Особенности антикризисного PR в бизнесе

                                                Введение

     Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности той или иной компании существенным образом зависит от сферы ее деятельности, квалификации ведущих менеджеров, уровня конкуренции  в отрасли и множества других обстоятельств. Отдельные предприятия  и организации успешно и беспроблемно функционируют на рынке в течение  достаточно длительного времени. Другие, наоборот, довольно часто попадают в различные кризисные ситуации, наносящие значительный ущерб их конкурентоспособности и деловому имиджу, что нередко приводит к  потере финансовой устойчивости и в  конечном итоге к банкротству.

     Любая компания должна быть потенциально готова к наступлению кризисной ситуации и иметь на этот случай эффективный  вариант взаимодействия с различными категориями своей общественности.

     Антикризисные PR – это не только работа со СМИ. Кроме масс-медиа есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними. Это и инвесторы, и собственные сотрудники, и клиенты компании. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д. Именно поэтому необходимо изучение разнообразных технологий PR для выхода организации из кризиса, что определяет актуальность данной работы.

     Проблема  определения и использование  антикризисного PR в бизнесе достаточно хорошо разработана в зарубежной и отечественной литературе.

     Антикризисным PR-технология были посвящены работы следующих отечественных и зарубежных ученых: А.С. Ольшевский, А.Н. Чумиков,  Ян Мейтленд, С. Блэк и другие¹.

     Объектом  исследования являются особенности антикризисного PR в коммерческом секторе. В качестве предмета изучения выступают антикризисные PR-технологии, используемые в разных сферах бизнеса.

     Целью данной работы является изучение особенностей антикризисных PR-технологий в бизнесе для оптимизации деятельности предприятий по выходу из кризиса.

     Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Определение понятия, признаков, причин возникновения кризисной ситуации;
2. Изучение процессов антикризисного управления и регулирования;
3. Анализ антикризисной программы как основного инструмента антикризисного управления;
4. Изучение особенностей связей с общественностью в кризисных ситуациях;
5. Анализ особенностей связей с общественностью в различных сферах бизнеса;
6. Рассмотрение технологий антикризисного PR на примере «Exxon Mobil Corporation» и ООО «КомТЭК»

     Гипотеза: в современном обществе антикрисный PR является одним из важнейших рычагов преодоления кризиса наряду с экономическими, финансовыми, юридическими и прочими рычагами.

     Работа  включает в себя введение, две главы основной части, по три пункта в каждой, заключение и библиографический список. 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения антикризисного управления в коммерческом секторе

1. Кризисная ситуация: понятие, признаки, причины возникновения

     Развитие  российской экономики на современном  этапе характеризуется неоднозначной  и динамично меняющейся экономической  средой, наличием сложных управленческих проблем. Многие предприятия испытывают трудности и находятся в кризисной  ситуации, сформировавшейся под влиянием рыночной экономики переходного периода.

     Применительно к бизнесу кризис - это период нестабильности, ситуация, когда надвигаются  серьезные перемены. При этом результат  перемен может быть как крайне неблагоприятный, так и положительный. Но однозначно, что любой кризис представляет собой угрозу выживанию  предприятия.

     Когда в организации наступает кризис, он возникает и развивается в определенных условиях. Достаточное количество признаков внутри компании может указывать на то, что в организации назревает кризисная ситуация.

     К ним можно отнести:

• проблемы с достижением планов организации (поставленные цели не достигаются или достигаются не полностью);
• менеджмент организации испытывает трудности с контролем исполнения;
• страдает качество работы;
• начинают уходить клиенты, жалуясь на недостаточное качество обслуживания;
• компания начинает испытывать трудности с подбором персонала, теряет привлекательный имидж работодателя²

     Кризисная ситуация могут касаться любого аспекта или фактора жизнедеятельности организации:

- задачи существования организации;

- технологии работы;

- управленческих  процессов и структуры;

- организационной  культуры;

- персонала компании³.

     Спровоцировать  открытый кризис в организации может множество факторов, так как организация является открытой системой, которая очень быстро реагирует на изменения внешней среды.

     Всю совокупность факторов, которые способны привести предприятие к кризисной ситуации, можно разделить на две группы:

1. Внешние по отношению к предприятиям, на которые оно не в состоянии влиять или его влияние ограничено:

- тип экономической системы; несбалансированная кредитная политика или её полное отсутствие; структура потребностей населения; уровень доходов и накоплений населения; спад спроса, фаза экономического цикла; политико-правовая нестабильность и экономическая неопределенность государственного регулирования; темп и размеры инфляции; научно-техническое и информационное развитие производственного цикла; уровень культуры общества; международная конкуренция и другие.

2. Внутренние, возникающие в результате деятельности самого предприятия.

- ошибочная рыночная философия фирмы; отсутствие или неправильные принципы ее действия; нерациональное использование ресурсов и низкое качество продукции; невысокий уровень менеджмента и маркетинга; несоответствие уровня управленческой и организационной культур предприятия его технологической структуре, неблагоприятная психологическая атмосфера управляющего персонала и всего коллектива предприятия,  отсутствие стимулов труда у персонала предприятия и другие⁴.

     Таким образом, существует множество факторов, действующих в разных направлениях, которые приводят к разрушению организационного, экономического и производственного механизма функционирования предприятия.

     Кризисные ситуации возникают на всех стадиях жизненного цикла предприятия: в какие-то моменты оно может не производить прибыли, либо производить убытки. Но это краткосрочные, эпизодические ситуации, которые не меняют сущности предприятия как производители прибыли. Они могут быть устранены с помощью оперативных мероприятий. Если же предприятие неэффективно в целом, экономический кризис приобретает затяжной характер и может закончиться процедурой ликвидации, банкротством предприятия. Для того, чтобы этого не произошло, необходимо вовремя определить кризисную ситуацию и понять причины, по которым экономика предприятия оказалось в кризисе. Определение понятия, выявление причин, привлекших предприятие к кризисному состоянию - это первый шаг к управлению кризисом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                

              1.2. Антикризисное управление и регулирование

     Управление  сложными системами априори является антикризисным на всех этапах функционирования и развития, а умение предвидеть, распознать приближающийся кризис, который  тоже нельзя рассматривать как статичное  состояние, должно определять эффективность  управленческих решений.

     Процесс реализации антикризисных процедур применительно к деятельности предприятий называется антикризисным процессом. Мировой опыт показывает, что антикризисный процесс в условиях рыночной экономики – управляемый процесс, включающий в себя два блока процедур:

1. антикризисное управление;
2. антикризисное регулирование.

1.Антикризисное  управление связано с отношениями,  складывающимися на уровне предприятия  при применении реорганизационных  или ликвидационных мероприятий. 

     Антикризисное управление - это процесс предотвращения или преодоления кризиса организации. В этом определении объединены две составляющие антикризисного управления: предотвращение ещё не наступившего кризиса и преодоление уже наступившего кризиса.

     Решение первой задачи антикризисного управления предотвращение кризиса предполагает всесторонний, системный и стратегический подход к анализу и разрешению возникающих проблем. Он имеет общие  для многих предприятий черты. Такой  подход можно назвать антикризисным  управлением в широком смысле.

     Антикризисное управление в широком смысле это  сохранение и укрепление конкурентного  положения предприятия. Это управление в условиях неопределённости, риска. В этом случае антикризисное управление применяется на любом предприятии  независимо от его экономического положения (используется и на самых успешных предприятиях) и от его стадии жизненного цикла (используется на всех стадиях  жизненного цикла).

     Решение второй задачи преодоление кризиса  всегда носит специфический характер, и поэтому его можно назвать  антикризисным управлением в  узком смысле.

     Антикризисное управление в узком смысле это  управление в условиях конкретной кризисной  ситуации, оно направлено на вывод предприятия из данной ситуации и восстановление его конкурентоспособности. Антикризисное управление в узком смысле чаще всего имеет место на стадии спада⁵.

     В условиях, когда предприятие состоятельно, нормально функционирует на рынке, имеет положительные экономические  и финансовые результаты, антикризисное  управление должно быть нацелено на профилактику (предотвращение) кризисных явлений. Антикризисное управление - это целый  комплекс взаимосвязанных мероприятий  от ранней диагностики кризиса до мер по его преодолению. Антикризисное  управление базируется на определенных принципах:

• Постоянная готовность к возможному нарушению равновесия организации. Равновесие организации очень изменчиво в динамике.
• Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.
• Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.
• Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с кризисом предприятие должно в полной мере использовать собственные ресурсы⁶.

     В общем виде политика антикризисного управления заключается в разработке системы методов предварительной диагностики угрозы кризисной ситуации и «включении» механизмов оздоровления организации, обеспечивающих ее выход из кризисного состояния.

2.Антикризисное  регулирование – это воздействие  на предприятие на макроуровне. 

     Антикризисное регулирование содержит меры организационно-экономического и нормативно-правового воздействия  со стороны государства, направленные на защиту предприятий от кризисных  ситуаций.

     Основными направлениями государственного антикризисного регулирования являются:

- совершенствование  законодательной базы о несостоятельности  (банкротстве) предприятий; 

- осуществление  мер по оздоровлению жизнеспособных  предприятий, включая оказание  государственной поддержки неплатежеспособным  предприятиям и привлечение инвесторов, участвующих в оздоровлении этих  предприятий;