Социальная реклама

   2.3 Основные требования, предъявляемые к социальной рекламе

   Социальная  реклама в России - объект правового  регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:

1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведении социальной рекламы Закон предъявляет к результатам предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.
3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.
4. Четко определены временные рамки отношений субъектов с обеих сторон. Взаимоотношения этих сторон регулируются Договором. В содержательную часть Договора входят: оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

   5. В случае превышения объема  заказов на производство, размещение  и распространение социальной  рекламы над установленными для  такой рекламы лимитами эфирного  времени, основной печатной площади,  объема производства, размещения  и распространения и при возникновении  споров. Закон устанавливает следующий  порядок опубликования социальной  рекламы. Очередность производства, размещения и распространения  социальной рекламы определяется  в порядке получения рекламопроизводителем,  рекламораспространителем оферт,  т.е. официальных писем-уведомлений  от рекламодателей.

6. Какие - либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.
7. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта.

   Вопрос  об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичной рекламой является реклама, которая:

   - содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую  общепринятые нормы гуманности  и морали, путем употребления  оскорбительных слов, сравнений,  образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории,  возрастной группы, пола, языка, религиозных,  философских и иных убеждений  физических лиц; 

   - порочит объекты искусства, составляющие  национальное или мировое культурное  достояние;

   - порочит государственные символы  (флаги, гербы, гимны), национальную  валюту РФ или иного государства,  религиозные символы;

   - порочит какое-либо физическое  или юридическое лицо, какую-либо  деятельность, профессию, товар».

   Данное  определение неэтичной рекламы  можно в полной мере применить  и к социальной рекламе.[24]

   Затрагивая  этическую и эстетическую стороны, социальная реклама в России имеет  ряд проблем и противоречий, таких  как:

   1. отсутствие государственной концепции  социальной рекламы, имеющей научное  обоснование; 

   2. отсутствие единого органа, координирующего  и организующего деятельность  в области социальной рекламы; 

   3. низкий уровень активности субъектов  социальной рекламы; 

   4. слабая степень доверия со  стороны населения к рекламе  в целом.

   Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл  термина "социальная реклама".

   Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

   Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения  многих социальных проблем.  
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.  
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями. [16]

   Производство  социальной рекламы - это один из элементов  социальной ответственности. Степень  ответственности в социальной рекламе  чрезвычайно высока, так как реклама  может оказать и обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны  с человеческой жизнью, особенно, рекламы  против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется  как основная ценность. Однако в  настоящее время в России все  еще не существует государственной  концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются  заметной государственной поддержкой.

   Недостаточно  поддержки тем агентствам, которые  касаются тем социальной рекламы. Нет  льгот по размещению в эфире. Ни о  каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному  принципу.

   Социальная  реклама - часть социального маркетинга, являющегося частью маркетинга некоммерческого, и чтобы быть успешной, она должна базироваться на тех же принципах, что  и любая другая - сегментировании  рынка, позиционировании объекта рекламы, имиджирования этого объекта. Однако поскольку социальная реклама в  большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы  товаров.[6]

   Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

     Рекламные материалы неизбежно  навевают неосознаваемые эмоциональные  образы. Установлено, что эмоциональная  память намного сильнее, чем  другие виды памяти, воздействует  на поведение человека. Любой  рекламный видеоклип - это не  только информация, это прежде  всего несколько эмоционально  насыщенных минут, лично переживаемых  человеком в момент просмотра.  Характерна в этом отношении  сама рекламная лексика с ее  богатой эмоциональной терминологией.  [23]

   Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют  субъект достичь цели, отрицательные  – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

   В социальной рекламе, в большинстве  случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и  не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный  образ продукта, а наоборот –  возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

   Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и  отталкивает.[13]

   Касаясь рекламных кампаний в России,  приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую  структуру восприятия рекламы российскими  людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в  индивидуальное информационное пространство человека.

   Говоря  о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть  такое важное и распространенное явление в современной рекламе  как внушение. Внушение – это  воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.  Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

   1. некоторые психические состояния  (например, внушаемость возрастает  в условиях релаксации или,  наоборот, сильного эмоционального  возбуждения, при стрессе);

   2. низкий уровень осведомленности,  компетентности;

   3. высокая степень значимости;

   4. неопределенность;

   5. дефицит времени.

   Применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости  соотечественникам по этим принципам  еще достаточна высока.

   Не  стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием  внушения. Любая социальная реклама  содержит речевое сообщение, в котором  заложена ее суть. Эмоциональное воздействие  речи обеспечивает у определенной аудитории  и меру ее убедительности. [16]

   К приемам внушения можно отнести:

   а) Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл  которых конкретен, содержание которых  легко себе мысленно представить, существенно  повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные  понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы  они еще были и благозвучны. Иначе  возникает обратный результат.

   б) Конкретность качеств, образность качеств. Чем выше степень абстракции при  описании какого-либо предмета и его  свойств, тем слабее внушение.

   в) Необходимо с осторожностью употреблять  слова "нет" и "не", чтобы при  восприятие человеком рекламы не возникало обратного эффекта.

   Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться  особенности человеческой психики.[8]

   Новаторский подход в социальной рекламе связан с тем, чтобы заставлять аудиторию  думать. Обычно реклама подавляет  мысль и поощряет действие: надо предпочитать что-то чему-то. Задача же эффективной социальной рекламы - вызвать  сдвиг обыденного сознания: помочь «обрабатываемому» взглянуть на привычные вещи по-новому, что-то переоценить, что-то переосмыслить, в любом случае на минутку остановиться.

   Еще одно направление для новаторства  – это синтез рекламы и искусства. И реклама и искусство сами по себе в современных условиях переживают кризис, связанный со взрывным ростом потока информации. Можно пропагандировать  новые многозначительные, но в то же время общечеловеческие ценности. [5]