Теория имиджа при конструировании корпоративной рекламы

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Факультет   -   Гуманитарный

Направление (специальность)   -  реклама

Кафедра   -   культурологи и социальной коммуникации 
 
 
 

ТЕОРИЯ  ИМИДЖА ПРИ КОНСТРУИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОЙ  РЕКЛАМЫ. НА ПРИМЕРЕ McDonald’s. 

Курсовая  работа по курсу «Конструирование рекламы» 
 
 
 

Студент     гр.11660              ___________________                   А.А. Романова

                                                                                                ^{(подпись)}

                                                ___________________

                          ^(дата)

Руководитель                        ___________________                  

Доцент, кнф                                  ^{(подпись)}

                                                ___________________

                          ^(дата)

     . 
 

Допустить к защите:

Заведующий кафедрой

д-р фил. наук, проф.             __________________                  

                                                                                                    ^{(подпись)}

                                                   _________________

                             ^(дата) 
 
 

                                             

Томск –2009

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

                                         Кафедра_____________________ 

                                         УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой____________(И.О.Ф.)

                 ^{(Подпись, дата)} 

ЗАДАНИЕ 

на выполнение выпускной курсовой работы 

     Студенту  гр.______   ______________________________________

                                    ^{(номер группы) (Фамилия..     имя ,    отчество)}

1.Тема курсовой работы

____________________________________________________________________________________________________________________________________ 

2. Срок сдачи  студентом готовой работы _________________200   г. 

3. Содержание  текстового документа (перечень подлежащих разработки вопросов)

____________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________ 

4. Дата выдачи  задания _________________________________________________________________

Руководитель   ___________________ «_____»__________200   г.

 

Задание принял к исполнению:  _______________                                                                  

«_____»__________200   г.

 

Содержание  

Введение ………………………………………………………………….4

Глава 1.Понятие «имидж» и классификация имиджа………………….5

1.1. Понятия «имидж»…………………………………………………....5

1.2. Классификация  имиджа……………………………………………...9

Глава 2. Технологии создания и продвижения имиджа…………….....15

2.1. Технологии создания имиджа……………………………………....15

2.2. Технологии и каналы продвижения имиджа…..…………………..20

Глава 3. Корпоративная  реклама

3.1. Понятие «корпоративная реклама», ее влияние на развитие

       корпорации…………………………………………………………....25

3.2. Корпоративная  реклама на примере  McDonald’s…………………

 Вывод……………………………………………………………………...

Список  литературы………………………………………………………..

 

   
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Бурное развитие рекламного дела началось со второй половины ХIX века. Безусловно, современная реклама отличается от рекламы прошлых веков, как по своему внешнему виду, так и по внутреннему содержанию. Это можно объяснить развитием каналов массовой коммуникации, которые по мере своего появления  сразу же становились средствами распространения рекламных сообщений, а также развития общества в целом.   Несомненно, изменились цели и задачи рекламы, значение ее возросло во много раз. Реклама сегодня – это не просто средство сбыта и продвижение товаров, услуг, но и коммуникативная деятельность, направленная на усиление воздействия на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у потребительской аудитории.[1, 60-62] Реклама также является средством продвижения имиджа, как продукции, так и самой корпорации. 

     В  данной курсовой работе, будет рассмотрена тема «Реклама как средство продвижения имиджа корпорации», которая заслуживает внимания, так как  к началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности, связано это было с высоким ростом конкуренции. Исходя из того, что с каждым годом рынок насыщается все больше и больше, количество товаров и услуг растет в геометрической прогрессии, а, следовательно, и увеличивается количество фирм, организаций и корпораций, которые эти товары услуги производят. Конкуренция тем самым приобретает все более жесткий характер, и заставляет руководителей фирм задуматься не только о сбыте продукции, но и о продвижении имиджа корпорации. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, и рекламные отделы в числе целей которых – формирование имиджа организации. Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации.

      Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ восприятия имиджа корпораций ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.[2]

Особое  значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Ввиду этого появились специалисты по формированию имиджа - имиджмейкеры, даже заявлена новая наука - имиджелогия.

       Но прежде, чем говорить об  имидже корпорации, стоит дать  определение понятию «имидж».  Имидж (image) – в переводе с английского обозначает «образ»; но это понятие достаточно абстрактное, по сути своей, является переводом, поэтому считать его за определение, будет не правильно. Фрэнк Джефкинс вкладывает в данный термин следующий смысл: характеристика организации, человека и пр., это то, как объект воспринимается  со стороны, [3, 347]  а российский исследователь Эдуард Капитонов утверждает, что имидж – «это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и пр.» [4, 202]. Ввиду того, что приведенные примеры не единственные, и определений для понятия «имидж» существует великое множество, а единого и общепринятого нет, исходя из вышеперечисленных определений, будет введено следующее: имидж – это целенаправленно сформированный образ, характеристика, это то, как  объекта, воспринимается и оценивается обществом со стороны. В ходе всей курсовой работы в понятие «имидж» будет вложен именно этот смысл.

       Далее возникает закономерный вопрос: что такое имидж корпорации? На эту тему, также размышляют многие исследователи и, так же как и у понятия «имидж» общепринятого определения у понятия «имидж корпорации» нет. За основу определения «имиджа корпорации» будет взято наиболее понятные и четкое определение Грэма Даулинга «имидж корпорации - общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации, а также определение «имиджа»[5, 17], которое было изложено выше. Следовательно, под имиджем корпорации в данной работе будет пониматься целенаправленно сформированный образ, характеристика, общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается  в сознании всех целевых аудиторий о корпорации.  В данном случае и во всей работе целевые аудитории – это руководители корпорации, все сотрудники, партнеры, инвесторы, потенциальные клиенты, потребители корпорации и общество в целом. Также стоит внести ясность в то, что корпорация, фирма, организация, компания будут являться равнозначными и взаимозаменяемыми понятиями.

      Объектом исследования курсовой  работы будет выступать имидж  корпорации, предметом – реклама  как средство продвижения. Цель  работы – доказать, что реклама влияет на продвижение имиджа корпорации. Задачи данной курсовой работы состоят в следующем. Во-первых, необходимо рассмотреть технологию создания имиджа корпорации. Во-вторых, определить каналы продвижения имиджа корпорации. В-третьих, исследовать проблему определения рекламы, продвигающей имидж корпорации, а также выявить из всего спектра определений наиболее подходящее, отражающее точный смысл для данного вида рекламы. В–четвертых, обозначить роль рекламы в продвижении имиджа корпорации. В-пятых, проанализировать практическое использование рекламы в продвижении имиджа корпорации McDonald’s.

     Для достижения главной цели  и решения поставленных задач  был проведен анализ литературы, который показал, что в вопросе  о технологии конструирования  имиджа большинство авторов, таких, как Коханенко А.И., сестры Сорины, Феофанов О.А., Спивак В.А., Бодуан Жан-Пьер, Абчук В.А., Харрис Г., Капитонов Э.А. ссылаются на исследования Джи Бобби, которые она приводит в книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». Об имидже фирм и корпораций, роле рекламы, продвигающей имидж корпорации, рассуждают, такие мэтры рекламного дела, как Дэвид Огилви, Даулинг Грэм, Фрэнк Джефкинс, Бардиер Г. Л., Гольман И. А., Уильям Уэллс, Песоцкий Е, Джон Росситер, К.Л. Бове, Ф. Аренс, Л. Баттерфилд. Во многом их мнения совпадают, это касается, непосредственно, имиджа фирмы, роли рекламы в продвижении имиджа фирм, корпораций и любых других видов коммерческих организаций, и лишь за редким исключение возникают расхождения. Также были просмотрены и проанализированы работы следующих авторов: Артюховой Т.З., Гермогеновой Л.Ю., Фролова Д.Н, Перминовой С., Катернюк А.В., Карта Гарри, Канявского Е.М., Серегина Т.К., Музыканта В.Л., но как выяснилось, в своих работах исследователи либо повторяли предыдущих ораторов, либо вскользь упоминали о заявленной проблеме. Для анализа практической части в данной курсовой работе были использованы в основном источники Интернет, так как подобного рода информации в научной и публицистической  литературе нет.

 

      

    
 
 

       
 
 

1. Технология создания и каналы продвижения имиджа корпорации