Внутрифирменное планирование в рыночных условиях хозяйствования

2.4.1 Планирование цен на основе метода прямых издержек

Метод прямых издержек чаще используют гостиницы при ус­тановлении цены на свои основные услуги по проживанию, ос­новываясь на фактических издержках и средней норме рента­бельности на конкретном рынке гостиничных услуг. Главными преимуществами метода прямых издержек является наличие по­тенциальной возможности получения максимальной прибыли в данной экономической ситуации и обеспечение полного возме­щения всех затрат, независимо от характера их происхождения. Недостатком же является ограниченный учёт влияния уровня спроса на процесс производства гостиничной услуги и, как след­ствие, — снижение доли сегмента гостиничного рынка. Органи­заторы гостиничного бизнеса используют в основном метод пол­ных издержек.

Анализ безубыточности начинается с деления издержек на пе­ременные и постоянные. К переменным относятся издержки, раз­мер которых изменяется пропорционально изменению объёма реа­лизации гостиничных услуг. Переменные издержки зависят от объёма реализации, но эта зависимость не прямо пропорциональ­ная (расходы на отопление, освещение и содержание помещений, арендная плата за помещение, используемые в производстве). По­стоянные издержки не зависят от изменения объёма продаж гости­ничных услуг (административно-управленческие расходы и др.).

Ценовой метод издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль. В приведенной ниже таблице (таблица 2.5) рассмотрена структура затрат на содержание гостиницы, определение себестоимости койко-суток, выручки и финансового результата гостиницы «Невская», основой для создания таблицы послужили данные бухгалтерской отчетности предприятия.

Таблица 2.5.

Структура затрат на содержание гостиницы,

определение себестоимости койко-суток, выручки и финансового результата

гостиницы «Невская».

В отечественной практике за основу всех расчётов в гости­ничном бизнесе принимают показатель одних койко-суток, а в; санаторно-курортном бизнесе — койко-день. В основу расчётов принимается инвентарное количество койко-мест в гостинице или ёмкость номерного фонда. Номерной фонд — это количе­ство номеров в гостинице, которые могут быть заселены одновременно. Ёмкость номерного фонда учитывает количество кро­ватей, установленных в номерном фонде.

В экономических показателях гостиничного производства су­ществует деление на общее количество койко-мест в гостинице и число койко-суток, предоставляемых в гостинице для заселе­ния[26]. Первый показатель показывает потенциальную пропуск­ную способность гостиницы при 100%-ном использовании всех инвентарных мест. Показатель койко-суток даёт представление о пропускной способности гостиницы на планируемый период и обозначает число мест, которые фактически будут эксплуатиро­ваться с учётом технически допустимых простоев (санитарной обработки, времени на ремонт). [26].

Средняя продолжительность ремонта за год одного инвентар­ного койко-места гостиницы — 10 дней. Цикличность планового ремонта номерного фонда — 5 лет (в отношении гостиницы «Невская»: 31 койко-место / 5 лет х 10 дней = 62 койко-суток). Таким образом, 62 койко-суток в течение года не будут заняты в обороте общего инвентарного фонда мест в гостинице. Пропускная способность гостиницы в год составит 11253 койко-суток, в месяц пропускная способность составит 937 койко-суток.

Проведем анализ убыточности/прибыльности предприятия по методу директ-костинг.

Для начала ранжируем затраты на постоянные и переменные, как того требует метод (таблицы 2.7, 2.6).

Таблица 2.6.

Постоянные затраты

Таблица 2.7

Переменные затраты

Произведем расчет экономических показателей по методу директ-костинг:

Средняя планируемая загрузка гостиницы в месяц составляет около 65% - 609 койко-суток.

1.   Выручка от реализации = 609 койко-суток * 1150 руб. =  700350 руб.

2.   Валовая маржа  = выручка от реализации – переменные издержки

700350 руб. –161565 руб. = 538785 руб.             

3.   Коэффициент валовой маржи = валовая маржа  /  выручка от реализации

538785 руб./ 700350 руб. = 0.8

Постоянные затраты =  426339 руб.

4.   Порог рентабельности = сумма постоянных затрат / коэффициент валовой выручки

426339 руб. / 0,8 = 554185 руб.

5.   Критический объем производства = сумма постоянных затрат /  (цена за единицу – переменные затраты на единицу)

426339 руб. / (1150 руб. - 172 руб.) = 436 койко-суток

6.        Запас финансовой прочности:

6.1.   В рублях:

Выручка от реализации – Порог рентабельности

700350р уб. -   554185 руб. = 146165 руб.

6.2. В % к выручке от реализации:

Порог рентабельности в рублях * 100%  /  Выручка от реализации

146165 руб. * 100%  /   700350 руб. = 21%

При стандартных значениях в индустрии гостеприимства запас финансовой прочности составляет от 20% до 40%., т.е. наш проект имеет достаточно хороший процент финансовой прочности.

6.3. По ценам:

7.        Цена реализации – Критическая цена реализации  /  Цена реализации * 100%

1150 руб. – 941 руб. / 1150 руб. * 100% =18%

8.        Прибыль = Валовая маржа – Постоянные затраты

538785 руб. - 426339 руб. = 112446 руб.

9.        Сила воздействия операционного рычага:

Сумма покрытия = постоянные затраты+прибыль =  538785  руб. + 426339 руб. = 538785 руб.

Сила воздействия операционного рычага = 538785 руб. / 112446 руб. = 4

Сила воздействия операционного рычага показывает на сколько процентов изменится прибыль при увеличении или уменьшении объема реализации на 1%. То есть, это достаточно большой коэффициент, при увеличении объема реализации на 10%, что достаточно частое явление в гостиничной индустрии, на которое влияет сезонность, прибыль увеличится на 40%, а при уменьшении на 10% упадет на 40%. Однако, можно с большой уверенностью утверждать, что такое маловероятно, так как за последние 8 лет средняя загрузка гостиницы не падала ниже отметки в 65%, в летние месяцы она составляет в среднем 75%, в низкий сезон в среднем 65%.

Предположим, что компания увеличила расходы на проведение рекламной кампании в интернете на 30000 рублей и стоимость услуг по оптимизации сайта на 30000 рублей, которые относятся к переменным издержкам, переменные издержки на рекламу увеличились на 60000 рублей, в месяц это составляет 166565 рублей.

В результате проведения рекламной кампании загрузка в этом месяце, несмотря на кризис осталась на совеем первоначальном среднем уровне в 75%, что составило 702 койко-суток, таким образом:

-      новая выручка от реализации составила 807300 рублей,

-      новые переменные расходы  рублей,

-      новая валовая маржа 640735 рублей,

-      коэффициент валовой маржи новый – 0.7. 

Если изменяются переменные издержки, то объем производства в физическом выражении можно определить следующим образом:

Объем производства = Валовая маржа первоначальная / Коэффициент валовой маржи новый / Цена новая = 538785/ 0,7 / 1150 = 669 койко-суток, как мы видим увеличение расходов на рекламу не повлечет за собой серьезных последствий даже в случае неэффективности рекламной кампании.

Допустим, что предприятие решит обновить номерной фонд и произведет строительно-ремонтных работ на 30000 рублей,  в этом случае постоянные издержки составят 428838 рублей. Ремонт повлек за собой снижение загрузки до 70% вследствие невозможности полного использования номерного фонда гостиницы

При изменении постоянных издержек объем производства в физическом выражении, обеспечивающий исходные (базовые) условия составит:

Валовая маржа новая / Коэффициент валовой маржи / Цена = 591685/0.7/1150=735, что составляет 78% загрузки, как мы видим, такое положение грозит предприятию недополучением прибыли.

Предположим, что отель в связи с кризисной ситуацией и невостребованностью номеров в низкий сезон, понизил цену на проживание на 10%, рассчитывая, что это позволит увеличить объем реализации, но этого не произошло, загрузка осталась на низком уровне в 60%.

Если изменяется цена, то объем производства в физическом выражении вычисляют по формуле:  Валовая маржа новая / Коэффициент валовой маржи новый / Цена новая= 420105/0,7/1035=562 койко-суток, что составляет 59%, как видно из примера, гостиница может себе позволить такое снижение цен.

Данный операционный анализ показывает чувствительность, т.е. возможную реакцию финансового результата на изменение внешних и внутренних факторов  производства и реализации продукции, и, в частности отвечает на вопрос: на сколько можно изменить объем продажи товаров без потери нормальной прибыли обеспечивающей самофинансирование развития предприятия и обеспечения конкурентоспособности его на рынке.

2.5. Продвижение гостиничных продуктов и услуг

2.5.1 Методы стимулирования продаж             

В гостинице действует ряд программ для стимулирования сбыта услуг и продуктов: