Анализ конкурентоспособности банковских услуг на примере ОАО «Банк Москва-Минск»

Источник: собственная разработка

Чтобы привлечь внимание к  новому кредитному продукту, заинтересовать потенциальных и существующих клиентов банку необходимо использовать рекламу.  В этой сфере целесообразно использовать нескольких видов рекламы, что повысит эффективность проводимой кампании, а именно:

• реклама в метро
• реклама на радио
• распространение рекламных буклетов.

Проанализируем эффективность  выбранных видов рекламы.

Пассажиропоток Минского метрополитена составляет порядка 706 тыс. человек в сутки [27]. Данный вид транспорта наиболее популярен среди населения Республики. Размещение рекламы в вагонах метро позволит охватить большое число людей.

  В вагонах метро размещены пластиковые держатели для рекламных объявлений. Схема их расположения представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.3 – Расположение пластиковых держателей для рекламных объявлений в вагоне Минского метрополитена

Как видно на рисунке, рекламные объявления могут быть размещены на листовках над дверью и над окном, на плакат-газете или на отдельно висящей листовке формата А4. Чтобы акцентировать внимание пассажиров именно на рекламе кредита Банка Москва-Минск целесообразно использовать последний вариант из перечисленных, разместить рекламу на отдельно висящей листовке в верхнем ярусе пластиковых держателей для рекламных объявлений.

Данные по условиям размещения рекламы в метро и общая  сумма затрат приведены  в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Сводные данные по проведению рекламы в Минском  метрополитене

Размер листовки	А 4
Количество вагонов	147
Охват составов	Линия Московская: 1,3,5 вагоны Линия Автозаводская: 1,3,5 вагоны
Ярус	верхний ярус
Стоимость проката 1 листовки в сутки в 1 вагоне, руб.	1 282
Количество дней проката	30
Общая стоимость рекламы в метро	5 653 620

Источник: собственная разработка

Таким образом, затраты Банка Москва-Минск на проведение рекламы в метро составит 5 653 320 рублей в месяц.

Еще одним эффективным  направлением рекламы является реклама  на  радио. Радио опережает все другие средства массовой информации по охвату населения, соответственно является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то реклама на радио, как правило, искренняя, непринужденная, с большой долей импровизации. Рекламодатель может создать такое объявление, которое создает картину в воображении слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки. Преимущество радиорекламы также состоит в том, что короткие рекламные ролики потребитель слушает, не отрываться от дела, чтобы выключить радио или переключиться на другую волну, как может поступить, например, с телевизионной рекламой.

Важнейшими компонентами успеха рекламы на радио, кроме качественного ролика, являются выбор радиостанции, эфирного времени, а также частота подачи рекламного ролика.

Для рекламы нового кредита  Банку Москва-Минск целесообразно  разместить рекламу на наиболее популярных радиостанциях, охватывающих соответствующую целевую аудиторию. Продолжительность данной кампании должна составлять не менее 1 месяца. Подавать рекламу следует в будние дни в утреннее и вечернее время. Оптимальная продолжительность ролика – 20 секунд. Частота подачи – 3 раза в определенный временной интервал. При таких условиях реклама будет не только лучше восприниматься, но и запоминаться слушателям.

В качестве радиостанций  банк может выбрать Радио Unistar и Русское радио. Эти радиостанции пользуются большой популярностью, охватывают подходящую для целей рекламы, проводимой банком, аудиторию, а именно:

• основной целевой аудиторией  Радио Unistar являются столичные жители  в возрасте 25-45 лет, с высшим образованием высшее, уровнем дохода выше среднего;
• основной целевой аудиторией Русского Радио являются люди в возрасте от 20 до 45 лет со средним и высоким уровнем дохода.

Данные по условиям размещения рекламы в метро и общая  сумма затрат приведены в таблице 3.7.

Таблица 3.7 – Сводные данные по проведению рекламы на радио

	Unistar	Русское радио
Дни	Пн, Ср, Пт	Пн, Ср, Пт
Время	10:00 - 12:00	17:00 - 19:00
Количество роликов в  день	3	3
Продолжительность одного ролика	20	20
Стоимость одной минуты эфирного времени	390 000	300 000
Стоимость рекламы в неделю	1 170 000	900 000
Стоимость в месяц	4 680 000	3 600 000

Общая стоимость рекламы на радио по данным таблицы составит 8 280 000 рублей в месяц.

Наиболее распространенным видом рекламы, который использует в своей деятельности Банк Москва-Минск, является размещение рекламы на буклетах.

Рекламные буклеты позволяют  раскрыть всю необходимую информацию о предоставляемой услуге и сделать подачу информации более структурированной. Их можно размещать в центрах банковских услуг на столах, возле касс, в специальных пластиковых стойках для буклетов.. Если клиента заинтересует та или иная услуга банка, он может просто воспользоваться буклетом и получить нужную информацию, изучив ее когда ему будет удобно. Также рекламные буклеты можно распространять в жилых домах, раскладывая их в почтовые ящики.

Сведения по данному виду рекламы представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8 – Сводные данные по размещению рекламы на буклетах

Размер буклета	А5
Цветность	4+4
Бумага	160 г/м2
Ламинат	Глянцевый 75 мк
Биг	1 биг
Количество из расчета 500 штук на филиал	22 000
Стоимость	12 160 000

Источник: собственная разработка

Таким образом, затраты на изготовление рекламных буклетов составят 12 160 000 рублей в месяц.

Общие затраты на проведение рекламной кампании в месяц составят 26 093 320 рублей. На рисунке 3.4 отражен удельный вес затрат на  каждый вид рекламы в общей структуре затрат предлагаемой рекламной кампании.

Рисунок 3.4 – Структура  затрат на проведение рекламы нового кредита

Проведенное Банком Москва-Минск  маркетинговое исследование показало, что выход на рынок нового потребительского кредита обеспечит увеличение количества заявок на получение кредита на 20% от среднего числа заявок за последние 3 месяца.

Соответственно прирост  числа клиентов составит:

(клиентов)

Согласно данным таблицы 3.4, переплата по кредиту в размре 7 млн. рублей, предоставленному на 18 месяцев, составит за этот период 1 656 833 рублей. Т.е. доход, который получит банк за месяц от одного клиента, получившего такой кредит, составит:

 

Новые клиенты за 1 месяц  принесут банку доход в размере:

 

Исходя из этих данных, можно  рассчитать рентабельность предлагаемой рекламной кампании по полученному доходу:

 

Таким образом, проведение предложенной рекламной кампании экономически выгодно для банка. Рентабельность проекта составляет 143%. Его реализация позволит привлечь новых клиентов, принесет банку дополнительный доход, повысит конкурентоспособность его кредитных услуг.

В данной главе были выявлены основные позиции, по которым кредитные услуги ОАО «Банк Москва-Минск» уступают услугам конкурентов. По важнейшим из них разработаны и экономически обоснованы соответствующие мероприятия, проведение которых позволит Банку ликвидировать слабые места, повысить конкурентоспособность кредитных услуг, упрочить свои позиции на рынке.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования проблематики дипломной работы был проведен анализ конкурентоспособности услуг ОАО «Банк Москва-Минск», а также выявлены возможные направления ее повышения.

Реализация поставленной цели исследования осуществлена путем  решения ряда задач:

- раскрыть содержание  понятий конкурентоспособности  продукции и услуг;

- ознакомиться с методами  оценки конкурентоспособности продукции  и услуг;

- рассмотреть основные  показатели конкурентоспособности  продукции и услуг;

- проанализировать состояние  рынка розничных банковских услуг;

- определить место ОАО  «Банк Москва-Минск» на рынке  банковских услуг;

- провести анализ конкурентоспособности  услуг ОАО «Банк Москва-Минск»;

- разработать направления  повышения конкурентоспособности  услуг ОАО «Банк Москва-Минск».

В первой главе дипломной  работы рассмотрены теоретические  основы понятия конкурентоспособности  продукции и услуг, исследованы  основные методы ее оценки, а также показатели конкурентоспособности продукции и услуг. На основании полученных знаний можно сделать следующие выводы.

В условиях рыночной экономики  конкурентоспособность продукции  – одно из основных условий эффективности  деятельности предприятия. В настоящее время как отечественными, так и зарубежными авторами опубликовано множество научных работ, посвященных вопросам конкурентоспособности. Тем не менее, в теоретическом плане теория конкурентного экономического поведения в целом далека от завершения. В частности, терминология в области конкурентоспособности не стандартизирована, поэтому в литературе встречаются различные трактовки самого понятия конкурентоспособности.

Зачастую  понятия конкурентоспособности  продукции и услуг отождествляются. Существуют, однако, принципиальные отличия данных понятий. Продукция – это результат производственной деятельности, представленный в материально-вещественной или информационной форме, который обладает полезными свойствами, предназначен для использования потребителями, может быть количественно измерена в натуральном и денежном выражении. К услугам же относятся все виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта. Услуги обладают специфическими свойствами,  а именно: неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью производства услуги от ее потребления, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

Анализ представленных в  литературе понятий конкурентоспособности, а также разграничение понятий конкурентоспособности продукции и услуг позволили сформулировать понятие конкурентоспособность банковской услуги, которая представляет собой свойство услуги, являющейся результатом комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение запросов клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке

Зачастую исследователи  множество  существующих методов  оценки конкурентоспособности продукции, разработанных и используемых в настоящее время изучают в совокупности, используя определенную классификацию.

Так, Лифиц, И. М. использует четыре основных признака классификации, в рамках которых могут использовать определенные методы:

5. методы, применяемые исходя из используемого принципа;
6. методы применяемые исходя из номенклатуры критериев;
7. методы, применяемые на различных стадиях жизненного цикла продукции (товара, услуги);
8. методы, исходящие из формы представления.

Попов Е.В.  рассматривает две группы методов  оценки конкурентоспособности продукции, а именно аналитические методы и графические методы.

В настоящее время разработаны и используются различные методы оценки конкурентоспособности продукции. Однако на сегодняшний день нет общепринятой классификации методов оценки конкурентоспособности услуг. Тем не менее, можно выделить несколько подходов к оценке конкурентоспособности услуг.

Так, некоторые авторы для оценки конкурентоспособности услуг рекомендуют использоваться дифференциальный и комплексный методы

В рамках другого подхода  все методы, применяемые для оценки конкурентоспособности услуг, делятся на количественные и качественные методы оценки. Для получения качественных показателей оценки конкурентоспособности услуг используется балльная система сравнения различного рода услуг, в рамках которой наиболее широкое распространение получил экспертный метод. В основу данной дипломной работы положена оценка конкурентоспособности продукции с использованием экспертного метода.

На сегодняшний день существует множество классификаций показателей конкурентоспособности. Так, применяемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными и количественными. Их можно также классифицировать по виду удовлетворяемых потребностей, назначению, количеству учитываемых характеристик. Еще одна классификация делит показатели конкурентоспособности на качественные, экономические и организационно-коммерческие.