Социально – экономическая сущность маркетинга

  Мы  определяем процесс управления маркетингом, следующим образом рис. 2.1.

1. Анализ рыночных возможностей

  Каждая фирма должна уметь выявлять открывающиеся рыночные способности. Многие компании подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибыли приходится на  товары, которые еще вчера они не производили. 

  В действительности перед каждой компанией  открыто множество

  Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом

  рыночных  перспектив, нужно лишь мысленно увидеть  будущее того дела, которым они  занимаются, и осознать свои сильные  стороны.

1. Выявление новых рынков

  Предприятие может заниматься розысками новых возможностей как систематически, так и время от времени. Многие находят новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. 

  Большое количество идей можно получить, применяя неформальные методы сбора сведений. Но, несомненно, большинство пользуются все-таки формальными приемами. Такого рода полезным приемом является использование матрицы развития товара и рынка. Такая матрица показана на

рис. (2.2).

  Более глубокое проникновение  на рынок. Главное - добиваться роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар, с помощью снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение через большее число магазинов и т.п.

  Расширение  границ рынка. Главное - попытаться найти для своего товара новые рынки.

  Разработка  товара. Главное – попытаться предложить новые товары  имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить товар либо в новой расфасовке, аромате, упаковке и т.д.

  Диверсификация. Главное – фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

2. Оценка маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности –  это возможности, подходящие для

  Рис. 2.2. Выявление новых рынков с помощью матрицы развития товара и рынка

конкретной  фирмы.

  Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и

ресурсам  компании. Проанализируем эти факторы по очереди.

  Цели  фирмы - любая фирма преследует какой-то круг целей (получения

высокого  уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов). Поэтому фирма, будет тщательно выбирать род деятельности в соответствии с поставленными целями.

  Ресурсы фирмы. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению 

  успеха. Практически каждая индустрия требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения.

  Схематически  оценку рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы можно увидеть в приложении №1.

3. Отбор целевых рынков

  Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно 

порождает множество новых идей. И нередко  подлинная задача фирмы 

заключается в отборе лучших идей из ряда хороших.

Кроме того, каждую возможность нужно изучить  с точки  зрения размера и характера  рынка. Процесс этот состоит из четырех  этапов:

• Замеры и прогнозирование спроса;
• Сегментирование рынка (процесс разбивки потребителей на

группы  на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении);

• Отбор целевых сегментов рынка (фирма может решить выйти

на один или несколько сегментов конкретного рынка);

• Позиционирование товара на рынке (необходимость фирмы

выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время  на конкретном сегменте).

 
 
 

2. Разработка  комплекса маркетинга

  Приняв  решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса  маркетинга.

  «Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю  переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка»⁵.

  В комплекс маркетинга входит все, что  фирма может  предпринять для  оказания воздействия на спрос своего товара. 

  Многочисленные  возможности можно объединить в  четыре основные группы (рис. 2.3.): 

1. Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает

  целевому  рынку.

2. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить

для получения  товара. Назначенная  фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности  предложения, иначе покупатели будут  приобретать товары конкурентов.

3. Методы распространения — всевозможная деятельность,

Благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4. Методы продвижения — всевозможная деятельность фирмы по:

  

  Рис. 2.3. Четыре составляющие комплекса маркетинга

распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

  Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят  от принятого фирмой конкретного  позиционирования товара.

  Решение о позиционировании товара на рынке является основой для

  разработки  целенаправленного комплекса маркетинга.

 
 

3. Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий

  Работа  по анализу рыночных возможностей, отбору целевых  рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует  наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В  частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,  планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

1. Система планирования маркетинга

  Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы  ясно сознавать,  куда она хочет  идти и каким образом добраться  до цели. Не следует пускать на самотек  собственное будущее. Чтобы этого  не случилось, фирма использует сразу  две системы:

• систему стратегического  планирования - удостовериться, что

фирма находит и развивает сильные  направления  деятельности и сокращает  или вообще сворачивает слабые.

• систему планирования маркетинга, разработка планов для

каждого отдельного направления деятельности, товара или  товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже  приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с  каждым из своих подразделений. Теперь для каждого из них нужен  детально разработанный план маркетинга. Фактически компания будет разрабатывать два плана : 

• перспективный (изложение основных факторов и сил, которые

будут  оказывать влияние на рынок товара (услуги) в течение предстоящего, например пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов);

• годовой (развернутый вариант  наметок пятилетнего плана на

первый  год его осуществления. В  годовом  плане дается изложение текущей  маркетинговой ситуации,  перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается  стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой).

2. Система организации службы маркетинга

  Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,  включая планирование.

  Если  фирма очень маленькая, все маркетинговые  обязанности могут быть возложены  на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и  организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д.

  Если  фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

1. Функциональная организация - самая распространенная схема

  функциональная  организация службы маркетинга. Здесь  специалисты по маркетингу руководят разными видами  маркетинговой деятельности. Достоинством функциональной организации является простота управления.

2. Организация по географическому принципу – возможность

проживания  торговых агентов в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Организация по товарному производству – используется фирмой с

широким  разнообразием марочных товаров.

  Всем  товарным производством руководит  управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются  управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего  конкретного товара. Каждый управляющий по товару  самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы,  следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

  У организации по товарному производству есть ряд преимуществ:

• управляющий по товару координирует весь комплекс

маркетинга  по этому изделию;

• управляющий по товару может быстрее отдельных

специалистов  реагировать на возникающие, на рынке проблемы;

• не обойдены вниманием и более  мелкие, второстепенные по

значению  марочные товары, поскольку  производством  каждого из них руководит собственный управляющий.

• управление производством товара — прекрасная школа для

молодых руководителей, ибо на этой работе они  вовлекаются почти во все сферы  оперативной деятельности фирмы.

  Но  как не печально преимущества эти связаны и с издержками:

• система управления по товарному производству порождает ряд