Реклама на выставках

      После решения вышеперечисленных вопросов становится возможной разработка окончательной  сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы крупных компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15 – 30 % всех средств, выделяемых на рекламу и маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие в выставке представлена на рис. 2.

Рис. 2. Структура  затрат на участие в выставке

      На  подготовительном этапе большое  значение придается рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:

• Включение фирмы в официальный каталог выставки / ярмарки – для этого оформляется специальная заявка
• Публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей
• Рассылка факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма
• Рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки, производят особо благоприятное впечатление как проявление особого внимания к гостям

      Не  менее важно заранее запланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

      Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период – от 20 до 52 недель, крайне важно разработать  график деятельности с четким определением сроков проведения каждого мероприятия. Такие графики незаменимы для обеспечения координации отдельных действий, контроля за их осуществлением и своевременного внесения изменений, что становится невозможным, если оставить всю подготовку к выставке на последний момент.

      После официального открытия выставки наступает  самый ответственный и напряженный  этап – непосредственно работа в ходе функционирования выставки. Исключительная роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Подробнее работа персонала и руководителей туристской фирмы на выставке рассматривается в следующих параграфах. 

Оформление  выставочного стенда 

      Выставка должна обеспечить уютную атмосферу, которая бы способствовала беседе между коммерческими представителями фирмы и потенциальными покупателями. Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта для многих производителей.

      Выставочный стенд – это лицо фирмы, презентационное  место экспонента, наиболее полно  отражающее его рекламную и имиджевую  политику на ближайшее время. Красивый и удобный выставочный стенд  играет огромную роль в эффективной  работе фирмы на выставке.

      По  тому, как организовано выставочное  пространство, можно судить о навыках  самой фирмы, динамике ее развития, перспективах, качестве поставляемых услуг и т.д. Помимо информации о  компании, стенд является своеобразным «стоппером» внимания, повышающим ее популярность и презентабельность. В случае грамотного и профессионального оформления он будет интересен любому самому требовательному клиенту, проинформирует о ее профессионализме и готовности идти в ногу со временем.

      Вся экспозиция выставочного стенда условно разбивается на несколько зон:

• Публичная – самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, устанавливаются контакты с посетителями
• Рабочая – место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами
• Служебная – вспомогательные помещения для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, для отдыха сотрудников и приготовления напитков.

      Размер  площади стенда должен определяться выставочным бюджетом и амбициями компании. Тем не менее, и небольшой стенд может успешно представлять большую фирму: основную роль играет не количество выставочных метров, а качество представления и оформления стенда.

      Чем больше у стенда открытых сторон, тем  лучше. Стенды островного типа, где  для посетителей открыты все 4 стороны, встречаются очень редко, к тому же, требуют большей площади и затрат, но идеальны для прямых продаж и общения с клиентами. Самыми популярными являются стенды полуостровного типа (с тремя сторонами) и с угловые стенды с двумя открытыми сторонами.

      К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится  обеспечение желаемого расположения стенда. Каждая выставочная экспозиция имеет свои специфические особенности, и выигрышные приемы в одном случае могут «не сработать» в другом.

      Вместе  с тем, существуют некоторые общие  правила, связанные с направлением естественного движения посетителей  к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам  и центральным проходам.

      При выборе расположения необходимо учитывать  места расположения конкурентов  и фирм, устраивающих многолюдные  презентации. Соседство с предприятиями  питания имеет свои недостатки: очереди  возле буфетов могут заслонить  выставочный стенд. Однако, как свидетельствует практика, иногда близость к кафе и барам позволяет добиться поразительных результатов, позволяя привлечь к своей экспозиции большое количество посетителей.

      Профессионалы выставочного бизнеса разделяют  застройку стенда на две категории: стационарная застройка и мобильная.

      К стационарным формам относятся:

• Настенные информационные стенды;
• Монтируемые выставочные стенды и павильоны;
• Столы reception – для работы стендиста
• Световые, текстовые, электронные панно.

      Порой на базе стационарной застройки создают удивительные и уникальные по красоте и дизайну стенды, но все они обладают несколькими существенными минусами.

      Во-первых, они все заточены под одну и  ту же площадь и высоту, а гарантий что на другой выставке будут точно  такие же по высоте потолки и по размерам площадь, не существует.

      Во  вторых, подобные стенды крайне затруднительны в транспортировке и хранении, если, например, компания решила участвовать  в региональных выставках. Также  этот стенд не разбирается на части, и для презентации или конференции придется заказывать новое оборудование.

      В общем, подобные стенды требуют существенных бюджетных затрат. Тем не менее, такого типа застройкой, как давно известным  способом оформления выставочного пространства, до сих пор пользуются большинство компаний.

      Второй  же вид застройки, мобильный, представляет собой довольно новое и динамично развивающееся явление на рынке, к тому же она имеет некоторые преимущества в использовании – это менее громоздкие конструкции, легко монтируемые и транспортабельные. Кроме того, мобильные стенды позволяют:

• экономить деньги за счет многократного использования: если постоянно покупать на выставке незастроенную площадь и пользоваться мобильным стендом, то уже на третьей выставке окупаются все затраты
• экономить деньги на транспортировке за счет небольшого веса и достаточно компактной упаковки, куда можно положить не только конструкции, но и буклеты, сувениры и пр.
• экономить время: средней площади стенд собирается двумя монтажниками в течение 40 минут
• добиться полной автономности
• быть готовым к выставке в любой момент:  готовый стенд существенно укорачивает срок подготовки к выставке и позворляет принять «горячее предложение», не беспокоясь о сроках.
• привлечь внимание за счет нестандартного внешнего вида. Яркая объемная картинка всегда собирает взгляды и заставляет людей останавливаться
• применять сам стенд не только на выставке, но и как оформление холла компании, а также в демонстрационном зале компании (showroom)
• закупать разную площадь на разных выставках. Имея один набор, можно оформить и 100 м², и 10 м²

      Элементы  мобильной застройки и некоторые  другие разновидности конструкций, применяемых в оформлении выставочных  стендов, представлены в табл. 1. 

      Таблица 1

Элементы  мобильной застройки  выставочных стендов

      Также, кроме стандартного мобильного оборудования, используются нестандартные элементы, изготовленные из хромированного мобильного конструктора, — так называемая джокерная застройка.