Репутационный риск и методы сохранения имиджа банка

Тема VII

Репутационный риск и методы сохранения имиджа банка

7.1. Введение.

7.2. Репутационный риск: общие понятия.

7.3. Деловая репутация банка.

7.4. Подходы к управлению репутационными рисками.

7.5. Маскировочные уловки «теневых» структур.

7.6. Мониторинг риска потери деловой репутации.

7.7. Задачи служб экономической безопасности.

7.8. Минимизация репутационного риска с позиции

экономической безопасности.

7.9. Суть принципа «Знай своего служащего».

7.10. Особенности оценки управления репутационным риском.

7.1. Введение

Деловая репутация — категория, которая широко используется в различных областях: гражданском праве, бухгалтерском учете, экономической теории, средствах массовой информации. У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов — гудвилл, авторитет, известность, доверие, имидж, бренд и т.д. В материалах западных исследований можно насчитать несколько десятков определений и показателей деловой репутации. Это объясняется тем, что репутация в деловой сфере зависит от большого числа факторов и результатов деятельности организации, начиная от производственно-хозяйственных и заканчивая положением фирмы на рынках, ее ориентацией на стратегическое развитие.

Формирование положительной репутации — необходимое условие достижения продолжительного и устойчивого развития организации. Деловая репутация становится важным средством упрочения её позиций, поскольку обеспечивает дополнительные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг. Высокая и устойчивая репутация не только облегчает доступ к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает защиту интересов организации во внешней среде, влияет на обоснованность решений в области менеджмента.

Содержание и смысл репутации варьируются в зависимости от страны. Например, в Китае меньше значения придают экологическим последствиям деятельности промышленных предприятий, в Польше — соблюдению этических норм предпринимательства; в России — корпоративной культуре и социальной ответственности. Единственное, в чем сходятся практически во всех странах — создание деловой репутации требует огромных усилий и времени, а поддержание ещё и немалых средств.

Для развития организации деловая репутация — бесценный капитал, который наживается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате одного неверного шага. Репутация может пострадать под действием внутренних факторов, обусловленных собственными тактическими или стратегическими ошибками, а также внешних обстоятельств, не зависящих непосредственно от деятельности организации. Деловая репутация может стать мишенью для конкурентов, пострадать в результате некомпетентности или недобросовестных действий работников СМИ. Именно поэтому она нуждается в защите не меньше, чем собственность.

В странах Европейского союза возникло направление в области менеджмента — управление репутацией, «репутационный менеджмент» (RM).

Угроза потери репутации особенно разрушительна для банков, поскольку природа их бизнеса требует поддержания доверия кредиторов, вкладчиков и рынка в целом. Репутация является залогом успешной долгосрочной работы в бизнесе. Если информация о фактах нарушений, например, в финансовой отчетности будет публичной, это с большой долей вероятности отразится на стоимости акций компании и ставке привлечения заемных средств. К тому же, известие об искажении в отчетности может привести к искам участников рынка о возмещении убытков. Российское законодательство уже сейчас позволяет использовать репутационные санкции. Эффективность и значимость их применения будет расти по мере развития фондового рынка и расширения надзорной деятельности, а также с введением в законодательство гражданско-правовой ответственности за искажение финансовой отчетности.

Очевидно, что расширение сферы новых банковских технологий потребует изменений в надзорных процедурах, касающихся таких факторов риска, как безопасность, конфиденциальность информации, целостность данных, работоспособность систем, аутсорсинг. Для виртуальных банков, осуществляющих все операции через электронные каналы, эти факторы имеют первостепенное значение. Во многих странах с распространением e-banking (например, Франция, Бельгия, США, Сингапур) органы надзора выработали внутренние инструкции как для проверяющих, так и для руководства банков. Это способствует снижению операционных рисков.

Главное место в операционном риске, связанном с e-banking, занимают проблемы безопасности. К ним относят: несанкционированный доступ в систему с целью использования конфиденциальной информации, манипулирования данными, отказа от обслуживания или нарушения целостности информации. Основные меры решения этих проблем известны. Это тщательная отработка средств межсетевой защиты, надежные методы шифрования и идентификации, процедуры доступа, методы резервирования и восстановления, обновляемые антивирусные средства.

Не менее важный критерий — работоспособность: надежная круглосуточная работа системы, короткая ответная реакция, быстрая восстанавливаемость. В этот же круг проблем входит планирование производственных мощностей, инвестиций, кадров и аутсорсинга. Но зависимость от последнего становится дополнительным фактором операционного риска. Так что выбору внешнего поставщика должна предшествовать серьезная подготовка, включающая разработку ситуационных планов и мониторинг качества услуг.

Те же факторы определяют и уровень репутационного риска, степень которого для виртуальных банков выше, чем для традиционных банков.

Наиболее эффективными действиями, направленными на снижение риска потери репутации, можно считать действия по своевременному и качественному исполнению банками своих обязательств перед клиентами и партнерами, строгое соблюдение законодательства и норм деловой этики. Для минимизации риска потери деловой репутации банки обеспечивают:

 постоянный контроль соблюдения законодательства России, в том числе законодательства о банковской тайне и организации внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

 проведение анализа влияния факторов репутационного риска (в совокупности, и в разрезе классификации) на показатели деятельности банка;

 своевременность «клиентских» расчетов, выплаты сумм вкладов, процентов по счетам, а также расчетов по иным сделкам;

 мониторинг деловой репутации акционеров, аффилированных лиц;

 контроль за достоверностью бухгалтерской отчетности и иной публикуемой информации, представляемой акционерам, клиентам и контрагентам, органам регулирования и надзора и другим заинтересованным лицам, в том числе в рекламных целях;

 мониторинг изменений законодательства Российской Федерации, нормативных актов государственных органов Российской Федерации;

 постоянное повышение квалификации сотрудников Банка.

7.2. Репутационный риск: общие понятия

Риск потери деловой репутации (репутационный риск), пожалуй, наиболее сложен для анализа. В Указании Банка России № 70-Т он определяется как «риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом». Безусловно, качество услуг и характер деятельности прямо зависят от тех информационных систем кредитной организации, которые относятся к операционным. В большинстве случаев, как можно предположить, компоненты репутационного риска представляют собой последствия реализации риска операционного, а иногда и правового риска в качестве промежуточного звена. Чаще это относится к вновь внедряемым технологиям банковского обслуживания, в последнее время — технологиям дистанционного банковского обслуживания (ДБО).

Соответственно органам управления кредитной организации требуется понимание и содержания самих этих технологий, и зависимости от качества банковского обслуживания, осуществляемого с их помощью, конкретных клиентов. С одной стороны, внедрение технологий типа мобильного банкинга или интернет-банкинга ведет обычно к быстрому росту клиентуры и объемам банковских операций. С другой стороны, такие варианты обслуживания все чаще предоставляются VIP-клиентуре, причем иногда бесплатно, в качестве дополнительного и привлекательного сервиса.

Однако репутационный риск может оказаться и следствием реализации стратегического риска.

7.3. Деловая репутация банка

В общем виде деловая репутация образуется под влиянием нематериальных активов (созданных и приобретенных), которые в совокупности придают организации новые качества или возможности, вследствие чего она получает дополнительные доходы. К числу таких активов относят:

 фирменное наименование банка;

 высокое качество предоагаемых услуг;

 технологическую культуру;

 устойчивость связей с клиентами;

 перспективность бизнеса;

 эффективность менеджмента.

Деловая репутация организации — комплексная характеристика, отличающаяся многогранностью и сложностью в идентификации и оценке. В её формировании прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к организации. Поэтому выделяют две составляющие деловой репутации: внутреннюю, характеризующую конкретную организацию, и внешнюю, обусловленную рынком в отношении этой же организации как хозяйствующего субъекта (рисунок).

Рисунок — Содержание и структура деловой репутации (гудвилла)

Первую составляющую характеризуют внутренние факторы — внеоборотные и нематериальные активы банка, которые сложились в результате его деятельности. В соответствии с МСФО внутренне созданная репутация (internally general goodwill) не может быть признана активом, не отражается в бухгалтерском балансе и обусловливает собственно деловую репутацию (имидж) банка. Репутация нарабатывается в течение длительного времени, она относительно стабильна и не может быть отделена от конкретной организации. Её нельзя купить или продать, как товарный знак. Именно благодаря этой репутации банк имеет заметные конкурентные преимущества в секторе или на рынках.

Со второй составляющей деловой репутации связываются ожидания рынка при покупке-продаже кредитной организации как единого имущественного комплекса. Эта составляющая, именуемая гудвиллом (goodwill), предполагает количественную оценку в отличие от первой, носящей качественный характер. Значения гудвилла колеблются в широких пределах, поскольку формируются в результате сделки между участниками рынка. Приобретенный гудвилл отражается в балансах: косвенно в балансе покупателя (инвестора) в виде финансовых вложений и явно — в консолидированном балансе реструктурируемого банка в качестве самостоятельной учетной единицы (гудвилла).

Величина гудвилла может принимать положительные или отрицательные значения. Положительный гудвилл означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость банка выше величины её собственного капитала (чистых активов), отрицательный — стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой фирмы.

Репутация, точнее имидж банка —  это его собственный «продукт». Над созданием и подтверждением репутации банк должен целенаправленно и постоянно работать. Как отмечал Г. Форд, «… если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие». Именно этот репутационный продукт («доброе имя» организации) в максимальной степени подвержен изменениям под влиянием действий конкурентов или компрометирующих публикаций в СМИ.

Репутационный капитал (гудвилл) ценится не меньше материальных активов. В определенных условиях он учитывается наравне с интеллектуальной собственностью. Именно гудвилл рассматривается рынком как средство индивидуализации организации в качестве юридического лица.

С учетом того, что гудвилл допускает количественную стоимостную оценку, он может быть отнесен к нематериальным активам и рассматриваться как экономическая категория. В этом случае стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается, а в качестве самостоятельного инвентарного объекта учёта рассматривается положительная деловая репутация как надбавка к цене, выплаченной покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Эти выгоды могут быть обусловлены использованием налаженных каналов сбыта продукции, надежных деловых связей, высоким авторитетом руководства, квалифицированным персоналом, лояльным отношением клиентов и т.д.

Идентификация и признание отрицательной деловой репутации (гудвилла) значительно сложнее. Новый международный стандарт МСФО (IFRS), регламентирующий учет объединения активов и обязательств при покупке организации, исключает концепцию отрицательного гудвилла как такового. В этом случае повторно проводится оценка идентифицируемых активов и обязательств покупаемой организации. Если гудвилл сохраняет отрицательное значение, то его величина признается на счёте прибылей и убытков в качестве прибыли.

Однако эта прибыль носит фиктивный характер, она не может служить источником выплаты дивидендов, не корректирует реальную налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, учёт условных обязательств, что может быть установлено в результате повторной оценки деловой репутации.