Разработка медиаплана рекламной кампании ООО «Про Лайн»

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Кубанский государственный  технологический университет

(КубГТУ)

Кафедра рекламы и маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

 

на  тему: «Разработка медиаплана рекламной кампании

ООО «Про Лайн»

Выполнила студентка группы    07-Э-РЕ-01 Бондарь А.В.

 

Руководитель  курсовой работы,

Доцент                                                                                          Фицурина М.С.

 

Работа  допущена к защите                              

   
Работа защищена с оценкой 

Члены комиссии                                 ___________________          

                                           

                                                                         ________________________                                                            

 

 

Краснодар

2010

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Кубанский государственный  технологический университет

(КубГТУ)

Кафедра рекламы и маркетинга

  ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

по специальности            032401-Реклама 
студенту                             Бондарь А.В.                                     

 

Тема  курсовой работы: Разработка медиаплана рекламной кампании

                                        ООО «Про Лайн»

 

Руководитель курсовой работы,

доцент                                                                                        Фицурина М.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Срок представления

завершенной курсовой работы руководителю - «15» декабря 2010 г.

 
Реферат

 

Курсовая  работа  57 с., 18 рис., 7 табл., 19 источников.

 

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, ВИДЫ, СТРАТЕГИЯ, ТАКТИКА, МЕДИАПЛАН, КОМПОНЕНТЫ, МИШЕНЬ, ОХВАТ, ЧАСТОТА, ЦИКЛ, МЕТОДЫ РАССЧЕТА, МЕДИАПОКАЗАТЕЛИ, СМИ, МЕДИАОБСЧЕТ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ЗАТРАТЫ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ.

 

Тема: «Разработка медиаплана рекламной кампании ООО «Про Лайн».

Объект: ООО «Про Лайн».

Цель: разработка медиаплана рекламной кампании предприятия рекламопроизводителя.

Рассмотрены теоретические вопросы разработки рекламной кампании для рекламного агентства и аспекты проведения медиапланирования, рассмотрен процесс составления медиаплана и определения мишени, дана характеристика показателей медиапланирования и методов из расчета.

Также дана характеристика объекта работы, приведена организационная структура управления рекламным агентством, проанализированы основные экономические показатели и рекламная деятельность предприятия.

На основе анализа существующей схемы охвата аудитории, целевой группы воздействия, используемых СМИ, а также на основе анализа рекламной политики конкурентов и расчетов медиапоказателей предприятия разработаны предложения по улучшению медиаплана данного рекламного агентства. Разработан усовершенствованный медиаплан рекламной кампании ООО «Про Лайн». Произведен расчет затрат и экономической эффективности реализации данного медиаплана. Ожидаемый экономический эффект от внедрения предлагаемых мероприятий составит  1533,75 тыс. руб.

 

 

Содержание
Введение………………………………………………………………………....			5
1	Теоретические аспекты медиапланирования……………………..…....		7
	1.1	Особенности разработки рекламной кампании для рекламного агентства………………………………………………………………...	7
	1.2	Теоретические вопросы медиапланирования рекламной кампании для рекламного агентства………………………………………………	11
	1.3	Основные показатели медиапланирования  и методы их расчета…...	15
2	Характеристика и анализ функционирования ООО «Про Лайн»…		19
	2.1	Общие сведения о предприятии……………………………………….	19
	2.2	Организационная структура управления компанией………………...	21
	2.3	Анализ основных экономических показателей за 2007-2009 гг……..	23
	2.4	Рекламная деятельность и ее организационные  аспекты…………….	27
3	Анализ составляющих медиаплана ООО  «Про Лайн»………………		30
	3.1	Анализ целевой группы воздействия  и рекламной политики       конкурентов…………………………………………………………..…	30
	3.2	Анализ существующей схемы охвата рекламной аудитории………..	34
	3.3	Медиаанализ используемых СМИ…………………………………….	36
4	Разработка предложений по совершенствованию  медиаплана            рекламной кампании ООО «Про Лайн»……………………………..		42
	4.1	Разработка стратегии медиапланирования……………………………	42
	4.2	Выбор СМИ и медиаобсчет……………………………………………	45
	4.3	Расчет эффективности предлагаемых мероприятий…………………	52
Заключение……………………………………………………………………...			54
Список использованных источников………………………………………..			55
Приложение А………………………………………………………………….			57

 

 

Введение

 

Рынок рекламы  – один из наиболее динамичных рынков России. Его рост составляет около 30% в год. Но, тем не менее, наблюдается постепенное насыщение рекламного рынка, что вызывает жесткую конкуренцию в этой сфере. Планируется, что к 2012 году рынок российской рекламы вырастет до 17 миллиардов долларов.

Сейчас  около 50 % рынка рекламы РФ составляет телевизионная реклама. При этом наблюдается уровень медиаинфляции на ТВ рекламу 55 - 60%. Медиаинфляция не обошла стороной и другие отрасли рекламного рынка. Так, по разным оценкам рост цен на наружную рекламу увеличивается на 15 - 20% в год. Причина тому – последовательная политика, направленная на сокращение городских площадей, отводимых под «наружку». Также снижается активность рекламодателей после введения ограничений на рекламирование табачных изделий и алкоголя.

Также на участниках рекламного рынка не мог  не отразиться финансовый кризис. Многие подрядчики увеличили цены на свои услуги в среднем на 10%. А фирмы-рекламодатели  сокращают свои расходы именно за счет рекламы. В этих условиях рекламному агентству стало тяжелее продвигать свои услуги, привлекать новых клиентов.

В связи  с этим тема продвижения рекламного агентства на рынке на сегодняшний день невероятно актуальна. При этом реклама как нельзя лучше подходит для этих целей. А для того, чтобы сделать рекламную кампанию эффективной и сэкономить на расходах, необходимо сформировать правильный медиаплан.

В связи  с этим цель настоящей работы заключается в улучшении существующего медиаплана ООО «Про Лайн». Данная цель обуславливает постановку следующих задач:

1. изучение теоретических аспектов медиапланирования и составления медиаплана;
2. анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия, выявление его сильных и слабых сторон, оценка существующего медиаплана;
3. разработка предложений по совершенствованию медиаплана компании и оценка эффективности проделанной работы.

Теорико-методологической основой курсовой работы стали труды  В. Евстафьева, Дж. Бернет, Ф.Г. Панкратова, Г.А. Васильева, М.Б. Щепакина и других авторов.

Практическая  значимость работы заключается в  возможности использования разработанного медиаплана для продвижения услуг ООО «Про Лайн» на рынке.

Структура курсовой работы состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников.

 

1 Теоретические аспекты медиапланирования

 

1. Особенности разработки рекламной кампании по продвижению    услуг рекламного агентства

 

В основе разработки рекламной кампании (РК) для рекламного агентства (РА) лежат  те же принципы, что и для рекламной  кампании любого товара. Но РК по продвижению  услуг РА все же имеет свои особенности.

Рекламная    кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [1, с. 303].

Существуют различные классификации  рекламных кампаний. Рассмотрим их применительно к РА:

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК:

• планируемые, когда агентство уже существует;
• планируемые на стадии создания агентства.

2. По объекту рекламирования выделяют кампании по рекламе:                                  

• услуг РА;
• самого РА, т. е. формирующие имидж .

3. По преследуемым целям РК подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых услуг РА;
• утверждающие, способствующие росту сбыта услуг РА;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на услуги РА.

4. По территориальному охвату РК делят на локальные, региональные, национальные, международные (глобальные).

5. По срокам проведения различают краткосрочные и долгосрочные РК.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные на потребителей, продавцов, конкурентов, внешнюю среду бизнеса, специалистов.

7.  По использованию средств рекламы различают:

• симплексные РК - используют один из компонентов продвижения;
• комплексные РК - использующие несколько средств продвижения.

8.  По использованию каналов распространения РК бывают:

• одноканальные - используют, например, только прессу;
• многоканальные – используют прессу, радио, телевидение и т.п.

9.  По интенсивности воздействия РК бывают ровные, нарастающие, нисходящие.

10.  По периодичности использования РК бывают залповые, непрерывные, импульсные.

Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При  планировании РК по продвижению услуг РА можно использовать следующий алгоритм:

1. Анализ маркетинговой ситуации и конкурентов РА.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Определение примерного рекламного бюджета.
5. Составление творческой рекламной стратегии (идея и образ).
6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.
7. Утверждение рекламного бюджета.
8. Разработка макетов рекламных продуктов.
9. Предтестирование.
10. Изготовление и размещение рекламных продуктов.
11. Оценка результатов РК.

Анализ маркетинговой ситуации.  В основе разработки плана РК лежит маркетинговая программа самого РА, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. Соответственно план РК разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Он проводится по отношению к РА или конкретной линии его услуг, и включает в себя анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Определение целей рекламы. В широком смысле, цель рекламы это «специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени» [2, с. 160].

Цели РК могут быть как абстрактными, так и совершенно конкретными. Они подразделяются на оперативные, поведенческие и множественные [2]. В свою очередь к оперативным целям относятся:

1. Увеличение первичного и вторичного спроса на услуги.
2. Установление доверительных отношений с клиентами РА.
3. Увеличение доли рынка.

Поведенческие цели заключаются  в привлечении новых рекламодателей и в их убеждении сделать первый заказ. Множественные цели – это  сочетание нескольких целей, помогающих в продвижении услуг одного РА.

Определение целевой аудитории (ЦА). Здесь следует обосновать выбор ЦА услуг РА, охарактеризовать ЦА по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. Рекомендуется указать на характеристики услуг РА и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную.