Социальная реклама

   Как считает А.В. Лория, первый этап развития и становления социальной рекламы приходится на конец XIX в. Началом отсчета истории социальной рекламы являются первые массовые кампании протеста в США в этот период. Они были направлены на борьбу с негативными последствиями рекламной изобретательности, такими как использование для коммерческой рекламы природных ландшафтов.

   Однако  еще в годы гражданской войны  правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди  населения листовки, призывающие  вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о  найме в армию, продаже государственных  облигаций и военных парадах.

    В одной из своих речей президент  США Дуайт Эйзенхауэр сказал, что  каждый доллар, истраченный на рассказ  об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.  

   Во  время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый  плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты  нужен американской армии», на котором  «дядя Сэм» призывал новобранцев  идти в армию (рис.1).[2]

   Следующий этап развития социальной рекламы приходится на начало XX в., когда представители крупных энергетических компаний договорились об использовании энергии Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы консолидировать общественное мнение в защиту национального достояния. Одновременно развернулась социальная рекламная кампания по защите детского труда.

   Когда Америка вступила в Первую мировую  войну, был создан Комитет по общественной информации. Во время Второй мировой  войны этот комитет был преобразован в Информационный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать  нацию на победу». С тех пор  эта организация занимается проведением  кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Ежегодно Рекламный совет  проводит около сорока кампаний, связанных  с улучшением жизни детей, профилактикой  заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креативные идеи. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

   В настоящее время развитие и авторитет  социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

   Характерной особенностью социальной рекламы в  США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному  социальному лекарству по принципу: "профилактика дешевле, чем лечение". Суммы, потраченные рекламу являются не такими огромными, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству  пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий  их несознательности.

   Стабильному развитию социальной рекламы в США  способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.[1]

   В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит  по суммам затрат на рекламу даже таких  лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер  энд Гэмбл).  Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При  Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации, цели которого - координация  деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

   Ранее существовала монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством  определялись суммы, а далее Центральный  офис информации распределял деньги между министерствами. Потом система  была децентрализована. Министерства могут работать как через Центральный  офис информации, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением  социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства  часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламным агентствам и телеканалам  по стандартным рыночным расценкам.

   В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно  увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в  средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное  достоинство социальной рекламы  в Германии - ее мобильность и  злободневность. По тематике первое место  в рейтинге социальной рекламы традиционно  занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение  к животным, милосердие. Заказчиками  социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

   Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей  в области рекламы на Западе очень  высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой  аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована  и идет в рамках одной стратегии. На Западе многие компании финансируют  социальные ролики без каких-либо условий  представить их логотип. Просто они  имеют документы, что финансировали  этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для  размещения их коммерческой рекламы.[17]

   Вывод: История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями, позже развернулась социальная рекламная кампания по защите детского труда. Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Во время Второй мировой войны этот комитет был преобразован в Информационный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается проведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. В правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

     2.2 Социальная реклама и специфика ее развития в России

   Функционирование  и развитие социальной рекламы в  России осуществлялось в основном в  русле общемировых тенденций.

   Реклама советского периода была не слишком  разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла  ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную, но в основном, пропагандистскую. С помощью пропаганды и лозунгов население например призывали:

• соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой», или «Дизентерия - болезнь грязных рук» и т. п.);
• бережно относиться к хлебу («Хлеб народное добро — береги его!», или «В каждой горбушке — пот хлебороба»);
• задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!», или «По газонам не ходить!», или «Охранять природу — значит охранять Родину!»);
• поддерживать чистоту в общественных местах («Не там чисто, где убирают, а там, где не сорят», или классическое; «Уважайте труд уборщиц!»);
• становиться членами общественных организаций («Профсоюзы — школа коммунизма!»);
• бережно относиться к использованию коммунальных ресурсов: воды, тепла, электроэнергии («Уходя — тушите свет»);
• соблюдать правила личной безопасности (таблички на столбах электропередач «Не влезай — убьет!», или щиты на пляжах «За буйки не заплывать!»);
• принимать участие в коммунистических субботниках («Все на коммунистический субботник!», или «Коммунистическому субботнику - наш ударный безвозмездный труд!»);
• охранять памятники истории («Памятники истории и культуры — богатство народа») и многое другое [19].

   Выделяют, три периода становления социальной рекламы:

1. Реклама, схожая с социальной в Российской Империи, существовала в виде информации о стихийных бедствиях и соответственно просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий; в виде обращений о создании или оказании помощи приютам для сирот, домам инвалидов; просьб о спонсировании создания и функционирования музеев, школ трезвости и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама в этом случае обычно оформлялась в виде объявлений публичного характера и только изредка — в виде афиш и плакатов.
2. Социальная реклама как средство воспитания и косвенного идеологического влияния активно использовалась в Советском Союзе. Формы социальной рекламы в этот период были более многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантских лозунгов, транспарантов и электронных табло. Однако в большинстве случаев тексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительны и однотипны.
3. Социальная реклама в современной России появилась в начале 90-х годов XX в. Она сразу же распространилась на ранее нетрадиционные для этих целей средства рекламы, такие как радио и телевидение. Кроме того во многом она приобрела характер долговременных кампаний. Одним из первых подобных мероприятий являлась кампания «Позвони родителям». В дальнейшем появились другие формы социальной рекламы, связанные с защитой детей, охраной здоровья и окружающей среды, с пропагандой различных социальных проектов на государственном региональном и местном уровне[20].

   Роль  и значение социальной рекламы в  России все больше осознается не только на государственном уровне, но и  представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая  часть рекламистов, в силу социально-ответственной  ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

   Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна  идей и концепций и их адекватного  воплощения в конечные рекламные  объекты. Особую актуальность приобретает  проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

   Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный  объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную  графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить  социально значимому смыслу проекта  все элементы и графику и выбранный  рекламоноситель. Новизна, остроумие  и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение  максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную  красоту ее рекламы.

   Социальная  проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого  принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный  поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать[14].

   За  последние три года в России можно  выделить следующие темы, которыми, по преимуществу, занялась социальная реклама:

• здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа);
• соблюдение правил дорожного движения;
• призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.);
• бережное отношение к природе;
• воспитание патриотизма и любви к родине;
• семейные отношения (в том числе повышение рождаемости); воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

   В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и  характерен для любого цивилизованного  современного общества (рис.2.).[15] 

   «Рис. 2. Основные темпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2008 г.»*

   *Источник  журнал «Общественная наука и  современность», 2009, №1. 
 

   Вывод:

     Реклама, схожая с социальной  в Российской Империи, существовала в виде информации о стихийных бедствиях и просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий, в виде обращений о создании или оказании помощи приютам для сирот, домам инвалидов и т.п. Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. В России впервые о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта “Позвоните родителям”. Круг тем нынешней социальной рекламы составляют здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, исполнение гражданских обязанностей, семейные отношения и бережное отношение к природе.