Выбор инновационной стратегии

К серьезным факторам внешней среды  относятся социально-поведенческие  и экологические факторы. Фирма  должна учитывать изменения в  демографической ситуации, образовательном  уровне и др. Анализ внутренней среды  проводится с целью выявления  сильных и слабых сторон в деятельности фирмы.

Стратегия является отправным пунктом  теоретических и эмпирических исследований. Организации могут отличаться тем, насколько их руководители, принимающие  ключевые решения, связали себя со стратегией использования нововведений. Если высшее руководство поддерживает попытки реализовать нововведение, вероятность того, что новшество будет принято к внедрению в организации, возрастает. По мере вовлечения в процесс принятия решений высшего руководства значение стратегических и финансовых целей возрастает.

1.3. Роль инноваций в процессе формирования стратегии предприятия

Сегодня, когда с российского  рынка ушло подавляющее большинство  зарубежных конкурентов, отечественные  товаропроизводители вступили в  борьбу за потребителя между собой . Для большей прозрачности обсуждение проблемы целесообразно начать с определения основных понятий и, прежде всего, необходимо разграничить понятия «новшество» и «инновация».

Понятие «новшество», происходящее от англ. invention, принято определять как новую идею, которая в процессе разработки может быть реализована в новый продукт, новую технологию, новый метод и т.п. Понятие «инновация», в англ. innovation, следует понимать как новый или усовершенствованный продукт или технологию, созданную в результате использования новшества и реализуемую на рынке или внедренную в производственную, управленческую или иную деятельность.

Другими словами, технологическое  новшество является источником технологической  инновации, которая приобретает  такое качество с момента принятия к распространению в виде нового продукта. Процесс такого преобразования называется инновационным процессом. В свою очередь, процесс введения новшества на рынок принято называть процессом коммерциализации .С момента появления новшества на рынке оно становится инновацией.

Инновации принято разделять на:

продуктовые, которые связаны с  изменениями в продукции;

технологические, распространяющиеся на методы производства;

нетехнологические, затрагивающие  факторы социального характера, организационные, экономические формы  хозяйственной деятельности.

Процесс распространения инноваций  называют диффузией технологий. Скорость диффузии зависит, в основном, от эффективности  технологической инновации. Причем, чем больше число предприятий  использовало данную инновацию, тем  выше потери тех предприятий, которые  ее не использовали Более того, чем раньше предприятие начнет вести инновационную деятельность, тем быстрее (и дешевле) оно сможет догнать лидеров. В этой связи закономерно возникает необходимость выделения причин, связанных с инновационной активностью предприятий.

Изменение требований покупателей к качеству товаров и услуг, возрастающее многообразие новой продукции с одновременным сокращением времени ее выведения на рынок, усиление конкуренции, вызывают необходимость адекватного реагирования со стороны товаропроизводителей на изменения внешней среды.

Анализ промышленных предприятий, успешно ведущих инновационную  деятельность, показывает, что основным побудительным мотивом для разработки инноваций является желание и  стремление руководства вести стратегическую деятельность вообще и осуществлять инновационную в частности. Другими  словами, на предприятии должен быть лидер-новатор, который готов выделить ресурсы на разработку новой продукции  и постоянно заинтересовывать в  инновациях весь персонал. Другим основным условием для внедрения инноваций является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные Обобщая эти и другие условия, отметим, что для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

интеллектуальные (технологическая  документация, патенты, лицензии, бизнес-планы  по освоению новшеств, инновационная  программа предприятия);

материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);

финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные, грантовые);

кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и  вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);

инфраструктурные (собственные подразделения  НИОКР, отдел главного технолога, отдел  маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел  конкурентной разведки);

иные ресурсы, необходимые для  осуществления инновационной деятельности.

Период времени между появлением новации и ее воплощением называется инновационным лагом Процесс от зарождения идеи и создания нового продукта до снятия его с производства в связи с устареванием принято называть процессом управления ассортиментом выпускаемой продукции. Когда на рынке появляется новый продукт (или услуга), конкуренты-последователи настораживаются, так как уровень провала только что введенных на рынок изделий, по разным оценкам, колеблется от 30 до 60 процентов. При появлении спроса на новый продукт со стороны потребителей в течение первых нескольких месяцев (или лет) наблюдается расширенный рост объема сбыта и, как правило, повышенный интерес со стороны конкурентов. Период роста в жизненном цикле продукта характеризуется значительным увеличением объема сбыта, прибыли и конкуренции соответственно.

В конце концов, уровень восприятия рынка и объем продаж достигает  пиковой отметки. Объем сбыта  может все еще продолжать свой рост, однако его темпы начинают сокращаться, в результате чего снижается  норма прибыли. Это период усиления конкуренции за сбыт продукции, объем  реализации которой значительно падает, так как продукт начинает морально устаревать и потребители переключаются на новый продукт (услугу).

Когда рынок достигает стадии зрелости, последователи начинают уходить  с рынка. Объем продаж и норма  прибыли значительно сокращаются. На стадии насыщения число конкурентов  стабилизируется, так как многие уже ушли с рынка. Стратегия продвижения  изделия концентрируется, в основном, на переманивании потребителей у  конкурентов, а не на расширении рынка  сбыта, так как потенциальный  рынок уже насыщен.

С наступлением фазы спада резко  возрастает число компаний, покидающих рынок данного товара. Они уходят для того, чтобы инвестировать  свои средства в товары, которые  завтра будут отвечать новым, изменившимся требованиям покупателей. И те, кто  будут одними из первых на рынке  нового товара, у них, соответственно, больше шансов завоевать значительную его долю.

Таким образом, анализ стратегического  поведения инновационного продукта на рынке показывает, что промышленным предприятиям необходимо проводить  постоянный мониторинг развития науки  и техники для внедрения последних достижений в этих областях в производственный процесс и своевременного отказа от используемой устаревшей продукции и технологии ее производства. Результаты, полученные при исследовании перспектив в области научно-технического и технологического прогресса, являются ключевыми для разработки общей стратегии предприятия на рынке. Успех зависит от определения момента, когда нужно вовремя ввести на рынок новый продукт и уйти с рынка устаревшей технологии. Для снижения риска целесообразно иметь набор продуктов, находящихся на разных этапах жизненного развития.

Ключевые моменты организации  инновационной деятельности. Рис№1

Безусловно, процесс организации  инновационной деятельности этими  этапами не ограничивается. При внедрении новых товаров или новой технологии предприятия подвергаются высокому риску. Уровень риска значительно варьируется и находится в прямой зависимости от степени новизны продукта или технологии. Не секрет, что чем выше новизна, тем выше неопределенность того, как продукт будет воспринят рынком. Существуют различные подходы к классифицированию и выявлению разнохарактерных неопределенностей, которые воздействуют на эффективность инновационного процесса, в том числе: научно-технические, маркетинговые, финансовые, юридические, экологические и другие риски. Основными неудачами с выведением новых изделий на рынок принято считать:

недостаточный анализ внешних факторов среды функционирования предприятия, перспектив развития рынка и поведения  конкурентов;

недостаточный анализ внутренних инновационных, производственных, финансовых и других возможностей;

неэффективный маркетинг и недостаточная (или непрофессиональная) поддержка  нового товара при выведении его  на рынок.

При рассмотрении общепризнанных недочетов  представления инновации на рынок  можно сделать вывод о том, что успех инновационных технологий может во многом зависеть от системы  управления, применяющейся на предприятии  вообще и инновационными технологиями в частности.

Наиболее существенным для стратегического  развития и выживания предприятия  является рыночный риск. Количество и  содержание этапов стратегии выведения  нового продукта на рынок могут существенно  варьироваться и зависят от многих факторов, основными среди которых  являются: отраслевая принадлежность, позиция на рынке, поведение конкурентов, развитие технологии и многие другие. В то же время, есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщающих принципах формирования и осуществления стратегии выведения новинки на рынок.

Модель инновационного процесса.                                                     Рисунок №2

На схеме представлен примерный  процесс разработки и выведения  нового оформленного продукта на рынок. Путь от зарождения идеи до ее практического  воплощения состоит из десяти шагов, которые можно объединить в три ключевых этапа: генерации и селекции идей; анализа, проверки и апробации выдвинутой идеи; контроля стратегической перспективы нового продукта, коммерциализации инновации, получения и перераспределения прибыли. Содержательная сторона выделенных этапов широко освещена в соответствующей литературе по маркетингу, инновационному менеджменту, организации производства, управлению финансами и не требует, на наш взгляд, дополнительного обсуждения.

Рассмотрим задачи, которые необходимо решить на каждом этапе и снять  вопросы, которые могут возникнуть.

Из схемы видно, что в состав инновационного проекта входят основные функциональные подразделения, участвующие  в его реализации. Это: маркетинг, НИИ, производство и финансы. Здесь  функции научного поиска может осуществлять как стратегический партнер, т.е. сторонний  научно-исследовательский институт, так и входящее в состав предприятия  научно-исследовательское инновационное  подразделение.

Деятельность руководства предприятия  не получила отражения в схеме  ввиду того, что связь с покупателями, как конечными потребителями  нового продукта, осуществляется, в  основном, специалистами среднего звена, поэтому именно им в большей степени  известны проблемы клиентов. Высшие менеджеры, по замыслу модели, привлекаются на так называемые контрольные этапы  для принятия решения о переводе новинки в следующий этап или  отказа от нее. Такими этапами являются генерация и отбор идей, проверка концепции, контроль проекта и коммерциализация инновации. Здесь следует особо  подчеркнуть смысл и значение параллельного принятия решения  отделами маркетинга, НИИ, производства, финансов и руководством. Такой подход позволяет, во-первых, совместно оценить  рыночные, научно-технические, производственные и финансовые перспективы нового продукта. Важно, чтобы относящаяся к проекту информация была известна всем. Производству необходимо знать о потребностях покупателей, финансовому отделу о научно-технических разработках и т.д. Во-вторых, этот метод предполагает: объединение ответственности между исполнителями инновационного проекта за его реализацию, работу в команде и исключение в будущем взаимных обвинений. В-третьих, совместное принятие решения о переходе на следующую стадию подразумевает также и общее участие в принятии решения об отказе от выдвинутых идей как на стадии генерации и отбора, так и последующих этапах, вплоть до коммерциализации. Такие решения являются поистине стратегическими, так как от них зависит вся дальнейшая деятельность предприятия. Не секрет, что ошибки, допущенные при разработке и выведении новых продуктов, несут угрозу не только утраты значительных финансовых средств, но и выживанию предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо сначала осуществить тщательный пофункциональный анализ, затем провести совместную проверку полученных результатов и дать оценку выдвинутой концепции. Основная задача этого этапа заключается в правильном позиционировании будущего товара, т.е. определении места нового товара в ряду существующих. Позиционирование осуществляется с целью уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. Параллельно финансовые структуры предприятия осуществляют поиск источников инвестиций, осуществляют анализ риска и оценивают размеры необходимых вложений. Размер инвестиций определяется совместно с НИИ и производством. На основании проведенного исследования осуществляется сначала совместная с руководством проверка выдвинутой концепции и, в случае ее утверждения, постановка тактических задач по апробации нового продукта.

Если принимается решение о  продолжении реализации проекта, то начинается разработка бизнес-плана. На этом этапе особое внимание необходимо также уделить проведению не только маркетинговых исследований, но и  патентно-правовой экспертизе . Согласно законодательству, разработка или приобретение интеллектуальной собственности приравнивается к основным средствам производства, которые можно внести в уставный капитал. В нашей практике были случаи, когда права на использование интеллектуальной собственности служили основанием для выпуска акций и вели к увеличению посредством этого рыночной стоимости самого предприятия. Более того, если сразу не уделить достаточного внимания защите своей конкурентной позиции на рынке и не защитить свою технологию патентом, то впоследствии это может привести к сокращению валового дохода от вложения инвестиций, так как конкуренты могут воспользоваться вашей технологий. Кроме технологии необходимо зарегистрировать также и торговую марку во избежание в будущем обвала подделок. Финансовому подразделению, в свою очередь, необходимо привести все расчеты в соответствие с требованиями оформления бизнес-плана. При этом особое внимание следует уделить издержкам, которые предприятие понесет в случае неудачи нового товара на рынке. На этапе контроля анализ перспектив инновационного проекта проводится совместно с потенциальными инвесторами.

Если проект окончательно утверждается, то начинается этап разработки торговой марки, сертификации и стандартизации производства продукции, осуществляется закупка необходимого оборудования. Здесь нельзя ошибиться с поставщиком  производственной линии, так как  от ее качества будет зависеть качество продукции.

Завершается работа над инновационным  проектом перераспределением полученной прибыли в другие проекты. Действуя по такому принципу, предприятие, во-первых, обеспечивает себе постоянное обновление ассортимента товарной номенклатуры. Во-вторых, поддерживает высокую прибыльность товаров текущего ассортимента. В-третьих, посредством инновационного портфеля распределяет экономический риск.