Особенности детской рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал  в городе Миассе

Кафедра «Социально-гуманитарные дисциплины» 
 

Курсовая  работа

по дисциплине

«Реклама  в СКСиТ»

на тему:

Особенности детской рекламы

Выполнил: студент группы СДМ- 454

            Звягина А. И.

Проверил: К.И.Н., доцент

Коваль  М. Л.

Миасс

2011

Содержание 
 

Введение ………………………………………………………………………….3

1 Особенности детской рекламы …………………………………………….….5

      1. 1 Психологические особенности  восприятия ………………….…….…..5

      1. 2 Классификация рекламного произведения………………….……….…7

      1. 3 Стилистика рекламного произведения …………………………….....13

2 Практическая  часть …………………………………………………………...19

      2. 1 Новые Baby Born Мальчик и Девочка. От Zapf Creation……………..19

      2. 2 Lego Замок …………………………………………………………...…21

      2. 3 Bratz ……………………………………………………………………..22

      2. 4 Little Pony ……………………………………………………………….23

      2. 5 Lego Duplo ………………………………………………………………24

      2. 6 Трик Трек ……………………………………………………………….25

Заключение  ………………………………………………………………...…....28

Библиография …………………………………………………………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещён товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным.

      На  детскую аудиторию на много легче  влиять при помощи рекламы. Во-первых, потому, что она ее смотрит. Было установлено, что дети, в отличие от взрослых, способны смотреть повторяющиеся рекламные ролики без ослабления внимания. И около одной трети рекламной аудитории являются именно дети. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше внимания рекламе он уделяет.

      Отдельный сегмент рекламы — это реклама  для детей. Несомненно, она имеет  свои особенности и нюансы. Детскую  рекламу можно назвать своеобразным образцом совершенства. Она должна быть яркой, красочной и динамичной.

      Актуальность  обусловлена необходимостью осмысления, заложенного в рекламном произведение, механизма убеждения потенциального потребителя, в осуществлении акта покупки рекламируемого предмета.

      Предметом данного исследования являются особенности рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются товары для детей.

      Объектом  данного исследования являются 7 Рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются товары для детей.

      Цель  данного исследования: Выявить главные черты рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются детские товары, то есть такие черты, которые побуждают потребителя совершить покупку.

      Задачи  данного исследования:

      1. Описать целевую аудиторию;

      2. Описать героев рекламных произведений;

      3. Классифицировать объект рекламирования;

      В исследовательской работе было использовано 10 источников, самые значимые из них: «Основы рекламы», учебное пособие. А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин; «Рекламная деятельность» Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г.; Третьякова Т. Н. «Инновации в социально-культурном сервисе и туризме», так же в данном исследовании был использован сайт: telead.ru  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретическая часть

1. 1 Психологические  особенности восприятия 

      Прежде, чем младенец превратится в топ-менеджера, он успеет удивиться яркой упаковке на прилавке, поиграть с рекламным  персонажем, оценить вслед за взрослыми  «качество жизни»  и перевернуть  все вверх дном, когда никого не будет дома. Помните об этом, маркетологи!

      По  своему психологическому воздействию  реклама будь то на взрослого, будь то на ребенка, оказывает следующее  влияние: Во-первых, когнитивное, когда человек получает новую информацию за счет процессов ее переработки: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Во-вторых, аффективное, т.е. формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания. В-третьих, регулятивное, побуждающее к конкретным действиям, и, наконец, коммуникативное.

      Коммуникативное влияние как интегрирование в процессы информационного общения, обмена мнениями и активной деятельности особенно важно для детской аудитории. Ведь дети активно общаются по поводу того, что они видят в рекламе, обсуждают рекламу, им интересна реклама сама по себе. Если взрослые стараются переключить рекламу, то дети активно обсуждают героев, персонажей между собой. Ребенок воспринимает рекламу как маленькое кино.

      К общим особенностям детского возраста в целом следует отнести невысокую  критичность вообще, к рекламе в частности; высокую доверчивость; высокую внушаемость; повышенную «откликаемость» на всё аффективное, т.е. чувственное, эмоциональное; повышенный интерес ко всему новому. [4]

      Ребенок от 3-х до 5-ти лет уже способен сопоставить товар из рекламы  и товар на полке магазина, внимание сформировано.

      Критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому он просит всё и верит  во всё, конечно, нужно учитывать, что  с этим связаны особые этические  моменты создания рекламы. Сохраняется  высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы.

      Дети  реагируют на образы других детей  в рекламе, если ребенок в рекламе  чуть-чуть старше его.

      Важно помнить, что с 3-х до 7-ми  лет  основной деятельностью ребенка  является сюжетная игра, поэтому в  рекламе следует отражать особенность товара как одного из участников, компонентов игры с другими детьми.

      Мотив совместной игры, познания этических  норм, мотив взросления актуальны  при разработке рекламы, нацеленной на детей от 5-ти до 7-ми лет.

      Плюсы и минусы рекламы:

      Из  рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться  в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда  отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.

      Реклама помогает быть модным, находиться «на  одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).

      Часто героем рекламного ролика является преуспевающий  человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.

      Но  и минусов у рекламы немало.

      Маленький ребенок не способен самостоятельно выполнить условия лотереи, предлагаемой телерекламой, хотя очень хочет. Для него желание выиграть приз является совершенно естественным, но без помощи взрослых он сможет вырезать несколько упаковок и прислать их по определенному адресу.

      При этом количество и ценность призов нередко преувеличивается, а в рекламном ролике не называются сроки проведения акции. Таким способом рекламодатели пытаются воздействовать на родителей посредством их малыша, вынуждая их совершать все новые и новые покупки.

      Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью («Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!»).

      Сегодня Интернет – самый динамично развивающийся  плацдарм рекламы. В России домашним Интернетом пользуются почти 4 миллиона детей в возрасте 8-14 лет, то есть около 40% всех школьников. Интернет-маркетинг  делает детей наиболее уязвимыми. Заполняя онлайн-анкеты, дети могут раскрыть информацию личного характера, тем самым, давая возможность маркетологам индивидуально подбирать рекламу для конкретного ребёнка. Более того, Интернет-реклама мимикрирует под развлекательное содержание сайта таким образом, что ребёнок младшего возраста зачастую не может её распознать. Жанр игры позволяет разработчикам придумывать массу интересных ходов для размещения рекламы…

      Наглядные примеры того, как рекламодатели  «внедряют» рекламу своих товаров и услуг в содержание медиапродукции для детей, подобно секретным агентам, не призывая напрямую к покупке, можно увидеть и в детских печатных изданиях: задание «найди 10 отличий между двумя картинками» рекламирует детскую косметику, рецепт приготовления мороженого – творожки. Рекламисты также делают ставку на страсть детей к коллекционированию. Но если их родители собирали в детстве календарики, марки или монеты, то теперь дети коллекционируют серии игрушек, а также наклейки, карточки, медальоны и прочие «приманки» из ежемесячных детских журналов, которые покупают исключительно ради новых коллекционных экземпляров. [3] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. 2 Классификация рекламного  произведения

 

      А у маленьких детей практически  отсутствует чувство раздражения  из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9% . Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

        Маленьких детей в первую очередь  привлекает движение на экране  и яркая картинка, а не смысл  рекламного сообщения, — считают  психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте.  Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним. [2]

      Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

      Данное  явление отнюдь не исчерпывается  только биологическими процессами. Физиологические  особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты  исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение.  Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации. С утра до ночи в неокрепшие уши должно нестись: «Купи, а то выпадешь в осадок».