идеи снова и снова, день за днем. Первая функция входит в круг обязанностей директора по связям с общественностью, а вторая - удел пресс-секретаря. Можно провести параллель с бизнесом - один производит товар, другой занимается реализацией".

При президенте Джордже Буше - старшем (1989 - 1993 гг.) пресс-секретарь Марлин Фитцуотер совмещал стратегическое планирование с тактической работой на протяжении 9 месяцев. По его словам, это невыполнимая задача. "Исполняя обязанности пресс-секретаря, вы вовлечены в круг острых проблем, возникающих ежедневно, - рассказывает Фитцуотер. - Необходимо находить немедленные решения на только что возникшие вопросы. Совершенно нет времени для концентрации на долговременной стратегии. Но даже если оно и находится, весьма трудно перенастроить мышление, дабы определить, что вы хотите видеть через два месяца".

Кроме того, замечает Фитцуотер, к пресс-секретарю, совмещающему обе обязанности, журналисты относятся по-особому: "Они считают директора по связям с общественностью неким пропагандистом, создающим темы дня, разрабатывающим заголовки передовиц. По их мнению, человек в такой должности не может быть откровенен". В то же время критерием эффективной работы и гарантом репутации пресс-секретаря являются честность и добропорядочность. "При совмещении двух постов приходится идти на компромисс", - завершает Фитцуотер.

В целях нормальной координации выполняющие обе функции зачастую находятся в одном офисе. Типичный перечень обязанностей директора по связям с общественностью включает: разработку стратегии, планирование идей и тем, создание основного графика работ, изучение готовых к выпуску пресс-релизов правительственных отделов, координацию их взаимодействия, планирование поездок, контроль над составлением текстов выступлений и проведением аналитической деятельности. Иногда директору приходится наблюдать за работой отдела сбора информации и руководить сотрудничеством со СМИ из других городов.

Пресс-секретарь занимается общением с прессой и обработкой ее запросов, налаживанием контактов с представителями СМИ, а также осуществляет руководство выпусками новостей - от подготовки пресс-релизов и фактурных сообщений до организации пресс-конференций и интервью с правительственными чиновниками.

Марлин Фитцуотер подчеркивает: "Дела идут хорошо, когда между двумя структурами налажена координация, каждый принимает участие в работе другого и обеим командам хорошо известно, что именно они делают". При этом важнейшим условием успешной деятельности является личностная совместимость сотрудников двух служб. Но есть и другой вариант. Так, в одном из важнейших министерств нового правительства коммуникационные обязанности разделены между несколькими сотрудниками. У спикера министра нет штата, даже нет секретаря. Он работает с оргтехникой, лично отвечает на звонки и выступает от имени министра и министерства. Пресс-служба представляет собой отдельное подразделение во главе с директором, подотчетным заместителю министра. Штат из 12 сотрудников занимается аналитикой, сбором новостей, логистикой и обрабатывает запросы, поступающие от СМИ из других городов. При этом спикер, директор пресс-службы и сотрудник по связям с общественностью встречаются нерегулярно. Начальник отдела кадров министерства отстаивает такое кадровое решение, приводя в качестве аргумента довод о том, что при подобной схеме спикер министра концентрирует усилия на работе с министром, а не погружается в административную рутину. Тем не менее, сам спикер признает, что чувствует себя не в своей тарелке и с трудом получает нужную информацию.

§3.2 Распорядок дня правительственных пресс-служб в США

Встречи. Они заполняют весь день, практически не оставляя времени ни на что иное. Тем не менее, встречи важны для нормального функционирования всей системы. Их цель - обмен информацией, обсуждение грядущих новостей и подготовка реакции на них. В США встречи спикера с коллегами из администрации и правительственными пресс-службами обычно проходят ежедневно, а иногда и несколько раз в день.

Многие федеральные пресс-службы начинают день с утреннего совещания старшего персонала, включая спикера. Как правило, оно длится 30-45 минут. Каждый штатный сотрудник кратко озвучивает основные вопросы дня: законодательство, интервью СМИ, финансовые моменты и т.д. Пресс-секретарь предоставляет свежую информацию по состоянию дел на утро, рассказывает о важнейших новостях, способных повлиять на правительственную организацию, а также излагает основные темы дня, недели, месяца.

Затем спикер проводит второе совещание с участием сотрудников по связям со СМИ для освещения актуальных вопросов дня. Его формат практически не отличается от предыдущего. Каждый сотрудник рассказывает, над какими вопросами работает в данный момент, происходит пересмотр официальных планов и графиков, обсуждение новостей и тем СМИ, которые могут быть подняты в этот день репортерами. Пресс-секретарь раздает задания, а персонал направляет вопросы в различные структуры государственной организации. Собранная информация может потребоваться спикеру при составлении ежедневного пресс-релиза.

В Белом доме на совещаниях обычно присутствуют представители первой леди и вице-президента по связям с прессой. Кроме того, пресс-секретарь или его заместитель ежедневно общается по телефону с коллегами из госдепартамента, министерства обороны и национальной безопасности для выработки единого мнения по вопросам внешней политики. Ведущие сотрудники могут проводить еженедельные встречи для обсуждения политики, выработки отношения к СМИ. Эта группа принимает решения, какие возможные мероприятия следует проводить для укрепления позиций президента. Крупные департаменты с множеством региональных представительств работают таким же образом. Например, в министерстве труда раз в две недели спикер проводит селекторное совещание с информационными директорами из десяти регионов для освещения текущих и грядущих вопросов, связанных со СМИ.

Подобным образом функционируют и пресс-службы многих американских губернаторов. Спикер главы штата может принимать участие в ежедневном утреннем совещании старшего персонала, на котором обсуждается утренняя пресса и события текущего дня. Присутствие губернатора на собрании необязательно. В небольших штатах совещания могут проходить реже, например раз в неделю. Многие спикеры губернаторов также традиционно проводят встречи с пресс-секретарями различных государственных департаментов и ведомств.