Маркетинговые исследования в коммерческих банках

     Рисунок 2 - Схема процесса банковского маркетинга

 

     Исследования  делаются с целью выявления спроса, а также перспектив дальнейшего  улучшения банковского продукта.

     После получения информации и ее обработки составляется план банковского маркетинга.

     На  основании этого плана составляется план организационных действий, планируется  жизненный цикл нового банковского  продукта, банковских инноваций, а также  рекламных мероприятий и компаний.

     Реклама дает возможность быстрее информировать  потребителя и довести до него банковский продукт.

     К основным функциям банковского маркетинга относятся:

     - сбор информации;

     - маркетинговые исследования;

     - планирование деятельности по  выпуску и реализации банковского  продукта;

     - реклама;

     - реализация банковского продукта.

     Кроме того, изучаются конкуренты, их методы работы, поведения различных групп  покупателей, анализ возможностей финансового  рынка.

     Затем определяется стратегия банка. (см. рисунок 3)

 
     

     Рисунок 3 - Стратегия банковского маркетинга

 

     Стратегия банковского маркетинга подразделяется на следующие этапы:

1. сегментация финансового рынка;
2. выбор целевого рынка банковского продукта или услуги;
3. выбор методов выхода на рынок. Создание сети филиалов и представительств. Сотрудничество с другими банками;
4. Выбор маркетинговых средств: реклама, PR, прямая продажа;
5. выбор времени выхода на рынок: изучение спроса, конкурентов, экономической ситуации.

     Важным  при разработке банковской стратегии  является определение банковской услуги и банковского продукта.

     Банковская  услуга – предоставление клиентам технических, технологических, финансовых, интеллектуальных и профессиональных видов деятельности банка, сопровождение и оптимизирующие проведение банковских операций.

     Банковская  операция – комплекс взаимосвязанных действий банка, предусматривающий перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи.

     Главное: качество, надежность, уверенность, удовлетворение потребностей клиента банковской услугой.

     Банковский  продукт – комплекс взаимосвязанных операций и услуг, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности.

     Коммерческий  банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют  среду маркетинга. Анализ этой средах, или внешнего окружения банка, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором  работает банк.

     В маркетинге выделяют маркетинговые  исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов  и подходов различаются объектами  и целями исследования.

     Специфика маркетинга в банке — большая  направленность на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования рынка конкретных продуктов банка.

     Маркетинговые исследования — это совокупность процедур и методов сбора, анализа  и интерпретации конъюнктурной  информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых  исследований руководство получает разнообразную информацию о новых  рыночных возможностях, потенциальных  проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие  исследования связывают банк с его  рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегментах, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ [54].

     Конечная  цель маркетинговых исследований —  обеспечение руководителей банка  необходимой конъюнктурной информацией  для принятия адекватных управленческих решений. Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям: они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто  на основе полученной информации будет  принимать решения), проводятся для  решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными  с точки зрения затрат времени  и финансов.

     Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно  зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей (рис. 2). 

     

     Рис. 2. Основные этапы маркетинговых  исследований.

 

     Маркетинговые исследования постоянно расширяют  поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных  возможностей рынка, анализ распределения  долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой  активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его  потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые  исследования в банке традиционно  осуществляются по пяти направлениям:

     1. Разработка новых услуг — новых  видов банковской продукции на  основе изучения реакции клиента  на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов. 

     2. Сбыт и рынки банковских услуг,  где определяются:

     — размеры потенциально возможного рынка;

     — распределение доли рынка между  банками;

     — характеристики рынка;

     — каналах распределения услуг;

     — квоты и территория сбыта услуг.

     3. Реклама банковских услуг; здесь  исследуются и изучаются: 

     — потребительские мотивации;

     — рекламные тесты;

     — средства рекламы;

     — эффективность рекламных объявлений.

 

     4. Коммерческая деятельность банков  и ее экономический анализ; изучаются: 

     — тенденции деловой активности;

     — политика банковского процента;

     — принципы расположения филиалов банка;

     — товарная номенклатура;

     — международные рынки;

     — разрабатывается система информирования руководства.

     5. Ответственность банков, при этом  изучаются: 

     — проблемы информирования потребителей;

     — воздействие на окружающую среду;

     — законодательные ограничения в  области рекламы и стимулирования и др.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий  и организаций, но ни на одном из них нельзя обойтись без проведения маркетинговых исследований.

     Прежде  всего, специалисты по маркетингу занимаются исследовательской работой: исследованием  рынка потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий  и организаций, управляющие коммерческими  банками недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом  отражается на их финансовом благосостоянии. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому, что в будущем  они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно  выбрать наиболее оптимальный и  прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом  маркетинговые исследования повышают прибыльность организации.

     Маркетинговая политика организации является логическим продолжением исследований.

     Целью банковского маркетинга является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг и получение прибыли. В своей деятельности коммерческий банк может использовать ряд концепций:

     -производственная  концепция: потребитель ориентируется  на доступные для него услуги, имеющие невысокую цену;

     -продуктовая  концепция: ориентация клиентов  на услуги, которые по своим  характеристикам превосходят аналоги  и дают потребителям больше  выгоды;

     -торговая  концепция: ее суть состоит  в том, что если дать возможность  потребителю выбирать, то он бы  пользовался меньшим количеством  услуг банка, поэтому необходимо  использовать все возможности,  чтобы обеспечить необходимый  уровень реализации;

     -традиционная  концепция: цель маркетинговой  деятельности может быть достигнута  за счёт анализа потребителей  и мотивации спроса отдельных  социальных групп и контактных  аудиторий;

     -социальная  концепция: маркетинговая политика  банка должна отдавать приоритет  общечеловеческим, а не узковедомственным  интересом.

     Для более эффективного осуществления  маркетинговой деятельности коммерческого  банка необходимо разрабатывать  комплекс маркетинга, состоящий в  разработке товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Л.Н. Чайникова, Л.В. Минько, Л.С. Тишина, Финансирование предприятий в условиях рынка
2. Кошечкин С.А. Финансирование учебник
3. Хвалько А.А. Приоритеты политики контроля  слияний и поглощений