Маркетинговые исследования в коммерческих банках

     Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

     Личное  интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

     Индивидуальные  интервью предполагают посещение людей  на дому, по месту работы или встречу  с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может  длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время  опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

     Групповое интервью заключается в приглашении  до 10 человек на несколько часов  для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации  или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением  разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В  противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или  вводящими в заблуждение. За участие  в беседе необходимо выплатить небольшое  денежное вознаграждение. Беседа, как  правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих  вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками  интервью в расчете на то, что  динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства  и мысли. Высказывания записывают с  помощью магнитофона и затем  изучают, пытаясь разобраться, как  потребители принимают решения  о покупке. Групповые интервью –  один из основных исследовательских  методов маркетинга, позволяющих  узнать мысли и чувства потребителей.

 
 
 
 
 
 
     

3. Особенности маркетинговой деятельности кредитных учреждений

 

     Банковский  маркетинг – процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывания службы сервиса.

     Спрос на банковский продукт можно подразделить на:

     - фиксированный;

     - альтернативный;

     - импульсивный.

     В маркетинговых исследованиях банковской деятельности используются специфические  показатели:

     Рендит – это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит ценной бумаги или акции определяется процентным отношением выплаченной по ней дивиденда к рыночному курсу ценных бумаг.

     Спрэд – это разрыв между минимальной ценой предложения акции и максимальной ценой спроса акции.

     Функции банковского маркетинга.

1. Сбор информации.
2. Маркетинговые исследования.
3. Планирование.
4. Реклама.
5. Реализация банковских продуктов.

     План  банковского маркетинга начинается с разработки стратегии и завершается  применяемой тактикой.

     Стратегия банковского маркетинга это процесс  анализа возможности банка по выпуску того или иного банковского  продукта.

     Для разработки современной стратегии  работы банка необходимо обосновать банковскую инновацию и представить  её характеристики, произвести маркетинговые  исследования финансового рынка  и возможности реализации банковского  продукта, как в текущем периоде, так и в перспективе.

     Тактика банковского маркетинга – это  конкретные приёмы для достижения цели и плана банковского маркетинга.

     Финансовый  маркетинг представляет собой системный  подход инвесторов к управлению процессом  реализации финансовых активов (деньги, ценные бумаги, драгоценные материала, камни) и системный подход инвесторов и покупателей к управлению накоплением  финансовых активов.

     Основными задачами банковского маркетинга являются:

     - прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

     - изучение спроса на банковский  продукт;

     -выпуск  банковского продукта соответствующего  требованиям покупателей;

     -установление  уровня цен на банковский продукт  с учётом условий конкуренции;

     -повышение  имиджа акций и рейтинга банка;

     -повышение  роли, доли финансового рынка,  контролируемого данным банком.

     У покупателей банковского продукта, разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы, разная степень риска. Отсюда – разный спрос на банковский продукт.

     Это означает, что определяют группу покупателей  различных банковских продуктов  и рассчитывают, сколько может  быть потенциальных покупателей  каждого банковского продукта. Отсюда – два направления деятельности банка:

1. ориентация на массовый продукт, стабильный спрос, что предлагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки на продукт), ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и большой охват мелких покупателей;
2. ориентация на не стабильный спрос – ориентация на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

     Спрос можно классифицировать на:

     -фиксированный спрос – это устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов постоянно предоставляемый банком;

     -альтернативный  спрос – это спрос по выбору, когда вкладчик после анализа  своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска  принимает решение о вложении  капитала в банковский продукт;

     -импульсный (импульсивный) спрос – неожиданный  спрос, когда покупатель уже  сделавший свой выбор, под влиянием  советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов  меняет своё решение.

     Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребителя (покупателя):

• реализованный спрос – услуга предъявлена покупателю;
• не удовлетворённый спрос – спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие продукты не удовлетворяют или отстают от запросов покупателей;
• формирующийся спрос – нечётко выраженный спрос, который находится в стадии формирования, этот спрос идёт, как правило, на банковские
• инновации, т.е. на новые банковские инструменты, продукты и

     операции.

     - ориентация на потребности клиента.

     Суть  банковского маркетинга можно представить  в виде следующей схемы. (см. рисунок 1)

     

 
 
 
 
 
 
 
 

     Главный стимул внедрения маркетинга в банковскую деятельность – это обострение банковской конкуренции.

     Можно выделить различные подходы к  определению типа банковского рынка:

1. рынок кредитных услуг:

• коммерческое кредитование;

• потребительское кредитование;
• косвенное кредитование;
2. рынок инвестиционных услуг:
• рынок сберегательных услуг;
• вклады до востребования;
• инвестиционное посредничество, срочные депозиты;
• инвестиционное посредничество на фондовом рынке;
• инвестиционное посредничество на рынке драгоценных металлов и художественных ценностей;
• инвестиционное посредничество на рынке недвижимости;
• дилинговый бизнес;
3. рынок расчетно-кассовых услуг:
• расчетно-кассовое обслуживание;
• выпуск и обслуживание – покупка и продажа иностранных валют;
4. рынок трастовых услуг:
• доверительное управление имуществом;
• управленческое обслуживание;
• агентское обслуживание (депозитарное, трансфертное);
5. рынок консультационных услуг:
• аудиторское обслуживание;
• правовое обслуживание и консультирование;
• управленческое и финансовое консультирование;
• информационное обслуживание;
• образовательное обслуживание;
6. рынок прочих услуг:
• хранение;
• охрана;
• транспортировка ценностей;
• страховое дело;
• рекламное дело;
• нотариальное обслуживание;
• разработка банковских технологий;

     Структура банковского рынка по группам  клиентов:

     - сегментация в зависимости от  юридического статуса;

     - по оптовым и розничным;

     - по группам: населения, предприятий,  общественных организаций, финансовые  институты;

     - по отраслям: промышленные, сельскохозяйственные, торговля, сфера услуг;

     - по величине торгового оборота:  мелкие (до 0,5 млн. долларов в год), средние (до 4,9 млн. долларов в  год), крупные до (от 5 и до бесконечности).

     Средние фирмы, как правило, работают в 3 областях: сфера услуг, розничная торговля, обрабатывающая промышленность

     Крупные фирмы: ориентация на экспансию, на захват рынка, на наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом.

     Сельское  хозяйство: высокий уровень специализации  производства, создание инфраструктуры, связанной с переработкой сельскохозяйственной продукции, сезонные проблемы с наличностью, относительно низкая отдача капитала, большие риски, связанные с погодными  условиями.

 
     

4. Процесс банковского маркетинга

 

     Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупки  каждого финансового продукта. Производится комплексное исследование финансового  рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется  по каждому сектору и финансовому  активу. (см. рисунок 2)