Лингвистические особенности перевода рекламных текстов

   2.3 Ошибки при переводе рекламных текстов.

     При выводе товаров массового потребления  на зарубежный рынок реклама сначала  необходима, чтобы они стали легко  узнаваемы, а затем — чтобы  работать над созданием для них  универсального рынка сбыта. Зачастую именно перевод рекламного текста — самая сложная задача на этапе появления товара на рынке, так как требуются не только лингвистические навыки, но и культурная адаптация текста к аудитории рынка сбыта.  

     Например, в США проживает большая испаноязычная диаспора, и, кроме этого, за пределами страны также есть большой рынок сбыта для латиноамериканцев, на который стремятся попасть американские производители. Соответственно, выпускается большое количество двуязычных изданий, в том числе журналы с рекламными материалами, которые распространяются среди авиапассажиров. И как раз в них встречаются откровенные ляпы, которые могут позабавить иных читателей. Само слово «реклама», звучащее на испанском как propaganda, приобретает в английском языке дополнительный оттенок.       Чтобы добиться наибольшей эффективности в условиях жесткой конкуренции, рекламодателям требуются высококачественные, профессиональные тексты [12]. Но, к сожалению, переводческие ошибки и культурные несоответствия в текстах не так уж редки и могут означать пустую трату огромных сумм на рекламу.     Достаточное количество примеров неверного перевода рекламных текстов доказывает, что в бизнесе нельзя несерьезно относиться к работе с рекламными материалами.          Даже компания Parker Pen не избежала переводческого ляпа. Реклама, продвигающая на рынок Мексики шариковые ручки, должна была гласить: «Она не протечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Но вместо этого получилось: «Она не протечет в вашем кармане и не приведет к беременности».        Броский слоган «Turn it loose» («Стань свободным») компании-производителя пива Coors при переводе на испанский язык стал звучать как «Страдай от поноса».          В руководстве по эксплуатации холодильника немецкого производства есть такой пункт: «Warning — this appliance must be earthed» («Внимание! Этот прибор должен иметь заземление»). И если для человека, знакомого с британским вариантом английского языка, эта рекомендация звучит абсолютно нормально, то американец тут же представит себе, что на холодильник нужно насыпать земли. В американском варианте английского языка для обозначения заземления предпочтительнее употреблять слово grounded, а не earthed. Одна американская компания использовала изображение жеста «Ok» на обложке каталога своей продукции, пребывая в блаженном неведении о том, что во многих регионах Латинской Америки этот жест расценивается как крайне непристойный. В итоге через полгода каталог пришлось переиздать.

     У нас в Казахстане чаще всего реклама  переводиться не верно, а точнее не используется соответствующий эквивалент к слову. Например, реклама сотовой  связи «Актив»:

Активная  семья     Активті отбасы 
Активный город    Активті қала 
Активный студент Активті студент 
Активное время     Активті уақыт 
Активные слова     Активті сөздер

     В этом случае, есть перевод слова  «активный» - «белсенді». А слова  «Активті» совсем не уместно в переводе.         Как видно, от ошибок при переводе рекламных материалов не застрахованы ни крупные корпорации, ни мелкие компании. Адекватность переведенного текста может гарантировать только правильный подход к организации процесса его перевода. Зачастую для обычных рекламных текстов (проспектов, брошюр и т. п.) достаточно просто найти нужного переводчика (специализирующегося на переводах в области рекламы и PR), но иногда для определения потребительского восприятия того или иного бренда, слогана, рекламного ролика и тому подобного требуются маркетинговые исследования. В бюро переводов вам помогут избежать проблем с переводом рекламных текстов, и ваша реклама, на каком бы языке она ни звучала, будет работать на вас.

      В заключение к данной главе, следует еще раз отметить, что прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода  потребителем рекламы.

      Примеры приведенных выше рекламных текстов  отражают их социолингвистические особенности  и носят в основном субъективный характер.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В данной работе были исследованы некоторые  особенности перевода англоязычного рекламного текста. В ходе проделанной работы мы изучили природу рекламного текста, его структуру и классификацию. Далее рассмотрели рекламный текст как транслотологический тип, определили особенности перевода рекламного текста и выделили методы и приемы средств экспрессивности в рекламном тексте.

     В ходе работы были проанализированы англоязычные телевизионные рекламные тексты с точки зрения сферы употребления (косметика, пищевая продукция, бытовая техника и т.д.), адресата (женщины, мужчины, молодежь и т.д.), а также с позиции лексики, грамматики и стилистики. Кроме того, мы изучили приемы, используемые в  переводе рекламных текстов, чтобы выявить частотность того или иного переводческого приема.

     Задача  переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

     В результате работы мы пришли к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

     Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания  идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте [7; 63].

      Если  аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта – разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.

     В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

      Но  переводчикам не стоит чересчур увлекаться и  забывать, что: «Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его «самовыражения» [9; 125]. 
 
 

     СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Комиссаров  В.Н. Слово о переводе. – М.: Международные  отношения, 1973. – 189с.
2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. Москва, 1992. – 145с.
3. Маслова Н.М. Язык и стиль рекламы. Москва, 1997. – 137с.
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Москва, 2008.
5. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. – М.: МГУ, 1997. – 254с.
6. Валгина Н.С. Теория текста. – М.: Логос, 2003. – 280с.
7. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность. Москва, 2000.
8. Успенский Б.А. Структурная типология языков. Москва, 1965.
9. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: Издательство Гребенникова, 2000. – 205с.
10. Алексеева И.С. Введение в переводоведение. Москва, 2004. – 299с.
11. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. – 175с.
12. Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в РК// Экономика Казахстана, 1997. №1
13. www.adme.ru
14. www.tellyads.com

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ 

1. Мюллер  В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985.
2. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994.
3. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford University press, 1997.
4. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999.
5. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника, 1998.