Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг (брендінг)

Різноманіття  визначень показує, що в літературі по маркетингу відсутня устояна термінологія, тому можна дати таке трактування використовуваним поняттям: товарний знак (ТЗ) – позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення і їхні комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок або несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований у силу різних обставин, але виконувати при цьому усі функції товарного знаку.

Під торговельною маркою мається на увазі той образ, що спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торговельна марка – це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими чеканнями, що вони зв'язую з ним.

Класичним прикладом торговельної марки є поняття Coca-Cola, що викликає в людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торговельна марка, що має визначені специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самій торговельній марці.

Що таке бренд? Дослівно brand переводиться як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand – марка виробника, Own brand – торговельна марка магазина, Branded goods – марочні товари, Branding – присвоєння марки продуктам фірми.

Однак фахівець в області реклами И. В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name – словесну частину марки і brand-image – візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають “образом марки”, або її “іміджем”.  Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкеров, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано удержати рівень бренда.

 

Хоча в останні  роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренда в сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назва туристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називається брендом у відповідному середовищі споживачів), однак сформована практика використання даних термінів зв'язана із сугубо товарними ринками. Взаємозв'язку основних елементів торговельної марки можуть бути представлені в такий спосіб (мал. 2).  Даний малюнок показує, що марка є самим широким поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять у неї як системообразуючі елементи, складаючи “фундамент” марки.

Рис.2. Елементи торговельної марки

По своїй функціональній сутності торговельна марка також є багатогранною категорією.

1. Торговельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і всіма іншими активами фірми.

Визнаючи важливість керування торговельними марками, деякі західні фірми вводять посада керуючою маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однієї з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.

Марочний  принцип керування полягає у виділенні окремих брендов у самостійні об'єкти маркетингу.

2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок і розходження товару і його торговельної марки, а також різні стратегії використання марки .
3. Торговельна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка – це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір.

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

 

Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробити  висновки, що в економічній літературі поняття "товарний знак", "торговельна марка" і "бренд" найчастіше використовуються як взаємозамінні. Причому, якщо терміни "товарний знак", "торговельна марка" використовувалися і раніш, те поняття бренд з'явилося відносно недавно у вітчизняній практиці. І пояснено це може бути не просто захопленням англомовною термінологією, а скоріше, інтуїтивним розумінням практиками того, що поняття бренд ширше, ніж товарний знак і просто марка. Поняття "торговельна марка"  не стільки ідентифікує товар або послугу за допомогою визначеного набору властивостей і характеристик, скільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані споживачами стосовно них. Отже, торговельна марка - поняття більш широке, чим товарний знак, оскільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані в споживачів даним символом - товарним знаком. Крім того, товарний знак, являє собою складний інститут, аналіз якого дозволяє оцінити діяльність держави в області антимонопольного законодавства. У цьому зв'язку проблеми створення і захисти товарних знаків виходять у даний час на передній план.

Таким чином, можна укласти, що торговельна марка являє собою  більш широке поняття, принаймні, у  трьох аспектах: у ступені акумуляції відносини споживачів до товарного  знаку, у силі законодавчої захищеності товарного знаку й в оцінці діяльності державних антимонопольних інститутів.

Ім'я марки - це частина  бренда, Воно може бути вимовлено, наприклад, у виді слова, позначено у виді букви або числа. Коли говорять про  бездоганність бренда, те маються на увазі, його репутація, що додатково позначає це ім'я або символ. В українському бізнесі вже зрить розуміння тієї обставини, що бренд виростає з товарного знаку, він - щось більше, ніж просто товар з особливою назвою й упакуванням. Бренд - це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинний викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають їхній приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіра і прихильність. Бренд має ще більш складну структуру, чим торговельна марка. Як уже відзначено в літературі: "Бренд - це більш ніж ... графічне або словесне позначення. Права на товарний знак також поширюються на помітний дизайн і упакування, але бренд включає і менш помітні деталі свого упакування, рецепт і стосовний до нього "ноу-хау", слогани і знаки, зв'язані з брендом". Таким чином, товарний знак і бренд відрізняються по своєму змісті, як мінімум на складову, зв'язану з захистом рецептури продукту, "ноу-хау" технології його виробництва. Крім того, і товарний знак, і бренд є нематеріальними активами компаній згідно, як вітчизняному, так і закордонному законодавству. Однак, у закордонній практиці вже накопичений досить великий досвід роботи з цим специфічним активом, а вітчизняній практиці находимо пройти ряд стадій усвідомлення необхідності роботи з цим видом нематеріальних активів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список літератури

 

1. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. 
3. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.
5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999.
6. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. – 1996. - № 5.
7. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. – 1997.- № 6.
8. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. – Барнаул: АГУ, 1998.
9. Блэк С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино, 1989.
10. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. – М.: Экономика, 1997.
11. Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - № 4.
12. Брендинг в России. // Эпиграф. – 1999. - № 36.
13. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. – 1997. - № 10 / 60.
14. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. – М.: Прогресс, 1986.
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. - СПб, 1998.
16. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М., 1998.
17. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.
18. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. – М.: Путь, 1991.
19. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
20. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998.
21. Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. – 1995. - № 2.
22. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. – 1995. - № 2.
23. Дейян А. Реклама. Серия “Деловая Франция”. – М.: Прогресс, 1993.
24. Дейян А., Троаде А.и Л. Реклама на месте продажи. Серия “Деловая Франция”.– М.: Прогресс, 1993.
25. Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании “Балтика” на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. – М.: РАМ, 1999.
26. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998.
27. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
28. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999.
29. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или “Свято место пусто не бывает”. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 5 (17). 
30. Журавлева Л.А. Маркетинг. – Новосибирск, 1997.
31. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991.
32. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. - № 3 (9). 
33. Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. – 1998. - № 10.
34. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 1995. - № 5. 
35. Карлоф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1990.
36. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991.
37. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 6 (18). 
38. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. - № 1.
39. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
40. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. – М.: Инфра-М, 1999.
41. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
42. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998.
43. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998.
44. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998.
45. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. – СПб.: Питер, 1999.
46. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во “Центр”, 1996.
47. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
48. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 1999.
49. Маркетинг (под ред. Костюхина Д.И.). - М.: Прогресс, 1974.
50. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. – М.: Прогресс, 1989.
51. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент – М.: Инфра-М, 1999.
52. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. – СПб.: Питер, 1995.
53. Менеджмент и рынок: германская модель. – М.: Бек, 1995.
54. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. – М.: Е&М, 1998.
55. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. – 2000. - №1.
56. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. – 1997. - № 11 / 16.
57. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.
58. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. – М., 1997.
59. Пилдич Дж. Путь к покупателю. – М.: Прогресс, 1991.
60. Подцерковский Ю. Исследование R-TG (Russian Group Index). // Практический маркетинг. – 1997.- № 1.
61. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993.
62. Просветов И. “Руссо” (отечественный лидер в производстве сорочек). // Компания. – 2000. - № 5 (101).
63. Рожков И. Отечественное – значит перспективное. // Рекламный мир. 1997. - № 12.
64. Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. – М.: РАМ, 1999. 
65. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. – 1997. 
66. Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 6.
67. Соболева Т.А., Сперанская А.В. Товарные знаки. – М.: Наука, 1986.
68. Современный маркетинг (под ред. Хруцкого В.Е.). – М.: Финансы и статистика, 1991.
69. Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. – 1996. - № 5 – 6.
70. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989.
71. Телицына И. Война упаковок. // Компания. – 2000. - № 1 (97).
72. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. – Новосибирск: НГТУ, 1998.
73. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. – Новосибирск: НГТУ, 1996.
74. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. 
75. Торговая реклама и упаковка в России в XIX-XX вв. – М.: ГИМ, 1993.
76. Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: Инфра-М, 1999.
77. Уэльсс У. И др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.
78. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. – 1999. - № 10. 
79. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2000.- № 5. 
80. Хайем А. Маркетинг для чайников. – Киев, 1998.
81. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999.
82. Хнычкин Б. Открыватели брэндов. // Компания. – 1999. - № 14 (62).
83. Хэндрих Г., Йонер Т. Стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров. // Проблемы теории и практики управления. – 1997. - № 1.
84. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.
85. Шандезон Ж., Лансерт А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993.
86. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. – 1997. - № 11 (61).
87. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1996.
88. Шварц Г. “Мягкие” составляющие конкурентоспособности. // Проблемы теории и практики управления. – 1995. - № 4.
89. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.
90. Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999.
91. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб., 1995.