Практика  показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли.

     Полученные  сравнительные оценки конкурирующих  продуктов позволяют выбрать  конкурентные стратегии, учитывающие  наиболее слабые аспекты продуктов  конкурентов.

     В заключение отметим, что главным  условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так для оценки имиджевых  продуктов типа духов этот метод  не применим. Важным является выявление  такого набора атрибутов, чтобы отдельные  атрибуты воспринимались потребителями  как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения неизвестные  потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод  не применим. Поскольку по результатам  анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного  продукта, то атрибуты должны иметь  конкретный реальный смысл.  

2. ПРАКТИЧЕСКИЙ РАСЧЕТ ВЫЧИСЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ ИЛИ УСЛУГЕ, СОГЛАСНО МОДЕЛИ ФИШБЕЙНА

      Для компаний важно знать, хорошо или  плохо настроены потребители  по отношению к их продукции, но не меньшее значение имеет и понимание причин таких отношений. Традиционно исследователи поведения потребителей искали причины расположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. С этой точки зрения, отношение зависит от мнения человека относительно объекта отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

      Кроме мнений о показателях объекта, в  многофакторных моделях рассматривается также такая величина, как значимость показателя. Разные свойства имеют неодинаковую важность для потребителей.

      Самой известной многофакторной моделью является формула Фишбейна. Она имеет следующий вид:

    А

= ,

      где  А₀ — отношение к объекту;

         b — сила мнения, что объект имеет показатель i;

           е — оценка показателя  i;

           п  — число значимых показателей.

      Согласно  этой модели, отношение к данному  объекту (товару) есть сумма произведений мнений о показателях товара на оценочное значение этих показателей. Чтобы проиллюстрировать эту модель, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно выбранного товара.

      Прежде  всего, необходимо выяснить, какие показатели товара являются наиболее значимыми  для целевого рынка. Очевидный и  наиболее приемлемый способ — спросить самих потребителей, чем они руководствуются при выборе товара. При этом предполагается, что потребители могут назвать и основные показатели. Наиболее часто свойства товара являются значимыми показателями. Методика схожа с методикой оценки конкурентоспособности товара.

      Рассмотрим  применение данной модели при определении предпочтений потребителей относительно трех ночных клубов, для выявления значимых показателей исследуемых товаров методом опроса потребителей. Искомые показатели опрашиваемые могут легко назвать, а наиболее часто упоминающиеся являются наиболее значимыми.

      К наиболее значимым показателям относится:

• -стоимость входа менее 300 рублей
• -совет друзей
• -энергичная музыка
• -недорогой бар
• -наличие просторного танцпола
• -проведение тематических вечеринок
• -внимательность в обслуживании
• -имидж ночного клуба
• -фотоотчет nighout.ru

 

      В качестве исследуемых клубных направлений  взяты наиболее популярные ночные клубы в декабре 2010 года.

      Подробная характеристика данных ночных клубов: 
 

      Chaplin club 

      

Chaplin club - один из самых успешных  и престижных клубов Сибири. Сегодня  именно здесь проходят лучшие  концерты, вечеринки и корпоративные  мероприятия нашего города. "Чаплин" - это стильный интерьер, 2 танцпола, 2 бара, 15 кВт звука, уютные мягкие  зоны на втором этаже и ресторан-клуб  на третьем этаже кинокомплекса  «МИР». 
 
 
 
 
 
 
 

Ночной  клуб «Мазайка»

2 уровня клуба  с разными стилями музыки:

1 уровень: house / electro / trance / techno / progressive 
2 уровень: disco / r’n’b / Russian&Europop / Retromusic

Вход, обычно, в пределах 200 рублей. 
 
 
 

Kabak&grill Pistols

 
 
 
 
 
 

Kabak & grill Pistols располагается  на первом этаже комплекса.  Интерьер ресторана выполнен  в стиле «дикого запада». Главной  гордостью «Pistols» является его  вместимость – более 250 посадочных  мест и длинная барная стойка. 
 
 
 
 

     После выделения характеристик, определим  величину е которая  представляет собой оценку соответствующей характеристики по семибалльной  шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо".   
 

      Например:

      стоимость входа менее 300 рублей: 

     Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3 

     совет друзей: 

     Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3 

      энергичная  музыка: 

     Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3 

      недорогой бар: 

     Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3 
 

      наличие просторного танцпола: 

Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3 

        проведение тематических  вечеринок: 

Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3  
 
 

       внимательность  в обслуживании: 

Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3 

       имидж ночного клуба: 

     Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3 

       фотоотчет nighout.ru: 

     Очень хорошо   Очень плохо     

                                  +3    +2     +1      0      -1      -2      -3 

      После определения характеристик для  всех девяти определенных показателей выявляется величина b . Она показывает, на сколько потребители уверены в том, что у данной модели телефона  есть определенное свойство. Оценку также измеряют по семибалльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно".

      Для создания благосклонного отношения  к своей продукции производители могут использовать следующее соотношение показателей модели Фишбейна (табл. 1). 

Таблица 1. Соотношение показателей модели Фишбейна в зависимости от выбранной стратегии

 

      На  основе проведенного опроса потребителей составим расчетную таблицу (табл. 2) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2. Вычисление отношения потребителей к трем маркам майонезов согласно модели Фишбейна: