Разработка медиаплана рекламной кампании ООО «Про Лайн»

y">В связи  с этим предприятие использует интегрированную схему охвата целевой аудитории, которая включает переменную и блиц схемы. С помощью различных рекламных средств «Про Лайн» частями охватывает всю свою ЦА. Компания использует основное средство подачи информации во всех циклах (справочные, Интернет, рассылки и презентации) плюс различные средства рекламы в каждом рекламном цикле (ППИ, PR, выставки, спонсорство). Каждый рекламный цикл длится один год. Причем в основных средствах подачи рекламы между циклами нет перерывов, а в переменных средствах наблюдаются перерывы от 1 до 9 месяцев.  Наглядная схема существующего охвата ЦА представлена на рисунке 3.3.

 

охват

выставки

спонсор

direct mail

PR

презент

ППИ

справочники

Интернет

t

дек

янв

фев

мар

апр

май

июн

июл

авг

сен

окт

ноя

частота

оч часто

частота

редко

 

Рисунок 3.3 – Существующая схема охвата ЦА РА «Про Лайн»

 

С одной  стороны это верно, т.к. компания уже долго находится на рынке и предоставляемые ею услуги имеют большой цикл приобретения и короткое время для принятия решений о покупке этих услуг. Ведь чаще всего клиенты РА заказывают разработку и проведение рекламных кампаний к определенной дате, событию, и кроме того, они неоднократно обращаются с повторными заказами. Также данная схема позволяет выровнять уровень продаж рекламных услуг.

Но с  другой стороны, данная схема не учитывает  сезонность спроса на рынке рекламы, а также специфику размещения РС в различных средствах информации. А рекламные циклы начинаются тогда, когда есть возможность и средства на размещение рекламы. Таким образом, нет стабильности в распределении рекламных сообщений.

Что же касается графика рекламной активности, то здесь используется пульсирующий график. Так как Интернет-реклама, почтовые рассылки, реклама в справочниках и презентации используются постоянно в течение года с высокой частотой, а остальные средства используются по мере необходимости, периодами. Такой график наиболее приемлем для РА, потому что рекламные услуги необходимы разным рекламодателям на протяжении всего года, но есть пиковые периоды (Новый год, летний период), когда реклама особенно необходима практически всем и уровень продаж резко возрастает. Именно в это время необходимо давать дополнительную рекламу.

 

3.3 Медиаанализ используемых СМИ 

 

Для того чтобы оценить правильность выбора средств подачи информации, необходимо рассчитать медиапоказатели используемых СМИ. Результаты расчета приведены в таблице 3.3. В данном случае презентационные диски РА, телефонные справочные, фото-выставки, спонсорство баскетбольной команды, direct-mail и PR не относятся к СМИ, соответственно медиапоказатели по ним рассчитать невозможно. А размещение информации в каталогах на сайтах ЮГА.RU, Webkrasnodar.ru и Ratiss.com производится на безвозмездной основе по данным справочника «Мой край: деловая Кубань».

Рассчитаем  показатели рейтинга для выбранных носителей по формуле 1.1:

1. Rating = 500 ÷ 790000 × 100 % = 0.06 %
2. Rating = 19200 ÷ 790000 × 100 % = 2.4 %
3. Rating = 15000 ÷ 790000 × 100 % = 1.9 %
4. Rating = 35000 ÷ 790000 × 100 % = 4.4 %
5. Rating = 7500 ÷ 790000 × 100 % = 0.95 %
6. Rating = 7500 ÷ 790000 × 100 % = 0.95 %
7. Rating = 12500 ÷ 790000 × 100 % = 1.6 %
8. Rating = 15000 ÷ 790000 × 100 % = 1.9 %
 

Таблица 3.3 – Существующий медиаплан ООО  «Про Лайн»

Канал коммуникации	Способ подачи	Цена за ед. обращения, руб	Цена  1-го выхода, руб	Кол-во выходов в год	Rating, %	GRP, %	OTS, чел.	Reach (1+), %	Frequency	Итоговая стоимость, руб
Реклама в Интернет
Glavmedia.ru	Сайт	4900	4900	4	0,06	0,24	1896	0,76	0,9	19600
Справочники
Краснодарский торговый дом	Информация о РА*	240	240	48	2,4	115,2	910396	12,2	9,4	11520
Мой край: деловая Кубань	Информация о РА*	490	490	20	1,9	38	300200	9,5	4	9800
Желтые страницы	Информация о РА*	3540	3540	24	4,4	105,6	834240	22,2	4,8	84960
Справочник товаров и услуг	Модуль в рубрике 83,5х30 мм	600	510	12	0,95	11,4	90060	4,7	2,4	6120
Справочник товаров и услуг	Информация о РА*	320	320	12	0,95	11,4	90060	4,7	2,4	3840
ППИ
Искусство потребления	Модуль ½ А4	22800	22800	3	1,6	4,8	37920	6,3	0,8	68400
Я покупаю	Модуль ½ А4	20000	20000	3	1,9	5,7	45030	7,6	0,75	60000
Итого:										264240

 

* наименование, адрес, телефон/факс, e-mail

 

По формуле 1.5 рассчитаем показатель Reach (1+) для данных носителей:

1. Reach (1+) = 6000 ÷ 790000 × 100 % = 0.76 %
2. Reach (1+) = 96000 ÷ 790000 × 100 % = 12.2 %
3. Reach (1+) = 75000 ÷ 790000 × 100 % = 9.5 %
4. Reach (1+) = 175000 ÷ 790000 × 100 % = 22.2 %
5. Reach (1+) = 37500 ÷ 790000 × 100 % = 4.7 %
6. Reach (1+) = 37500 ÷ 790000 × 100 % = 4.7 %
7. Reach (1+) = 50000 ÷ 790000 × 100 % = 6.3 %
8. Reach (1+) = 60000 ÷ 790000 × 100 % = 7.6 %

Затем, зная показатель Reach (1+) и GRP каждого канала коммуникации можно по формуле 1.6 найти частоту восприятия РС каждого из этих каналов:

1. Frequency = 0,24 ÷ 0,76 = 0,9
2. Frequency = 115,2 ÷ 12,2 = 9,4
3. Frequency = 38 ÷ 9,5 = 4
4. Frequency = 105,6 ÷ 22,2 = 4,8
5. Frequency = 11,4 ÷ 4,7 = 2,4
6. Frequency = 11,4 ÷ 4,7 = 2,4
7. Frequency = 4,8 ÷ 6,3 = 0,8
8. Frequency = 5,7 ÷ 7,6 = 0,75

Таким образом, общая частота подачи РС составляет 25,45 раз (средняя частота 3,18), причем наибольшую долю обеспечивает справочник «Краснодарский торговый дом».

Далее по формуле 1.3 вычисляем количество контактов:

1. OTS = 0,0024 × 790000 = 1896 чел.
2. OTS = 1,152 × 790000 = 910396 чел.
3. OTS = 0,38 × 790000 = 300200 чел.
4. OTS = 1,056 × 790000 = 834240 чел.
5. OTS = 0,114 × 790000 = 90060 чел.
6. OTS = 0,114 × 790000 = 90060 чел.
7. OTS = 0,048 × 790000 = 37920 чел.
8. OTS = 0,057 × 790000 = 45030 чел.

Стоимостные показатели характеризуют стоимость  за 1000 контактов (CPT OTS) и стоимость одного пункта рейтинга  (CPP). Рассчитаем CPT OTS по формуле 1.8:

1. CPT OTS = 264240 ÷ 1896 × 1000 = 139367 руб
2. CPT OTS = 264240 ÷ 910396 × 1000 = 290,3 руб
3. CPT OTS = 264240 ÷ 300200 × 1000 = 880,2 руб
4. CPT OTS = 264240 ÷ 834240 × 1000 = 316,7 руб
5. CPT OTS = 264240 ÷ 90060 × 1000 = 2934 руб
6. CPT OTS = 264240 ÷ 90060 × 1000 = 2934 руб
7. CPT OTS = 264240 ÷ 37920 × 1000 = 6968,4 руб
8. CPT OTS = 264240 ÷ 45030 × 1000 = 5868,1 руб

А по формуле 1.9 рассчитаем CPP:

1. CPP = 264240 ÷ 0,24 = 1101000 руб
2. CPP = 264240 ÷ 115,2 = 2293,75 руб
3. CPP = 264240 ÷ 38 = 6953,7 руб
4. CPP = 264240 ÷ 105,6 = 2502,3 руб
5. CPP = 264240 ÷ 11,4 = 23178,9 руб
6. CPP = 264240 ÷ 11,4 = 23178,9 руб
7. CPP = 264240 ÷ 4,8 = 55050 руб
8. CPP = 264240 ÷ 5,7 = 46357,9 руб

Показатели  частоты подачи рекламы и охвата различны у всех используемых средств рекламы. Для того чтобы оценить правильность выбора медианосителей, используют следующую формулу оценки медианабора:

 

Охват = А + В – АВ,                                                 (1.11)

 

где А - уровень охвата для первого медиасредства;

       В - уровень охвата для второго  медиасредства.

Проанализировав выбранные СМИ по медиапоказателям, можно сделать следующий вывод. Наиболее эффективными из используемых СМИ являются справочники «Краснодарский торговый дом» и «Желтые страницы». Они имеют наибольший рейтинг среди целевой аудитории РА «Про Лайн», соответственно 2,4% и 4,4%. Вместе оба этих издания охватываю почти 32% аудитории и обеспечивают 1744636 контактов. А наибольшую частоту восприятия (9,4%) имеет справочник «Краснодарский торговый дом», т.к. он выходит еженедельно. Также эти издания имеют наименьшую стоимость за 1000 контактов, 290 и 317 рублей соответственно.

Совершенно  необоснованным с точки зрения медиапоказателей является использование сайта компании «Про Лайн» в качестве средства рекламы. Для того чтобы донести информацию с сайта 1000 представителей целевой аудитории, необходимо 139367 руб, что составляет половину стоимости всей РК. Поэтому нужно либо не использовать данный медианоситель, либо повышать его рейтинг путем размещения контекстной рекламы в поисковых системах Интернет.

 

 

4 Разработка предложений по совершенствованию медиаплана

   рекламной кампании  ООО «Про Лайн»

 

4.1 Разработка стратегии медиапланирования

 

Прежде  чем, приступать к планированию РК, следует заполнить креатив-бриф, т.е заказ на создание творческих разработок. Этот документ поможет  точно согласовать концепцию  РК и установить рамки для полета творческой мысли. Креатив-бриф для  ООО «Про Лайн» представлен в таблице 4.1.

 

Таблица 4.1 — Креатив-бриф для ООО «Про Лайн»

Информация о работе Разработка медиаплана рекламной кампании ООО «Про Лайн»

---