Особенности работы пресс-службы в кризисной ситуации или конфликте

Введение

     В нашем мире ежедневно происходит огромное количество событий, которые, так или иначе, оказывают влияние на общество. Некоторые такие явление касаются не только населения, но и иногда оказывают позитивное или негативное воздействие на деятельность организаций. В современной пресс-службе такие события со знаком «минус» получили понятие кризиса.

     Что же такое кризис и конфликт?

     С точки зрения crisis management, кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьёзное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить её.

     Кризис (от греч. krisis — решение)- резкое изменение, крутой перелом.

     Конфликт (от лат. conflictus) — наиболее острый способ разрешения противоречий в интересах, целях, взглядах, возникающий в процессе социального взаимодействия, заключающийся в противодействии участников конфликта, и обычно сопровождающийся негативными эмоциями. Когда конфликт происходит в организации, возможно появление кризисной ситуации.

     Таким образом, в нашей работе мы рассмотрим понятие «кризис» с точки зрения некой сложной ситуации, так или иначе влияющей на деятельность организации и угрожающей ее стабильности. Рассматривая работу пресс-службы в кризисных ситуациях или конфликте, мы будем использовать понятия антикризисная работа, антикризисный PR и т.д.

     В современном мире организации, будь-то коммерческие или государственные, уделяют большое внимание таким  понятиям как антикризисный менеджмент, антикризисное планирование, антикризисный  PR и т.д. В нашей работе мы затронем антикризисный PR, а точнее остановимся на деятельности пресс-службы во время кризиса.

     Целью данной работы является выявление основных принципов действий пресс-службы в кризисной ситуации или конфликте.

     Для достижения поставленной цели мы рассмотрим понятие кризисной ситуации или  конфликта в работе пресс-службы, затем рассмотрим их типологию, после чего выявим характерные особенности поведения.

     Для решения поставленных задач в  первой главе мы рассмотрим понятие  кризисной ситуации или конфликта  в деятельности пресс-службы, а так  же рассмотрим типологию. Далее, во второй главе, рассмотрим особенности работы пресс-службы в кризисной ситуации или конфликте.

Глава 1. Понятие кризисной ситуации или конфликта в деятельности пресс-службы.

   В наши дни антикризисный PR является одной из наиболее востребованных сфер общественных связей. Это обусловлено тем, что, когда происходит кризис и под угрозой находится репутация компании и, соответственно, весь бизнес в целом, руководители компаний начинают все чаще обращаться к специалистам в сфере коммуникаций и управления репутацией за помощью.

   Для начала отметим, что кризис для организации, в разрешение которого принимает  участие пресс-служба – это событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.

   Как правило, кризис характеризуют:

• Внезапность;
• Отсутствие полноты информации;
• Обострение ситуации. Нарастание сложности ситуации с разных сторон; 
• Потеря контроля над информацией;
• Пристальное внимание аудиторий;
• Утрата способности свободно действовать;
• Паника

   Кризис  имеет множество различных составляющих, но основными являются факторы риска, нехватка времени, напряженная обстановка, нагнетание ситуации со стороны СМИ.

   В период кризиса роль пресс-службы в разрешении ситуации велика. На долю пресс-службы выпадает роль «пожарного» или «спасателя», которому необходимо оперативно реагировать на происходящее. Позднее рассмотрим подробнее действия пресс-службы в кризисной ситуации.

   В момент возникновения кризиса необходимо определить его тип. Существует множество различных классификаций кризисов, в которых авторы акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих кризисных ситуаций. Вот некоторые из них:

   Классификация Сэма Блэка – выделяется 2 типа кризисов «известное неизвестное» (авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда)  и «неизвестное неизвестное» (катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить)

   Следующая классификация получила название «Американская «библия», по ней выделяется 3 типа кризисов:

   - внезапный кризис - нет времени для исследования и планирования (крушение самолета, землетрясение);

   - возникающий кризис - есть время для исследования и планирования (неудовлетворенность работой сотрудников);

   - постоянные кризисы - продолжаться годами или существуют постоянно;

   Отто  Лербингер в своей классификации выделяет следующие типы кризисов:

   - технологические;

   - конфронтационные кризисы (определенные группы критикуют организацию;

   - кризисы злонамеренного поведения;

   - кризисы менеджмента,;

   - кризисы, включающие другие угрозы  организации.

   Кризис  схож с живым организмом. В своем развитии он проходит несколько стадий жизненного цикла: созревание (предкризисная ситуация), предпосылок (причины), обнаружение (точка времени, определяющая отсчет), развитие, зрелость, спад, затухание (как и спад иногда называют посткризисной ситуцией).

   Как мы видим, каждая классификация выделяет кризисы, которые нельзя спрогнозировать. Большинство организации имеют некий план антикризисного реагирования, но иногда происходят события, которые не дают возможности пресс-службе им воспользоваться.

   Пресс-службе следует заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и  в целом к возможным кризисным ситуациям. Рассмотрим далее как следует работать пресс-службе в кризисной ситуации или конфликте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 2. Особенности работы пресс-службы в кризисной ситуации или конфликте.

     В современном мире не существует организаций, на деятельность которых не могла бы повлиять кризисная ситуация. Конечно лучшая «борьба» с кризисом – не дать эму произойти. Но что же делать пресс-службе, когда избежать кризисной ситуации не возможно или она уже произошла?

     Коротко всю характеристику действий пресс-службы в период кризиса организации можно   выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Но некоторые обстоятельство можно спрогнозировать. По этому, в идеальном положении пресс-служба организации должна иметь PR-план по антикризисному реагированию.

       Почему в качестве инструмента  для борьбы с кризисом широко  применяют PR? Почему на первый план выходит именно пресс-служба? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах приносила выпускающей компании миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно. Решение технических проблем не входит в обязанности пресс-службы, по этому она работает с информацией.

     И так, как мы уже поняли, основная работа пресс-службы в период кризиса  связанна с коммуникациями. Основные действия связанны с определенной последовательностью информационно-технических мер, которая направлена на достижение доверия к организации и демонстрацию аудитории реальной заинтересованности в скорейшем разрешении кризисной ситуации.

     При столкновении с кризисом пресс-службе организации не следовать паниковать и совершать некоторые ошибки. Например, не стоит демонстрировать нерешительность, т.к. это вызывает сомнение у общества и скептическое отношение к организации.

     Так же не стоит заниматься сокрытием  информации, лгать, создавать мифы и  слухи. Такие действия, как правило, приводят аудиторию в состояние недоверия, к тому же они могут вызвать новые коммуникативные кризисы.

     Пресс-службе не следует давать пустых обещаний, иначе это вызовет негативную реакцию и приведет к усугублению  ситуации. Специалисты по PR придерживаются мнения, что ни в коем случае не должна звучать фраза «без комментариев».

     И так, мы рассмотрели основные ошибки реагирования пресс служб, а теперь рассмотрим  этапы антикризисного реагирование.

     В кризисной ситуации нужно реагировать быстро, действовать на опережение, работать скоординировано, перехватить инициативу, стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.

     Во-первых, самым главным действием является создание антикризисной команды. В состав такой команды должны входить не только pr-специалисты, а так же специалисты различного профиля, с чьим видом деятельности связана кризисная ситуация (инженеры, повара, юристы, экономисты, врачи и т.д.), в зависимости от вида деятельности организации. Эта команда должна быть четко структурированной, где каждый ее участник знал бы не только свои обязанности, но и функции других членов команды. В идеальных условиях создание такой команды должно носить не чрезвычайный характер, когда группа формируется в условиях кризиса, а до его наступления.

     Антикризисная команда призвана выполнять следующие функции:

• подготовка прогнозирование выработка и реализация набора процедур, которые смогут решить возникший кризис (антикризисный план);
• Оперативная работа со СМИ;
• координация действия между различными отделами организации для устранения нестыковок в принятии решений и действий.

     Во-вторых, специалисты пресс-службы в период кризиса могут заниматься анализом имеющихся ресурсов. Каждая организация владеет определенными ресурсами, но в период кризиса эти ресурсы могут уменьшить свою значимость или сократиться.

     Когда мы говорим о ресурсах, подразумеваем  следующее:

1. финансовые ресурсы (в некоторых случаях финансовые ресурсы не имеют значения);
2. коммуникационный ресурс (имеется в виду СМИ и другие источники информации, которые необходимы нам для освещения проблемы);
3. временной ресурс (время, как известно, не принадлежит никому, поэтому пресс-службам следует использовать данный ресурс с максимальной отдачей и в свою пользу).

     В-третьих, в действия пресс-службы в период кризиса входит выработка решений. Решений не только самого кризиса, т.к. кризис может носить технологический характер, исправление которого не под силу пресс-службе. По этому pr-специалисты в этом случае принимают решения по поводу действий, направленных на корректировку сложившегося информационного пространства вокруг кризисной ситуации.

     В-четвертых, пресс-службе следует тщательно  спланировать план работы со СМИ. Налаживание эффективной коммуникации со СМИ является одним из важнейших этапов урегулирования кризисной ситуации. СМИ, как известно, выполняют функцию информатора широкой аудитории. Проблемы, представляемые СМИ как наиболее важные в данный момент, могут и не являться таковыми, но сам факт того, что данные вопросы освещаются различными средствами информации, чья работа в принципе заключается в обслуживании интересов общественности, приводит к тому, что эти проблемы идентифицируются общественностью как наиболее важные. Таким образом, общественное мнение очень сильно подвержено воздействию средств массовой информации.

           Американские специалисты  по антикризисному PR выделяют следующие  правила работы со СМИ: