Внутрифирменное планирование в рыночных условиях хозяйствования

Ассортимент дополнительных услуг в полной мере удовлетворяет запросы данной целевой аудитории.  Среди них: утренняя побудка, бронирование и доставка железнодорожных и авиабилетов, билетов на культурные мероприятия, заказ и доставка бизнес - букетов, обслуживание питания в номере, услуги химчистки, стирки, глажения, мелкого ремонта одежды, предоставление услуг камеры хранения (до 30 дней), гостиница имеет «звездную» аттестацию, гордится своим интерьером и качеством мебели и инвентаря (испанская мебель, итальянская сантехника), на предприятии работает высококвалифицированный персонал, ведется контроль качества уборки номеров, ресторан «Трактир  ««Старый город»» предоставляет  обеды по системе «Бизнес-ланч», в баре ресторана всегда есть дорогостоящий, хорошего качества алкоголь, интерьер ресторана (ретро-стиль, 3 тематических уютных зала) располагает для деловой беседы, в нем проводятся вечера живой музыки (джаз).

Все вышеперечисленное призвано удовлетворять потребности целевой группы клиентов, отель отлично с этим справляется.

На рынке предоставления гостиничных услуг бизнес-класса функционирует еще ряд предприятий-конкурентов, среди них: отель «Маски», гостиница «Северная»,  отель «Прионежский», санаторий «Белые ключи», отель «Карелия &SPA». Рынок насыщен услугами такого рода. Для определения уникальности предложения «Невской» сравним эти отели применяя метод SWOT-анализа. (таблица 2.2). В таблицу не включены отели «Карелия&SPA» и «Северная», санаторий «Белые ключи», ввиду того, что номерной фонд, вместимость и площади данных предприятий во много раз превосходят эти же характеристики гостиницы «Невская», целесообразно проводить анализ только мини-гостиниц, имеющих возможности предоставления услуг бизнес-класса.

Таблица 2.2

Конкурентный анализ гостиницы «Невская».

4.2% - доля рынка гостиницы «Невская» по вместимости номеров.

10% - доля рынка по вместимости конференц-зала.

Как мы видим, гостиница «Невская» по количественным показателям занимает очень малую долю на рынке гостиничных и конференц-услуг, однако, это не является тем показателем, на который надо опираться при оценке конкурентоспособности предприятия, гостиница имеет свой круг постоянных клиентов, которые обеспечивают ей необходимую загрузку, в дополнение к этому средние цены на размещение в «Невской» на порядок ниже, чем на двух других предприятиях, при высоком качестве услуг.

На основе анализа проведем оценку конкурентной среды на основе концепции маркетинг-микса «6P»[14, c. 128]. Результаты также представлены в табличном виде, оценка произведена по балльной системе от 1 до 5 (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Главным конкурентом отеля «Невская» по качеству продукта является отель «Прионежский», имеющий преимущество в отношении технических параметров продукта, преимущество в гибкой системе скидок и развитой системе ценообразования (цены в отеле варьируются не только в зависимости от сезона, но и от времени поселения, в течении недели, категорийности номеров, которые имеют различную тематическую направленность, уровень комфорта и т.д.), а также каналам рекламы, отель «Невская» выигрывает по показателям уровня цен, лояльности персонала, эффективного использования финансовых средств, выделенных на рекламу и PR и интенсивности каналов сбыта.

Немалую  роль в определении конкурентных преимуществ предоставляет широко используемый для организации стратегического управления SPACE-анализ. Этот блок исследования связан с техникой анализа конкурентного положения организации. Его построение позволяет:

-  объяснить концепцию жизненного цикла продукта, а также его финансовые и рыночные значения;

-  объяснить матрицу стратегического положения и оценки действий, в особенности ее финансовый компонент;

-  дать определение стратегического анализа группы;

-  описать основные характеристики стратегии конкуренции и их финансовые воздействия.

Далее (таблица 2.4) представлен жизненный цикл фирмы, отражающий изменения внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на состояние предприятия в зависимости от вхождения в ту или иную стадию развития.

Таблица 2.4

В условиях рыночной экономики организации постоянно конкурируют. Джонсон и Скулз (1989) отмечают, что одной из наиболее общих моделей для понимания того, как условия среды воздействуют на организацию в конкурентном смысле, является идея жизненного цикла продукта. Основным принципом здесь является то, что условия на месте продажи в зависимости от этапа его роста влияют на рыночные условия и остроту конкуренции. Модель жизненного цикла продукта дает конкретную основу для понимания конкурентных влияний. Существуют типовые ситуации на рынке в зависимости от этапов развития фирмы.

Концепция жизненного цикла продукта подразумевает, что продукты имеют ограниченный жизненный цикл, а прибыли предсказуемы. На рынке продукт появляется, проходит стадию роста, стадию зрелости и в конце концов - стадию упадка. Когда новый продукт выбрасывается на рынок, прибыли очень малы или же вообще отсутствуют. Причиной этого является малый объем продаж, большие расходы на разработку, распределение и стимулирование. Расходы на стимулирование в этот период самые большие в связи с тем, что необходимо оповестить потенциальных покупателей о новом неизвестном продукте, а также провести его опробование. Вначале цены высоки и ориентированы на покупателя, который уже готов к покупке, то есть на группы со значительными доходами. Цены высоки потому, что фирма желает получить как можно больше прибыли с единицы продукции. Если продукт удовлетворяет рынок, объем продаж постепенно растет, первые покупатели продолжают его приобретать, а множество других начинают следовать их примеру. Объем продаж и прибыли быстро растут. Производственные затраты снижаются, и может последовать небольшое снижение цен (эффект масштаба).

В это время на рынок вторгаются конкуренты, привлеченные возможностью крупномасштабных прибылей. Компании продолжают наступление и чтобы достойно встретить конкурентов, улучшают качество продукта, ищут новые сегменты рынка, а также каналы распределения и снижают цену для привлечения чувствительных к ней покупателей.

В какой-то момент темпы реализации продукта замедляются, и он входит в стадию относительной зрелости. Прибыли начинают уменьшаться, конкуренция интенсивная, так как продукта в избытке. Некоторые из слабых конкурентов выходят из борьбы, а покупатели стремятся к маркам наивысшего качества и вырабатывают лояльность к ним. Затраты будут резко уменьшаться, и фирмы займут на рынке оборонительную позицию. Они будут стараться сделать их продукты отличными от продуктов конкурентов и будут нацеливаться на различные сегменты рынка. Фирма будет осуществлять поиск стратегии, которая позволит возобновить рост объема продаж, включая подбор различных вариантов сочетаний рынка, продукта и ассортимента. В конце концов продукт вступает в стадию упадка, в которой мало что может остановить падение объемов продаж и прибыльности. Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся уменьшают количество каналов распределения. Цены и расходы на внедрение снижаются. Работа со слабым продуктом дорого обходится фирме и тогда принимается решение о снятии его с производства. Таким образом, продукт уже прошел успешные стадии своего жизненного цикла.

«Невская» находится в здоровой стадии зрелости продукта, имея большое количество приверженных лояльных клиентов и прочные связи с корпоративными заказчиками, бренд компании достаточно раскручен, в следствие чего немного снизились затараты на рекламу и PR, стабильная финансовая обстановка, достаточный охват целевой аудитории,  политика в области управления затратами и прибылью, а следовательно и ценовая политика устоялись и не развиваются, сокращеие количества «новинок» в услугах и разнообразии продукта. В условиях кризиса для сохранения и  обеспечения стабильности и эффективности деятельности гостиницы необходимы меры по реорганизации систем управления в области ценовой политики, расширению анналов сбыта и PR. Для этого в последующих разделах проведем анализ текущего состояния этих систем.

2.4 Ценообразование

Цена – это единственная составляющая маркетинг-микса, которая приносит доход, все остальные связаны только с издержками[17, c. 406].  Существует мнение, что ценообразование и ценовая политика – это самые важные аспекты, которыми должны заниматься в организации руководители ее службы маркетинга. Ценообразование в условиях нерегулируемого рынка можно и нужно контролировать. Однако, в гостиничной индустрии в зачастую изменение цен осуществляется без должного анализа. Основными ошибками принято считать слишком сильную связь ценообразования с издержками и то, что цены не пересматриваются в соответствии с рыночными изменениями, также необходимо варьировать цены в соответствии с дифференциацией видов продуктов, предлагаемых на различных рыночных сегментах. Ошибка в ценовой политике может привести к неэффективности деятельности всего предприятия даже тогда, когда все другие элементы его функционируют нормально. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Ценовая политика предприятия — это установление цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, она включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики [17, c.204-211]:

-      обеспечение выживаемости;

-      максимизация текущей прибыли;

-      удержание рынка.

Для рассматриваемого нами объекта – гостиницы «Невская» в связи с ее спецификой - обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель ценовой политики фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке достаточно много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для выживания на рынке используется метод поддержания того же уровня цен, что и у конкурентов.