Школы и теории исследования коммуникации

4. Теория стереотипов  У.Липмана. Роль  стереотипов в  массовой коммуникации.

Впервые термин стереотип  использовал классик американской журналистики Уолтер Липпман (Walter Lippmann), который в 1922 году опубликовал книгу  «Общественное Мнение» (Public Opinion). Этим словом он пытался описать метод, с помощью которого общество пытается категоризировать людей. Как правило, общественное мнение просто ставит «штамп»  на основе некоторых характеристик. Липпман выделил четыре аспекта  стереотипов (впоследствии появилось  много других градаций, которые, тем  не менее, во многом следовали идеям  Липпмана). Во-первых, стереотипы всегда проще, чем реальность — сложнейшие характеристики стереотипы «укладывают» в два-три предложения. Во-вторых, люди приобретают стереотипы (от знакомых, средств массовой информации и пр.), а не формулируют их сами на основе личного опыта. Примером этого может  являться представление об идеальной  женщине: она должна быть блондинкой, с голубыми глазами, без лишнего  веса, с высокой грудью и длинными ногами. Этому идеалу в точности соответствует лишь кукла Барби. В-третьих, все стереотипы ложны, в  большей или меньшей степени. Всегда они приписывают конкретному  человеку черты, которыми он обязан обладать лишь из-за своей принадлежности к  определенной группе. В-четвертых, стереотипы очень живучи. Даже если люди убеждаются в том, что стереотип не соответствует  действительности, они склонны не отказаться от него, а утверждать, что  исключение лишь подтверждает правило. Например, встреча с высоким китайцем лишь убеждает жертву стереотипа в  том, что все остальные китайцы  — маленького роста. Стереотип может  измениться и быть перенесен на иную группу населения. К примеру, американцы в начале 20 века называли евреев «длинноносыми» (big noses). Однако впоследствии стало очевидным, что далеко не все евреи обладают выдающимися украшениями на лицах. Ныне этот эпитет периодически употребляют  по отношению к арабам.

Стереотипы, по утверждению  У. Липпмана, первоначально возникают  спонтанно, в силу «неизбежной потребности  в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек. «Они — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и  под ее прикрытием мы можем чувствовать  себя безопасно в том положении, которое мы занимаем». Стереотипы оказывают  воздействие на формирование нового эмпирического опыта: «Они наполняют  свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который  мы воспринимаем в своей памяти». Хотя степень их адекватности чрезвычайно  лабильна, стереотипы — преимущественно  неадекватные образы объективной реальности, основанные на «ошибке человека, по привычке принимающего предвзятое за видение». «Стереотип однозначен; он делит  мир на две категории — на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо»».

Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Липпман  считал, что стереотип нейтрален. Оценочный элемент выступает  в виде установки, эмоционального общения. Стереотип — не просто упрощение. Он «в высшей степени заряжен чувствами». Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства  личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. Стереотип, размышлял далее У. Липпман, неадекватен. Стереотипы («предрассудки») эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. В конечном счете стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.

5.  Теория контроля  коллективного поведения  Р. Парка.

Роберт Парк (1864–1944) является основателем Чикагской  школы в социологии, сложившейся  в 1920е гг. в Америке. Социологию Парк определял «как науку о коллективном поведении» и поэтому исследовал все социальные процессы, которые  так или иначе влияют на человека, заставляя использовать различные  формы взаимодействия.

Парк выделил основные четыре типа взаимодействия: соревнование;

1. конфликт;

2. приспособление;

3. ассимиляция.

Любое социальное явление  в обществе проходит эти типы взаимодействия и связано с природной средой, в которой оно развивается. Для  Парка определяющим становится экологический  подход, т. е. взаимодействие индивида с социальной и природной средой. Быстрый рост Чикаго как города мигрантов  предполагал смешение форм, привычек, установок социального взаимодействия и давал совершенное поле для  исследовательской деятельности.

«Общество не может  быть разъято, а потом вновь собрано», – считает Парк, объясняя это  тем, что индивиды, составляющие общество, объединены. Объединение индивидов  выражается:

• в привязанностях;

• привычках;

• внутренней структуре.

В результате коллективных действий индивидов происходит объединение  индивидов, через разделение труда  образуются социальные институты. Такова концепция городского развития, которую  предложил Парк. То, насколько индивид  свободен в коллективных действиях  и может открыто самовыражаться, выбирать статус в социальной иерархии, свободно передвигаться и конкурировать  за место в экономике, определяет значимость человека в обществе. Маргинальная личность есть продукт культурного  процесса и есть результат освобождения от локалистских традиций, уверен Парк, поэтому, хоть и маргинальная личность или группа не полностью включены в социальное образование, зато способны образовывать новые сообщества. Возникшее  изначально соревнование за ресурсы  и лучшие условия порождает конфликт социального взаимодействия среди  индивидов или групп. Конфликт –  основная стадия в переходе к новым  условиям общества.

Социальный контроль, по Парку, - это прежде всего общность символов, знаков, значений. т.е, средств  того же взаимодействия. Формирование социального контроля оказывается  зависимым от процессов психического взаимодействия.

6. СМК и публичная  сфера в концепции  Ю. Хаберманса.

Хабермас считал, что успешность, тождественная пониманию, является интерсубъективной и не может быть достигнута говорящим  в одиночестве. Понимание достигается  на основе знания условий, при которых  высказывание может быть принято. Такие  условия возникают, если оправдываются  притязания на законность.

Ю. Хабермас выделяет три типа актов – констативные, экспрессивные и регулятивные (сводя, таким образом, коммуникацию к трем основным функциям). Каждому из них  соответствуют притязания на законность. Первый претендует на истинность, второй – на субъективную правдивость (искренность), третий – на правильность (оправданность) с точки зрения нормативного социального  порядка. Притязания, с одной стороны, преследуются, с другой – узнаются; действия могут быть рационально  оспорены с точки зрения оправдания соответствующих притязаний (возможность  достижения согласованности Хабермас называет коммуникативной рациональностью). Разные виды коммуникации, по Хабермасу, предоставляют разные возможности  для достижения консенсуса. Идеальной  ситуацией рационального критического обсуждения является «буржуазная публичная  сфера» и пресса XVII-XVIII вв. Что же касается массовой информации ХХ столетия, то Хабермас полагает, что, став коммерческим предприятием, она превращаются в  умело управляемое политическое шоу, манипулирующее «деполитизированным» населением. Хабермас называет это  «рефеодализацией публичной сферы». Понимание аудитории как пассивной  массы он наследует у Франкфуртской  школы. Трактовка немецким социальным философом пассивности массы  является предметом серьезной критики  со стороны теоретиков масс медиа.

Различия между  коммуникативным (по Хабермасу) и стратегическим действиями трудно обнаружить эмпирическим путем. Ориентацию на успех, на перлокутивные  последствия можно найти и  в обещании, и в приветствии, и  в выдвижении сугубо рационального  аргумента. Отчетливее граница между  речевым действием и его последствиями, а также между скрытыми и явными интенциями. Поэтому имеет смысл  проводить различие не столько между  «действием в высказывании» и  «действием через высказывание», сколько  между открытыми целями и узнаваемыми  наборами правил, в которые они  оформляются; а для скрытых интенций – между ними и теми правилами  и интенциями, под которые они  маскируются. Скрытые и открытые интенции соотносятся с иллокутивными  и перлокутивными актами: скрытые  всегда ориентированы на успех, на последствия  во внешнем мире, а открытые представляют собой соединение иллокутивных и  перлокутивных целей.

7. Научное определение  понятия «пропаганда». Основные подходы  к изучению.

Пропаганда –  это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда призвана воздействовать на людей. Пропаганда имеет длинную  историю. Уже древние греки использовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику. В 1662 г. совет  кардиналов в Риме отправил за границу  специальные миссии, чтобы они  донесли туда проповеди.

Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно  обычно никаких материальных выгод  от этого не получает, за исключением  некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Например, Гитлер уделял много времени, усилий и средств пропаганде, в результате чего он пришел к власти в Германии, а религиозная пропаганда может привести к увеличению числа верующих какой-то церкви за счет тех, кто стал ее сторонником.

Пропаганда может  применяться для добрых, плохих и  безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как  и реклама, с точки зрения своей  тематики ведется предубежденно; с  другой стороны, хороший PR должен быть фактическим, неискаженным и свободным  от высоких самооценок. Сообщения, передаваемые структурой бизнеса для печати, которые  не отвечают этим критериям, редакторы  отвергнут, поскольку использование  ими этих «пузырей» приведет, намеренно  или нет, к рекламированию или  пропаганде. Иногда реклама, обращенная к розничным и оптовым торговцам, называется «торговой» пропагандой, однако следует избегать этого термина, поскольку он вводит в заблуждение.

8. Теория публики  и толпы Г. Тарда

Известный французский  социолог Габриель Тард обращает внимание на то, что толпа притягательна сама по себе, более того, как он выражается, оказывает некоторое чарующее воздействие. Он проводит различие между такими понятиями как толпа и публика. Под публикой он понимает “чисто духовное собирательное целое”, в котором индивиды не собраны, как в толпе, воедино, но, будучи физически разделены друг от друга, связаны воедино духовной связью, а именно общностью убеждений и страстей. Публика, по Тарду, значительно шире, многочисленнее, чем толпа. Появление книгопечатания и особенно газет произвело своего рода переворот в появлении и роли публики. Масса людей стала читать одни и те же газеты, испытывать, сидя у себя дома, сходные чувства. Периодическая пресса занимается одними и теми же насущными проблемами. Возникновение публики предполагает более значительное умственное и общественное развитие, чем образование толпы. Толпа не может выйти за определенные пределы, иначе она уже не представляет собой единого целого и не может заниматься одной и той же деятельностью. А комбинация книгопечатания, железных дорог, телеграфа и телефона сделала публику столь многочисленной, что речь идет не об эпохе толпы, а об эпохе публики.

Толпа захватывает  человека целиком, она более эмоциональна, чем публика, поэтому и более  нетерпима. Падение публики до толпы  очень опасно для общества. Вожак  воздействует на толпу эмоциональнее  и быстрее, но воздействие публициста длительнее. Если толпа по своим  характеристикам неизменна, то публика  поддается изменениям. Публика, по Тарду, менее слепа и значительно  более долговечна, чем толпа.

Тард при характеристике и толпы, и публики особое внимание уделяет именно моменту подражания. Это вообще одна из основных идей его  социологических теорий, которой  он посвятил отдельную работу —  “Законы подражания”. Он воспринимает общество как подражание, а само подражание выступает у него как  род сомнамбулизма. Всякий прогресс, не исключая прогресса равенства  — считает он — совершается  путем подражания, повторения. И  эта характеристика выявляется особенно отчетливо при исследовании поведения  толпы, публики.

В своем анализе  публики Тард подчеркивает роль общественного  мнения, под которым понимает не только совокупность суждений, но и  желаний. Все это воспроизводится  во множестве экземпляров и распространяется среди множества людей. Именно Тарду  принадлежит первенство в анализе  общественного мнения, в необходимости  его учета политическими деятелями, которые должны управлять этим мнением. Современное общественное мнение, считает  он, сделалось всесильным, в том  числе и в борьбе против разума. Оно руководствуется внушенными идеями и чем многочисленнее делается публика, тем сильнее власть общественного мнения.

9. Выборочное восприятие  информации и теория  когнитивного диссонанса  Л. Фестингера

Выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Лазарсфельдом  и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого  потока информации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель»  К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном характере  аудитории, с которым традиционно  работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается  исследованиями и практикой функционирования новых технологий и новых способов их применения, когда увеличение числа  и разнообразия технологических  способов передачи информации ведет  к росту опосредованных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначными оказались и возможности воздействия  СМИ на аудиторию: выяснилось, что  люди «берут то, что совпадает с  их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом  американском городке, показал, что  после проведения шестимесячной  информационной кампании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка»  информацией принесла изменение  в 2 : 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмотря на массированный  поток информации. Осознание этих обстоятельств, пожалуй, наиболее четко  выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о  воздействии СМИ следующее: «некоторого  рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие».