Стратегический анализ

      Новые конкуренты привносят на рынок новые  производственные мощности, чтобы войти  на рынок, занять свою долю и получить доступ к ресурсам. Насколько серьезной  является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции конкурентов. «Если барьеры для входа достаточно высоки и претенденты сталкиваются с противодействием сильных конкурентов в отрасли, тогда новички не будут представлять серьезной опасности для конкурентов».[7] Существует несколько типов барьеров для входа:

• Эффект масштаба. «Необходимость крупномасштабного проникновения – труднопреодолимый барьер, т.к. создает избыток производственных мощностей в отрасли и может привести к сильным угрозам рыночных долей уже существующих в отрасли компаний, поэтому они будут достаточно активно их защищать с помощью снижения цен, увеличения рекламы, стимулирования продаж и т.д.»[6]
• Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители чаще всего предпочитают хорошо известные торговые марки. Наличие такой приверженности торговым маркам означает, что проникающий на рынок производитель должен быть готов потратить достаточно сил и средств на рекламу и стимулирование сбыта, чтобы преодолеть существующие предпочтения и создать свою потребительскую базу.
• Потребности в капитале. Чем больше капиталовложений требуются для вхождения в отрасль, тем меньше желающих это сделать. Потребности в капитале связаны с производственными мощностями, оборудованием, оборотным капиталом для финансирования запасов и потребительским кредитом, рекламой и стимулированием сбыта, наличием резервных средств для покрытия первоначальных убытков.
• Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты должны позаботиться о  надежных каналах Чем теснее существующие имеющимися каналами распределения, тем труднее вход в отрасль.
• «Существование эффектов освоения и обучения. Кривая обучения основана на показателях эффективности, достигнутых за период времени рабочими, выполняющими одни и те же операции. Концепция кривой опыта сводится к утверждению, что во многих отраслях издержки на единицу продукции снижаются с «опытом», или увеличением отдельными компаниями объемов производств. Причины снижения себестоимости связаны с экономией за счет роста объемов производства, кривой обучения и заменой капитала трудом».[7]
• «Затраты не зависящие от масштаба. Работающие в отрасли компании могут иметь преимущества в затратах, недоступные для фирмы независимо от ее величины».[7] Эти преимущества могут включать: доступ к наиболее дешевым и лучшим источникам сырья, обладание патентами и авторскими правами на технологию, положительные эффекты кривой опыта и обучения, существование предприятий, построенных и оборудованием с меньшими затратами, благоприятное место расположения и более низкую стоимость заимствования.
• Политические и административные вопросы. Правительственные органы могут ограничивать и даже запрещать проникновение новых компаний в отрасль через выдачу разрешений и лицензий. К таким отраслям относятся кабельное телевидение, электро- и газоснабжение, радио и телевещание, розничная торговля алкогольными напитками и железные дороги.  Устанавливаемые правительствами правила безопасности, и стандарты загрязнения окружающей среды также являются барьерами, так как увеличивают стоимость входа нового конкурента.
• Тарифы и ограничения в международной торговле. Национальные правительства обычно используют тарифы и торговые ограничения (квоты) с целью создания барьеров для иностранных компаний.

        Для определения силы потенциального  вхождения в отрасль следует задать вопрос, достаточно ли привлекательны перспективы роста и получения прибыли в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов. Чем актуальнее угроза входа, тем больше мотивов для существующих компаний для защиты своих позиций путем увеличения сложности и стоимости входа.

        Также степень угрозы вторжения  новых конкурентов изменяется  в зависимости от того, яснее  или туманнее становятся перспективы  отрасли и поднимаются барьеры или опускаются барьеры для входа. Исходя из вышесказанного, можно заключить, что высокие барьеры входа в отрасль являются ключевым фактором для объяснения определенного уровня отраслевой прибыльности. Стратегия, ведущая к повышению барьеров входа в отрасль, порождает огромные долгосрочные платежи. Портер предложил очень простую модель, показывающую соотношение барьеров входа и выхода в отрасли. Высокая прибыльность возможна только при высоких барьерах входа, а стабильность достигается за счет низких барьеров выхода. Следовательно, можно точно определить идеальную ситуацию - эта ситуация, когда, с одной стороны отрасль имеет высокие барьеры входа, а с другой стороны, низкие барьеры выхода. К сожалению, на практике одновременное соблюдение двух условий встречается довольно редко, так как факторы, призванные укреплять барьеры входа в отрасль, одновременно укрепляют и барьеры выхода из нее.

      Угроза  появления продуктов–заменителей.

        Часто компании. Работающие в  одной отрасли, находятся в  состоянии жесткой конкуренции с компаниями из других отраслей, если выпускаемые им и изделия могут заменять друг друга. Производители очков конкурируют с производителями контактных линз; предприятия сахарной промышленности конкурируют с производителями искусственных сахаристых веществ; производители пластмассовых упаковочных материалов конкурируют с производителями стеклянных бутылок и банок, картона, жестяных и алюминиевых банок. Товары-заменители не только ограничивают прибыль предприятий, но и сокращают  совокупные доходы в отрасли.

        Конкурентное давление товаров-заменителей   передается несколькими путями. Так, наличие доступного и оптимального  по цене и качеству заменителя  устанавливает предел цен в  отрасли, которые могут устанавливаться  без риска переключения потребителей  на товар-заменитель и падения продаж. В то же время этот предел накладывает ограничения на прибыль компаний отрасли, пока те не найдут пути сокращения издержек. Кроме того, доступность заменителей ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик товаров. Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет компании отрасли постоянно убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем заменители.

      Другим  фактором для определения того, являются ли заменители мощной или слабой конкурентной силой, представляет собой ответ на вопрос, насколько сложным  или дорогим может быть для потребителя переключение на заменяющую продукцию. Если стоимость переключения высока, то производители товара-заменителя могут для привлечения клиентов предложить еще большие преимущества по стоимости  и эксплуатационным характеристикам. Когда стоимость переключения невысока, то для потребителя не составляет сложности переключиться на продукцию-заменитель. И чем ниже стоимость переключения, выше его качество и характеристики, ниже стоимость самого заменителя, тем более мощное оказывается конкурентное давление со стороны товаров-заменителей. Наилучшими индикаторами конкурентной силы заменителей является скорость роста продаж их продаж, планы по расширению производственных мощностей под их выпуск и объем прибылей изготовителей заменителей.

      Рыночная  власть поставщиков.

      Поставщики  могут оказывать влияние при  заключении сделки на участников отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков таким образом «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться  с повышением издержек при их собственных ценах.[7] Сильной или слабой является власть поставщиков, зависит от условий рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. «Конкурентная сила невелика, если он поставляет стандартизированную продукцию, которую можно свободно приобрести на рынке у огромного числа поставщиков. В таком случае легко приобрести все, что нужно по списку поставщиков, разделив покупки между несколькими поставщиками, снижая, таким образом,  свою зависимость от них и создавая конкуренцию за заказы». [6] Поставщики обладают достаточной рыночной властью тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители соглашаются на условия более предпочтительные для поставщиков.

      Поставщики  обладают незначительными возможностями  и тогда, когда снабжаемая ими  отрасль является главным потребителем. Тогда благосостояние  поставщика оказывается прямо связанным  с благосостоянием главных потребителей. Поставщик становится заинтересованным в защите отрасли потребителя путем установления умеренных цен, совершенствования качества продукции и разработки новых видов продукции и услуг, которые могут улучшить конкурентную позицию потребителя, увеличить его продажи и прибыли. Члены отрасли устанавливают тесные отношения со своими поставщиками, чтобы получить преимущества в виде получения изделий более высокого качества, обеспечения своевременных поставок и снижения затрат на хранение запасов.

      Противоположностью  такой ситуации является ситуация,  когда изделия поставщиков составляют значительную стоимости часть продукции  отрасли, являются важнейшей частью производственного процесса, от них  зависит в большой степени  качество конечной продукции, в этом случае поставщики приобретают большое влияние на процесс конкуренции. Особенно сильно это появляется, когда небольшое число крупных компаний контролирует большую часть поставок и обладает рычагами регулирования цен. Также поставщик обладает большой рыночной властью, если обслуживаемому им потребителю сложно переключиться на другого поставщика. Это связано с тем, что покупатель уже вложил капитал в специализированное вспомогательное оборудование поставщика или обучение работе с ним либо его производственные линии связаны с эксплуатацией предприятия поставщиков.

        Другая ситуация, когда поставщики  играют важную конкурентную роль, имеет место, когда поставщики  не хотят или не могут производить  продукцию высокого или удовлетворительного  качества. Например, когда в деталях поставщика часто встречаются дефекты или они преждевременно выходят из строя; такие детали могут значительно повысить затраты на гарантийное обслуживание, потери от брака, ухудшить репутацию производителя, и в конечном счете, ослабить конкурентную позицию.

      Рыночная  власть потребителей.

      Потребители стремятся снижать цены и требуют  высшего качества товаров и увеличения обслуживания, и тем самым, настраивая производителей друг на друга, иногда в ущерб прибыльности всей отрасли. Конкурентная сила покупателей может находиться в диапазоне от мощной до слабой.

      Выделяют  несколько случаев, когда потребитель  обладает значительной рыночной властью. Наиболее распространен случай, когда  потребитель покупает значительную часть продукции отрасли. Чем крупнее покупатели и больше объем их закупок, тем больше имеют возможности повлиять на производителя во время переговоров, например, в области уступок в цене либо других выгодных условий. Также покупатели обладают рыночной властью, когда стоимость переключения на продукцию конкурента или заменителя незначительна. В любое время покупатели могут удовлетворить свои потребности, работая с несколькими поставщиками.

      Совместное  влияние всех конкурентных сил определяет характер конкуренции на рынке. Для  анализа конкурентной среды отрасли фирмы должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Обычно чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность компаний на данном рынке. Наиболее тяжелая ситуация возникает, когда все пять конкурентных сил оказывают мощное влияние. Конкурентная структура отрасли становится непривлекательной, с точки зрения получения прибыли, когда резко обостряется соперничество между продавцами, низки барьеры для входа конкурентов, сильна конкуренция со стороны заменителей, а поставщики и потребители способны использовать свою рыночную власть.

      Идеальной конкурентной средой для получения  прибылей, по мнению М.Портера, является ситуация, когда покупатели  и  поставщики обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между продавцами носит умеренный характер. Однако отрасль может оставаться достаточно привлекательной, даже если некоторые конкурентные силы достаточно мощны, но при этом конкурентная стратегия и рыночная позиция фирм должны быть достаточно хороши для защиты от конкурентного давления и сохранения способности к получению прибылей выше среднего.  

      1.2 PEST – анализ.

      Для анализа тенденций  изменения внешней среды фирмы используется техника анализа PEST, позволяющая более широко взглянуть на то, как влияет окружение на конкретную фирму.

      Данная  методика предполагает изучение четырех  основных групп факторов, оказывающих влияние  на фирму: политических, социальных, экономических, технологических. Однако на практике анализируется более широкий набор факторов. Несомненно, что экономическая ситуация, общественные и политические тенденции, технологическая конкуренция влияют на развитие компании. Но кроме этого нельзя не учитывать такие факторы, как: правовой климат, природная среда, демографическая ситуация, культурная среда и т. д.,  - все они оказывают серьезное влияние на выбор стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению системы приоритетов фирм, и обычно они создают бесконечную череду проблем и открывают массу возможностей перед компаниями.[5]

      Некоторые возможные изменения  вышеперечисленных  факторов макросреды:

1. Политические факторы: смена правительства, усиление/ослабление роли профсоюзов, создание/распад политических блоков, нагнетание/ослабление/стабилизация напряженности в разных регионах.
2. Экономические факторы: изменение ВНП, рост/снижение темпов инфляции, изменение стоимости кредитов, движение цен, рост/сокращение уровня безработицы, изменения курсов валют, изменение отраслевой структуры экономики.
3. Социальные факторы: возрастание интереса к социальным проблемам, развитие тенденции к обеспечению легкой жизни, сохранение стиля жизни, обычаев привычек.
4. Технологические факторы: ускорение и развитие НТП, разработка и внедрение новых технологий, увеличение бюджетов на НИОКР.
5. Правовые факторы: развитие законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, развитие законодательства по защите окружающей среды, рост числа групп по защите интересов общественности.