Основные принципы захвата внимания потребителя

     1.2 Основные принципы захвата внимания  потребителя 

     Стремление к переключению канала проявляется в первые секунды просмотра рекламы, поэтому у рекламисты должны поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной.

     Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в целенаправленное, когда потребитель  начинает выделять рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но это происходит только тогда, когда объект привлек  потребителя значимостью, открыл новые  возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны  его характера. В этом случае потребитель  не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет как минимум посмотреть сам товар.

     Характерной особенностью такого состояния потребителя  является то, что оно сохраняется  значительное время и без особых волевых усилий.

     Некоторые рекламисты выделяют 7 методов привлечения  внимания к рекламе: дифференцирование, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

     1. Дифференцирование - современное маркетинговое понятие, выросшее из так называемого УТП – «Уникальное торговое предложение». УТП было сформулировано и рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Р. Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

     1. Каждое рекламное объявление  должно сделать потребителю какое-то  предложение. Это должны быть  не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

     2. Предложение должно быть таким,  какого конкурент либо не может  дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо сутверждением, которого еще не делали в данной сфере.

     3. Предложение должно быть настолько  сильным, чтобы привести в движение  миллионы, т. е. привлечь к потреблению  вашего товара новых потребителей».

     Другими словами, дифференцирование — это  та основа, которая отличает ваш  товар(услугу, бизнес, фирму) от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

     Успех на рынке многих товаров связан именно с точным позиционированием товаров  и удачным формулированием УТП  в рекламе.

     Важным  требованием, предъявляемым к дифференцированию  и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым  и понятным языком. Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца.

     Фирма «Кока-Кола, Ко» во время второй мировой войны отправила за границу 64 разливочных завода, развернув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, позиционированная на солдат, использовала УТП, которое заключалось в том, что «каждый человек в униформе получит бутылку кока-колы всего лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании». Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рынков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победитель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось успешное шествие кока-колы по всему миру

     2. Повторяемость — это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

     В начале 20-х годов Теодор Кениг  в книге «Психология рекламы» привел закономерность воздействия  рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар».

     Таким образом, уже 80 лет назад было установлено, что единственного контакта между  рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели  продолжают считать, что один раз  широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж. Абрахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента стоит на втором месте, да и стоит в два раза дороже». Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что, меняя таким образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. При этом он может воспринять ее как другое предложение.

     Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:

     «1. Внесение изменений в рекламную  кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

     2.Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

     3. Сильная рекламная кампания не  изживает себя до тех пор,  пока товар не выйдет из  моды».

     3. Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

     4.Динамичность проявляется в движении. Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать одну-две модели на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями. Сознание человека умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии, в движении, обязательно привлекут внимание. В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды, и т.д.

     5.Контрастность. Рекламное послание должно хорошо выделяться на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе это условие достаточно легко выполнить, то в печатных СМИ, среди десятков и сотен рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления - все это направлено на повышение контрастности.

     6. Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом привлечения внимания к рекламе.

     Зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четверть полосного.

     Рассматривая  связь между размером печатного  рекламного объявления, частотой его  появления и заметностью. Один раз опубликованное полосное объявление имеет заметность 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2; четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы — 2,3; двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45 %. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.

     Заметность  рекламного объявления зависит также  от того, на какой части разворота  печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота — 33%, левой верхней - 28%, правой нижней —23%, левой нижней — 16%.  
Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной информации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

     7. Эмоциональность — это самый важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы краску, колготки, гробы, технологическое оборудование или стиральные машины, вы всегда должны пробудить у потребителя эмоции. Основная масса покупок совершается под влиянием тех или иных эмоций.

     Если  реклама возбудила у потребителя  положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие рекламные  сообщения фирмы. Положительная  эмоция превращает человека в потенциального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных  в себе и жизнерадостных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

     На  выбор объекта внимания влияют такие  параметры как: интенсивность, частота, новизна, незавершённость действия, непривычность, соответствие текущему эмоциональному состоянию человека, актуальность потребностям.

     Иными словами, если вы хотите захватить внимание человека, ваша реклама должна:

• поразить как выстрел из пистолета над ухом (интенсивность), например, начинаться со звука выстрела или иного резкого и громкого звука, или с озадачивающего кадра или слов (например, скандала);
• показываться по несколько раз в день (частота);
• представлять собой нечто новое, чего еще человек никогда не видел и не ожидал увидеть (новизна);
• вовлекать в действие и прерывать его «на самом интересном месте» (эффект Зейгарник);
• быть непривычной (недостаточная автоматизированность), например, не иметь привычный формат, сюжет и т.д.;
• соответствовать эмоциональному состоянию человека (быть веселой, если человек весел, быть грустной, если он грустен);
• и если у вашего потенциального покупателя сейчас есть потребность в деньгах, то реклама должна сразу же вопрошать: «Хотите денег?»

     Выделяют  2 основных  принципа захвата внимания:

1. Отвлекающий. Так действует «традиционный маркетинг». Его суть заключается в том, чтобы делать сигналы все более сильными, все более выхватывающими внимание, отрывающими человека от собственных забот. По сути, это то, что названо в Интернете спамом. Делается краткое рекламное сообщение, цель которого привести потенциального покупателя в точку продаж, где ему предлагают купить товар. Эти сообщения поступают человеку тогда, когда он их не ждет. И поскольку он их не ждет, то логика развития этого маркетинга сводится к все большему усилению способности сигнала захватить внимание. Для этого используются звуковые и визуальные эффекты, большая частота показов, необычные образы и т.д. Приводит это к тому, что такая реклама людей раздражает и вызывает естественную реакцию избежать неприятный раздражитель (переключить канал на время рекламы, не смотреть рекламные модули в газетах, выключать рекламные баннеры или уходить с сайтов, переполненных рекламой). Не смотреть и не слушать рекламу вошло в привычку.

 2. С разрешения. Естественно, все эти тенденции традиционного маркетинга не могли не привести к изобретению новых подходов в привлечении, ибо затраты растут, а выхлоп все меньше и меньше. Суть этого принципа в том, чтобы сначала получить разрешение потенциального клиента на то, чтобы сообщить ему информацию о своих товарах. На сегодняшний день уже существует масса способов получить согласие потенциального клиента на доставку ему информации о вашем товаре: от вопроса продавца в магазине «могу ли я вам помочь?» до предложения подписаться на рассылку по актуальной проблеме, от программ накопления баллов за каждую следующую покупку, до формирования доверия к бренду или создания идеологий, в рамках которых клиент передает право выбора того, что нужно ему, продавцу.

     Он  будет ждать эту информацию. Вы заранее создаете условия для

того, чтобы  вам уделили внимание.