В 1999 году возникла Российская ассоциация
компаний-консультантов в сфере общественных
связей (АКОС), которая в этом же году вступила
в Международную консалтинговую организацию
(ICO).
В 2001 году появляется CERP – Students-Russia – российская
ветвь студенческого отделения Европейской
конфедерации по связям с общественностью,
в 2003 году – РАССО - Российская ассоциация
студентов по связям с общественностью.
С 2005 года PR активно стал продвигаться
в регионы: созданы Северо- западное, Уральское
отделение РАСО и отделение РАСО в Центральном
федеральном округе, а также Нижегородское,
Саратовское, Волгоградское и др. представительства
РАСО, а также различные самостоятельные
региональные профессиональные объединения.
Первый выпуск специалистов по связям
с общественностью состоялся в 1994 году
в МГИМО – Университете МИД РФ. К 2005 году
эта специальность появилась уже в 120 ВУЗах.
С 1996 года по инициативе РАСО проводится
ежегодный (в феврале) цикл мероприятий
(фестиваль) под общим названием «Дни PR
в Москве». С 2001 года в Санкт-Петербурге
проводится Международный форум PR – специалистов
«The Baltic PR Weekend». А в 2003 году была выделена
на федеральном уровне «Студенческая
PR – неделя», которая проходит во многих
городах России [28,с.48].
Итак, связи с общественностью направлены
на установление доверительных отношений
между компанией и целевой аудиторией.
PR зародились еще в древние века, но как
наука начали развиваться в США в начале
XIX века. В России PR появился лишь в к.80х-нач.90х
гг. XX века. В течение 10 лет Россия стремительно
догоняла уровень PR США на Российском
PR - рынке. И на данный момент в России существует
достаточно много PR- агентств, предоставляющих
PR - услуги.
2.2.
Формы и методы PR
Говоря
о формах и методах PR можно отметить, что
они могут быть весьма разнообразны. Основываясь
на трудах ученых Чумикова А. Н., Кочетковой
А.В., Королько В, Кузнецова В.Ф., их можно
классифицировать следующим образом:
1.
Письменные формы
– это написание, редактирование и распространение
письменных материалов с целью привлечения
внимания средств массовой информации
к личности, институту, идее или продукции
[20, с. 6.].
К ним относятся:
- пресс-релиз
– сообщение, подготовленное специалистами
службы PR, содержащее важную новость для
широкой аудитории. Например, сообщение
о производстве новых видов или услуг,
открытие нового представительства или
филиала компании. Разновидностью пресс-релиза
является ньюс – релиз [17, с.296];
- адветориалз
– это сближение рекламы и PR. Автор выступает
как эксперт по проблеме, являясь руководителем
компании. Такие публикации обычно особо
оформляются в газете, выделяются фоном
или цветом [17, с.292];
- бэкграундер
– информация базового характера, не являющаяся
новостью или сенсацией: о профиле деятельности,
планах, истории организации; изложение
содержания документов, описание товаров
и услуг; статистические данные и т.д. Содержит
информацию, дополняющую пресс-релиз[28,
с.362];
- биография
– опорная фактическая информация о конкретном
индивидууме (руководителях, гл. специалистах
компании);
- заявление
– краткий и недвусмысленный документ,
призванный объявить или объяснить позицию
одной или нескольких организаций по какому-либо
вопросу. Может носить наступательный,
оборонительный характер или служить
для предупреждения нежелательных событий
[28, с. 362];
- деловое письмо.
Существуют следующие типы: письмо-извещение
(посылается из вежливости или в качестве
информационного сообщения); письмо-напоминание
(когда не удается связаться по телефону
или лично); письмо – подтверждение (гарантия
заранее данных обещаний или договоренностей);
письмо-претензия (официальное предупреждение,
содержащее основание для претензии, сами
претензии, конкретные требования); письмо
– отказ (правильное и вежливое, позволяет
сохранить хорошие отношения); письмо
– извинение (содержит изложение причин
невыполнения обязательств); гарантийное
письмо (направляется как обязательство
оплаты за покупку, услугу и т.п.); циркулярное
письмо (рассылка нескольким адресатам)
[2, с. 111].
2.Новостные PR - мероприятия
– мероприятия, направленные на установление
позитивных отношений со СМИ, а также на
получение максимального выхода материалов
в СМИ. К ним относятся:
- пресс-конференция
- собрание представителей средств массовой
информации, деловых, общественных, правительственных
кругов, руководства фирм и компаний с
целью информирования общественности
по актуальным вопросам определенной
тематики, обычно заканчивается фуршетом
или коктейлем [17, с.296];
- брифинг –
короткая, сжатая по времени инструктивная
встреча журналистов с представителями
официальной структуры (государственной
или коммерческой). После брифинга не желательны
контакты с прессой: возможна утечка неофициальной
информации.[16, с.75];
- конференция
– информационные мероприятия (совещание,
съезд и т.д.) ориентированные непосредственно
на целевые аудитории и не предназначенные
специально для прессы [28, с.374];
- презентация
– самостоятельная акция, организованная
специалистами PR-службы совместно с руководством
фирмы в целях представления компании,
ее новой продукции, демонстрации новых
достижений [17, с. 296];
- пресс-тур
– информационное мероприятие для прессы,
экскурсия, организованная для журналистов.
Конечная цель – формирование и поддержание
определенного имиджа региона, отрасли,
организации, компании;
- клубный вечер
(party) – неформальное, новостное мероприятие,
предназначенное для отдыха и не предполагающее
широкой публикации в СМИ. Задача – вовлечение
журналистов и целевой аудитории в деятельность,
программу, которые служат целям и задачам
организации или структуры, организующей
мероприятие [16, с. 79];
- интервью
- популярная форма воздействия с журналистами
целевых СМИ, наиболее активно используется
в индивидуальной работе с особо значимыми
СМИ. Различают следующие наиболее распространенные
виды интервью: очное (при личной встрече),
заочное (чаще в письменном виде и более
растянутое во времени) и виртуальное
(т.е. в Интернете) [16, с. 59].
3. Электронные формы – основаны на электронных
средствах массовой коммуникации, которые
превратились в едва ли не ведущий инструмент
социального представительства интересов
групп общественности. Особенностями
являются: массовость аудитории, гетерогенность,
использование высокоскоростных и репродукционных
средств связи и информации, быстрое распространение
сообщений, относительно небольшая потребительская
стоимость получаемой информации, оперативность
в формулировании социальных оценок и
позиций, возможность выражать интересы
самых разнообразных социальных групп
[28, 17]. К ним относятся:
- телевидение
– в наше время оно превратилось в основной
источник новостей и информации. Телевидение
оказывает огромное влияние на умонастроения
и поведение людей. Особенно распространено
интерактивное телевидение, которое образует
двустороннюю связь: телецентр + владелец
телевизора и телефона + система обратной
связи. Телевидение имеет ряд функций:
информационная – состоит в получении
и распространении сведений о наиболее
важных для граждан и органов управления
событиях, а также влияет на формирование
у граждан мнения о деятельности органов
власти, корпоративных структур и других
социально – экономических институтов;
образовательная – сообщение гражданам
знаний, позволяющих адекватно оценивать
и упорядочивать сведения, получаемые
из телевизора, правильно ориентироваться
в сложном потоке информации; социальная
– интернациолизация, усвоение человеком
социальных норм, ценностей и образцов
поведения; контрольная – основывается
на авторитете общественного мнения. Существуют
два способа распространения информации:
последовательный – последовательное
и всестороннее освещение тех или иных
социально - экономических проблем общественности;
фрагментарный – это фрагментарная подача
информации, затрудняющая уяснение сути
того или иного события [17, с.174];
- радио – современное
«посттелевизионное» радио адресует слушателям,
в основном занятым каким-либо видом деятельности.
Оно претендует на остаток внимания активного
человека, образуя фон его работы или отдыха.
Основа радио – это слово. С его помощью
описывается товар или услуга. Другая
функция – привлечь внимание, создавать
и поддерживать интерес, стимулируя желательный
отклик. Наиболее эффективными для связей
с общественностью на радио являются программы,
содержащие интересную или важную информацию,
например сигналы точного времени, сводка
погоды и т.д.;
- Интернет
– глобальная компьютерная сеть, охватывающая
весь мир. Ежемесячно ее размер увеличивается
на 7-10%. Интернет образует ядро, обеспечивающее
связь информационных сетей, принадлежащих
различным учреждениям во всем мире [Кузнецов,
с.181]. При низкой стоимости услуг (часто
это фиксированная ежемесячная плата
за используемые линии или телефон) пользователи
могут получить доступ к различным видам
информации, как России, так и других стран.
Интернет предоставляет возможность одновременно
выступать не только потребителями, приемниками
информации, но и ее автономными генераторами.
Интернет снимает персональные ограничения
и позволяет увеличить аудиторию пользователей.
ВЦИОМ провели социологические исследования
среди 1600 граждан России по проблеме преимущества
тех или иных связей с общественностью.
Данные показали: Интернет – 46% респондентов,
27% - за общение между гражданами и органами
власти России, 12% - телевещание, 8% - печатные
СМИ, 7% - радиовещание.
Таким образом, в современной теории и
практике PR можно выделить разнообразные
формы и методы. Основными являются письменные
формы, мероприятия, направленные на создание
новостных событий, электронные формы
(средства коммуникации).
2.3.
PR и основные способы
привлечения внимания
общественности
Существуют
специальные PR – мероприятия, которые
представляют собой большую группу PR-акций,
направленных на привлечение внимания
общественности в тех случаях, когда нет
достаточно основательных новостных поводов,
способных заинтересовать СМИ и обеспечить
поток позитивных журналистских материалов
о компании. Задачи специальных PR – акций:
- обеспечить
постоянное присутствие компании в информационном
поле;
- дополнительно
привлечь внимание журналистов и широких
целевых аудиторий к компании, ее продукции
или услугам.
Специалисты по PR руководствуются простой
истиной: «Природа не терпит пустоты»
[16, с.105]. Если продукт или услуга перестают
быть в центре внимания общественного
внимания, это место в вакууме немедленно
будет занято конкурентами. Чтобы этого
не произошло, используются различные
креативные программы и оригинальные
технологии, разрабатываемые агентствами
или консалтинговыми фирмами.
Изучив соответствующую литературу, можно
выделить основные виды привлечения внимания
общественности:
1. Презентация. Завоевала большую популярность
практически с самого зарождения PR в России.
Существуют следующие виды презентаций:
- презентация
товара или услуги;
- презентация
компании;
- презентация
города как PR – акция получила большое
распространение в связи с постепенной
интеграцией России в мировое сообщество
и глобальный рынок, а также включением
ряда ее ведущих городов в борьбу за крупные
экономические или имиджевые проекты,
способные принести существенные дивиденды
(Олимпиада в Сочи 2014, Чемпионат Европы
по Футболу в Москве и т.д.) [22, c.123];
- презентация
региона – чаще всего проводится на крупных
выставках с целью демонстрации его высокого
экономического или культурного потенциала,
инвестиционной привлекательности или
налаживания взаимовыгодных связей;
- презентация
целой страны – обычно проводится на крупных
международных выставках, организуемых
EXPO, Международным бюро выставок и ярмарок;
- теа-презентации
(театрально-зрелищные) – проводятся компаниями,
выпускающими массовую продукцию и рассчитаны
на большие целевые аудитории. Могут сопровождаться
развлекательными шоу-программами, концертами
звезд, спортивными состязаниями и.т.д.;
- бомонд-презентации
(салонные) – проводятся для продвижения
штучного или уникального товара (услуги
(например, коллекция известного модельера,
уникальные инвестиционный проект и т.д.)
среди избранных и ограниченных аудиторий.
2. Выставки, ярмарки – комплексные мероприятия,
объединяющие в себе целые группы достаточно
эффективных PR-акций по взаимодействию
с целевыми аудиториями. В план работы
экспозиции включают показ новейших образцов
продукции и непосредственно работу с
клиентами, а также акции по привлечению
постоянного внимания к экспозиции[7, с.47]:
- лотереи,
конкурсы, викторины, состязания;
- промо-акции,
дегустации и показательные тесты;
- распространение
корпоративной сувенирной и промо-продукции
с логотипом бренда или компании (авторучек,
блокнотов, канцелярских товаров, пластиковых
пакетов);
- распространение
рекламно-информационных материалов:
брошюр, листовок, пресс-релизов, прайс-листов
и т.д.
3.День рождения компании - одно из самых
популярных PR-мероприятий среди персонала
компании. Его цель – торжественно отпраздновать
день создания компании, дать сотрудникам
всех уровней возможность поближе познакомиться,
пообщаться друг с другом в неформальной
обстановке. Программа обычно проста:
различные конкурсы, спортивные состязания,
чествование передовиков, лотереи, вручение
подарков, концерт звезд эстрады, праздничный
банкет.
4.
Празднование годовщин, юбилеев,
«круглых дат» - носит двойственный
характер, так как организуется
для двух различных целевых
аудиторий:
- внутрикорпоративное
празднование – для сотрудников и друзей
компании;
- внешнее празднование
– для журналистов, представителей местных
властных структур, местной бизнес - элиты,
лидеров общественного мнения, экспертов,
поскольку он зачастую используется для
создания дополнительного информационного
повода и получения дополнительных возможностей
«позитивно засветить» деятельность и
достижения фирмы на рынке.
4.День
открытых дверей – широко используется
для налаживания отношений с местным населением,
местными органами самоуправления и СМИ.
Особенно активно прибегают к этому транспортные,
химические, табачные и энергетические
компании, традиционно ассоциирующиеся
в общественном сознании с экологическими
катастрофами, неблагоприятным воздействием
на окружающую среду и здоровье человека
[24, c. 78]. День открытых дверей имеет следующие
особенности:
- участников
подробно знакомят с комплексом дорогостоящих
мер, направленных на сокращение вредного
воздействия на окружающую среду;
- с помощью
фактов и цифр демонстрируется вклад компании
в бюджет и социально-экономическое развитие
региона;
- налаживаются
рабочие отношения с местным населением
с расчетом на возможность будущего трудоустройства
по мере расширения деятельности в данном
регионе.