Роль и задачи социальной рекламы

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..3

1.Роль и задачи социальной рекламы ……………………………………4

Заключение…………………………………………………………………14

Список использованных источников……………………………………..15

 

Введение

 

Информация  является основой рекламы и социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, что мы можем и должны передать посредством информации. В последнее время социальная реклама становится все более популярной и в России, однако, несмотря на это наша страна отстает в этом отношении от западных стран.

Социальная  реклама становится областью различных  исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении  проводятся конкурсы, фестивали, конференции  и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. [3]

Социальная  реклама как некоммерческая форма  коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Роль и задачи социальной рекламы

Социальная  реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен [1].

Социальная  реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции  в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что  привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного  здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных  видов и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

Задачами социальной рекламы выступают:

1.Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

2.Образовательная - люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают[7].

Методы реализации социальной рекламы: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные, документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Основная тематика:

- безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

- проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

- экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

- тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе  можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

Борьба с  пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения: экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх, неуверенность в себе, в будущем, обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких, угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д [5].

Предположительно, что достаточно эффективной может  быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой, декларация ценностей и социальной психотерапии.

Возможное применение социальной рекламы:

а) как направление  социальной программы городской  и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

б) включать в  образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам  здоровья).

К выгодам социальной рекламы можно отнести [8]:

- Формирование позиции «гражданской ответственности».

- Трансляцию ценностей.

- Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

- Гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны  вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минус  носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой рекламой.

И самое важное – «трудно оценить эффективность  социальной рекламы, поскольку она  не имеет конкретного просчитываемого эффекта».

Эффективная социальная рекламане является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься:

-   позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

-   имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

-   способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение. [2]

Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют.

Социальную рекламу можно  различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации  – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей [9].

Реклама, размещаемая  ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио- и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая  государственными структурами.

Из всего  множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. [6]

В принципе, такую  рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим  это на следующих примерах. Некоторое  время назад ГИБДД размещало  социальную рекламу, которая оказалась  весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль  автомобильных трасс щиты с портретом  изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого  примера. В Москве зимой-весной можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен, какой-либо род войск и шла надпись «Есть такая профессия – родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры».

В наши дни, когда  престиж армии низок до предела, когда призывники валом «косят»  от срочной службы, данная реклама  с изображением, к слову, самых  престижных войск (например, морской  пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии.

В данном случае, государство преследовало и две  собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в  военкоматы (реклама, кстати появилась  незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.