Особенности детской рекламы

      Сторонники  нитевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. Но, так или иначе, во всем мире, да и у нас находятся те, кто, лавируя на грани законности, продвигает товары и услуги детской аудитории. Итак, можно сформулировать несколько тезисов относительно детской рекламы:

      - дети располагают карманными деньгами. Наша цель – направить их и научить «грамотно» их тратить;

      - дети намного легче, чем взрослые, тратят деньги, поскольку не знают им цены;

      - именно под давлением ребенка взрослый человек может расстаться с крупной суммой денег;

      - у детей зачастую спрашивают совета или просто полагаются на выбор ребенка, поскольку порой он больше осведомлен о технических характеристиках или полезности товара;

      - дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов для заполнения холодильника. Например, они могут возвести в традицию покупку определенного йогурта;

      - дети вырастут, а значит будут иметь больше денег. А детские предпочтения могут не выветриться. [8]

      На  что реагирует ребенок, когда  смотрит рекламный ролик:

      Ребенок воспринимает только короткую информацию. Это связано с особенностями  детской психики. Малыши неусидчивы, а их внимание переключается с  одного объекта на другой очень быстро. Поэтому длительное и нудное рассуждение о чем-нибудь очень полезном их никак не привлечет.

      Малыши  реагируют только на яркие объекты. Поэтому стремление к художественным новациям в модных серо-коричневых тонах, даже очень талантливым, для  детской рекламы не подходит.

      Детям нравятся узнаваемые образы. Казалось бы, уже не оригинальные приемы использования  образов Чебурашек, Микки Маусов и крошек Енотов действуют в рекламе  безотказно.

      Дети  любят запоминать короткие стишки. Поэтому текст в прозе, даже очень разумный, стоит заменить веселым четверостишьем в стиле бессмертной Агнии Барто.

      Детям нравятся легко воспроизводимые  музыкальные фразы с повторяющимися припевами. При демонстрации рекламы  по ТВ наши крошки ждут именно того ролика, где исполняется веселая песенка, а затем просят купить именно то, что они увидели по телевизору.

      Не  забывайте о силе улыбки. Мультик  с изображением зубатых монстров пугает детей, зато милые зверушки, которые улыбаются во весь экран, - это именно то, что нужно.

      Не  забывайте, что дети смотрят все, а затем хотят это попробовать, поэтому применять те же приемы в рекламе бытовой химии или лекарств, тем более пива, сигарет и спиртного, не стоит, иначе это может нанести вред. [3] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. 3 Стилистика рекламного  произведения

      Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощённая талантливым рекламистом  в запоминающемся ролике, – неотъемлемый компонент анимационной рекламы, –  используется с целью разбудить  эмпатию, т.е. способность потребителя  воспринимать чувства другого.

      В связи с тем, что дети имеют  меньший жизненный опыт, содержание рекламных материалов им кажется  более реалистичным, чем взрослым. Реклама убеждает потребителя в  том, что у него есть определенные скрытые желания, о которых он просто не догадывался ранее. Так, СМИ способны не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной реальности прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки, нарушающие в том числе и определенные моральные принципы. Эмпатия — способность воспринимать чувства другого и проникаться ими — неотъемлемый компонент анимационной рекламы. Наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей не просто социально допустимая отдушина, но и не требующая особых знаний тема. Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощенная рекламистом, способна вызвать как ностальгические чувства, так и катарсис (эмоциональную разрядку напряжения, которая испытывается при выражении подавленных чувств).

      Примечательно, что групповой просмотр фильма способствует гораздо большему проявлению эмоций. Отметим, что в целом девушки более эмоциональны, чем юноши.

      Исследователями подмечено, что основной бизнес-риск в продвижении детских брэндов  связан с тем, что их создатели  — взрослые, которые не всегда способны понять малышей. Так, агентство Kids Market Consulting (рекламное агентство Kids Market Consulting — одно из первых агентств на Украине, которое работает в области исследований и консалтинга с продукцией, предназначенной детям либо подросткам) проводило тестирование персонажа, похожего на колобка. Тестируемые дети обязательно дорисовывали ему ножки-ручки, для того, чтобы он хоть чем-то напоминал человечка и, таким образом, стал для них понимаем. Только в таком случае они могли выстроить с объектом необходимую для коммуникации эмоциональную связь. [5]

      В ролике детский образ резко контрастирует  с устоявшимися стереотипами родителей: мама занята вечной уборкой, а папа, даже не пытающийся поговорить с ребенком, — зовёт на выручку маму. Российские исследователи в своё время справедливо обратили внимание на тот факт, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор» («модальные настроения»), «музыку», «компьютерные и видеоэффекты» (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них — собственно рекламируемый объект. Мифологизированные герои — объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, — элемент «природа», отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. Запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в прекрасный мир иллюзий.

      Ребёнок, как известно, самый общительный  член семьи, всегда находящийся в  центре внимания родных и близких. Вот почему, подарив положительные эмоции ребенку, можно значительно усилить рекламный эффект и среди взрослой целевой аудитории. Более того, реклама, поданная от имени детей, обладает дуалистской сущностью: иррациональной — с красивой картинкой, апеллирующей прежде всего к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. Не секрет, что для продвижения на рынок товара при детском посредничестве этому товару иногда достаточно иметь лишь косвенное отношение к детской тематике. Но даже в этом случае рекламная коммуникация должна быть, во-первых, простой — без долгих сюжетных линий, мешающих понять главное сообщение, и, конечно же, узнаваемой.

Чтобы выгодно отличаться на фоне массово  используемых образов детей в отечественной рекламе, единственным способом остаётся прибегнуть к мультипликации (как в случае с «Несквик», «Бумер» и другими), экстраполируя конкурентное преимущество на типично детский формат предоставления информации. Если компания всё же решила обратиться к использованию детских образов, не нарушая при этом российского законодательства, то следует помнить, что детская аудитория быстро обновляется и сама ищет новые коммуникации.Уже создан ряд брэндов, ориентированных как на девочек (Barbie, Crayola Creations), так и на мальчиков (Hot Wheel). Тендерный подход учитывается компанией McDonalds, предлагающей в детском меню «Хеппи Мил» — специальные игрушки для девочек и для мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях. Подмечена особая логика юных покупателей: мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, а девочки уже предпочитают салаты и йогурты. В обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам же предлагается мини-модель машинки Hot Wheel. Наряду с тендерными отличиями при разработке эффективной коммуникации, применяемой при работе с детской целевой аудиторией, активно эксплуатируются национальные и религиозные аспекты позиционирования. Неудивительно, что на Ближнем Востоке место Барби прочно заняла темноглазая кукла — «мусульманка» Фулла, носящая хиджаб.

Итак, из отсутствия предрассудков, восторга узнавания  и легкости запоминания и рождается  привязанность детей к рекламе, перерастающая в любовь. Однако не все так прекрасно и легко  в этом романе. Во-первых, дети весьма требовательны и разборчивы, чтобы так уж любить прямо все подряд. Предмет чувств тоже должен обладать приятными ребенку чертами, а не просто твердить одно и то же с экрана «ящика». Кроме того, к огорчению маркетологов и на радость родителей дети взрослеют. При этом меняются они достаточно быстро, изменяя свои привычки, предпочтения, игры и любимых героев. И реклама, так нравившаяся еще месяц назад, может начать ассоциироваться с чем-то «малышовым». А для тех, кто гордится тем, что растет, это может показаться настоящим оскорблением. [1]

      Следовательно, планируя рекламную кампанию на детский  товар, агентство должно делать основной упор не только на вызов у ребенка  желания иметь его, но и на возникновение  желания у родителей выложить за него деньги. А добиться этого можно, только подчеркнув заботу как о самом чаде, так и о материальной обеспеченности его родителей. Учитывая эти особенности восприятия основным потребителем предлагаемого товара, можно очень быстро увеличить спрос, следовательно, и прибыль производителя.

      Существуют  определенные технологии, позволяющие  не только привлечь внимание ребенка  к рекламному продукту, но и дать понять ребенку как потребителю, что данный продукт ориентирован именно на него. Другими словами, не всякая реклама, пусть даже и запомнившаяся ребенку, означает автоматическую лояльность ребенка по отношению к продукту. Приведем в качестве примера мнения самих детей о том, какой должна быть реклама, чтобы им она понравилась:

      Какой должна быть реклама, чтобы она понравилась детям, %:

      Забавные приключения, изображенные в рекламе, могут также быть посвящены тому, как герой «чему-то научился». Долгое время у героя «не получается», из-за чего он терпит неудачи и насмешки окружающих. Употребление рекламируемого продукта дает герою сюжета отсутствующие у него способности и навыки. Сама по себе эта ситуация отражает глубинное желание ребенка овладеть знаниями быстро и без усилий, избежать связанного со школой бесконечного повторения пройденного. Употребление продукта героем сюжета также важная составляющая выработки доверия к рекламируемому продукту. Во-первых, эта деталь сюжета носит образовательный характер, особенно в тех случаях, когда рекламируется некий новый вид упаковки или новый для рынка продукт. Во-вторых, рекомендационный – есть за кем повторять.

      Важно, что в смешные и нелепые  ситуации могут попадать и герой, и дети- участники ролика, и взрослые. Это еще раз подтвердит для  ребенка-потребителя важное для  него стремление к преодолению «взрослого»  запрета и продемонстрирует «равные  возможности» со взрослым, предоставляемые ребенку рекламируемым продуктом (если со мной происходят одинаковые со взрослым приключения, значит мы с ним равны и нет безусловного деления на «старших-главных» и «младших-подчиненных»).

      Дополнительно остановимся на занятых в рекламе персонажах. Конечно, если у марки есть корпоративный герой, то основной участник сюжета именно он. Это делает персонажа реалистичным и развивает его характер. Также желательно, чтобы герой взаимодействовал с самими детьми. Это обязательно должны быть сверстники целевой аудитории, либо чуть более взрослые, чем они сами, дети. Хотя, в восприятии этого аспекта наблюдаются возрастные отличия. Так, если видеть героями рекламы своих ровесников хотят 21,1% детей 7-9 лет, то в возрасте 10-12 лет этот показатель набирает всего 11,8%.

      Согласно  исследованиям, для ребенка также  весьма важен сам стиль жизни  героев рекламных сюжетов. Так, во время  во время одной из проводимых нами фокус-групп девочки-участницы нашли  особо привлекательным свободное  проведение времени героинями сюжета, девочками примерно их возраста. Восторг зрителей вызвали не только изображенные в сюжете приключения, но и то, что «девочки веселятся, когда остались одни»; «у них будет вечеринка»

        Кстати, в некоторых случаях чрезвычайно  важно бывает сделать акцент на гендерной ориентированности рекламируемого товара. Этого помогает добиться не только характерная только для мальчиков либо девочек заявленная в рекламе проблематика, но и стилистическая концепция рекламной кампании в целом. Девочкам, тестирующим рекламные ролики ТМ «Crayola», один из роликов понравился больше других именно потому, что «он для девочек, потому что там розовый цвет…» [4] 
 
 
 
 
 
 

2 Практическая часть 

2. 1 Новые Baby Born Мальчик и Девочка. От Zapf Creation 

      В начале рекламного ролика мы видим присутствие архетипа пространства. Мы видим маленькую девочку, которая представляется нам в роли заботящейся матери, которая нянчится со своим ребенком.

      Не  менее актуальный для данного  рекламного ролика архетип хранителя, он воплощен в двух девочках, которые находятся в уютной домашней обстановке, в комфортной одежде, для них важны ощущение комфорта и заботы. Девочки заботятся о своих младенцах, они кормят их и меняют подгузники.