Школы и теории исследования коммуникации

Все эти новые  эмпирические данные, не укладывавшиеся в теорию «магической пули», как  и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько  аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического осмысления.

Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию  и восприятия медийной информации предложил  выдающийся американский психолог Леон Фестингер — теорию когнитивного диссонанса.

Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие  процесс поиска и восприятия информации.

1.        Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида  к попытке уменьшить степень  диссонанса и по возможности  достичь консонанса (соответствия).

2.        В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать  ситуаций и информации, которые  могут вести к его возрастанию.

 Диссонанс, по  Фестингеру, — «существование противоречивых  отношений между отдельными элементами  в системе знаний», а под  знанием он понимает «любое  мнение или убеждение индивида  относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного  поведения».

Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных диссонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или очевидных  ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать определенный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (рациональным). Наиболее важными причинами возникновения диссонанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Исходя из стремления к согласованности, человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породившего диссонанс суждения или объекта». Исследуя добровольное и вынужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в случае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому диссонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффективности такого рода информации.

 Завершая свое  исследование, Л. Фестингер высказывает  следующие соображения относительно  влияния масс-медиа на взгляды  и установки человека: «Прямое  воздействие средств массовой  информации достаточно редко  является настолько сильным, чтобы  полностью изменить мнение человека  по какому-либо вопросу. Чаще  всего это воздействие вызовет  некие сомнения в своей правоте.  Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому  воздействию, будет крайне избирателен  при обсуждении вызывающего сомнения  вопроса, можно сказать, что  его точка зрения в целом  останется неизменной. Влияние средств  массовой коммуникации представляется  наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или  иной причине не может осуществить  редукцию резонанса.

10. Анализ целевых  аудиторий в условиях  многоканальной медиасреды.

Начиная с 1970-х годов  в центре дискуссий о якобы  «беспомощ­ной и пассивной» аудитории  время от времени оказываются  кон­цепции информационной перегрузки и болезненного пристрастия к  ин­формации, причем эти явления, как  доказывается, усугубляются с появлением каждой новой коммуникационной технологии.

Понятие «информационная  перегрузка» связано с развитием  технических средств, позволяющих  невероятным образом ускорить циркуляцию информации, в результате чего складывается патоло­гический дисбаланс между  тем объемом информации, который  предлагается, и тем объемом, который  может быть усвоен любым здравомыслящим индивидом. Сейчас на среднего служащего  за­падного офиса ежедневно обрушивается 55 телефонных звонков, 16 голосовых и 16 факсовых сообщений, 25 электронных  и 23 обыч­ных письма. Эти цифры получены на основе анализа деятельности 2000 компаний со штатом от 100 до 499 человек1. Сотрудники за­падных компаний теряют до 8% рабочего времени, потому что не могут справиться с поступающими со всех сторон сведениями. Объем информации, передаваемой по всем возможным каналам, растет день изо дня; причем мусор  занимает в этом потоке все больше места. По данным America Online, крупнейшего  интернет-провайдера в мире, к середине 2003 г. доля спама (коммерческой почты) в  почтовом трафике компании превысила 50%. Пока решение не найдено —  люди отказываются от информации: не подходят к телефону, не отвечают на письма, не включают телевизор.

Из-за этого у людей, занимающих ключевые позиции в компаниях и ответственных за принятие решений, может возникнуть внутренняя психическая травма и конфликт, чувство ухода от ре­альности, потеря ориентации и фрустрация. Например, опытным путем доказано, что человеческий мозг способен одновременно обрабатывать максимально семь факторов. Вероятно, повышение сложности и скорости принятия решений чревато нарушением этого психологического барьера. Действительно, наблюдения за коман­дирами на поле боя, руководителями производства, авиадиспет­черами подтверждает наличие существенных психологических па­тологий. Вместе с тем обычные потребители информационных и раз­влекательных масс-медиа находятся в прямо противоположном положении. Хотя порой и возникает социальная потребность быть в курсе событий или прочитать бестселлер и посмотреть популяр­ные программы, параллель с рабочей обстановкой явно натянута.

Большинство людей  не испытывают перегрузку под воздействи­ем  расширяющегося арсенала СМК. Напротив, они охотно прини­мают новые медиа  и с энтузиазмом приветствуют расширение вы­бора. Медиаповедение —  добровольное поведение, люди сами идут на контакт с медиа. Дело в том, что со временем у человека выраба­тывается  так называемое избирательное внимание. Ежедневно каж­дый член аудитории  подвергается воздействию в среднем 1600 рек­ламных объявлений, но реагирует  — необязательно положитель­но  — всего на 12. Мозг, по утверждению  медиков, обладает замечательной способностью фильтровать сигналы. Осознанно  он реагирует только на один раздражитель из миллиона, воздейству­ющих на органы чувств.

Более того, в среде  менеджеров крепнет мнение, что информа­ция  в онлайновом режиме, а также электронная  почта и Интернет становятся самыми важными средствами преодоления  информаци­онной перегрузки. Откуда следует, что новые коммуникационные технологии теперь воспринимаются не как негативные факторы, а как  инструменты эффективного управления информацией.

Ограниченная способность  типичного медиапотребителя вспом­нить большую часть информационного  потока позволяет предполо­жить, что  воздействие на него потоков сообщений  не столько вели­ко. Сводные результаты систематических исследований не подтвер­ждают, что медиа действительно побуждают  людей покупать товары, которые им не нужны, существенно менять свои убеждения  или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя немало людей придерживается противоположной  точки зрения.

Другая сторона  информационной перегрузки — формирова­ние  у людей болезненной зависимости  или, говоря языком психо­логов, аддикции. Было бы ошибкой считать, что заболевания, вызванные действием информации, появились только сейчас и связаны  с новыми масс-медиа. Заболевания, обусловленные  сиг­нальным, т.е. информационным, значением  раздражителя, отно­сятся к обратимым  нарушениям нервной деятельности, спрово­цированным  психическими травмами.

В настоящее время  активно обсуждается и исследуется  феномен «(нарко)зависимости от Интернета», или Интернет-аддикции (Internet Addiction Disorder, или IAD), когда люди настолько предпочитают жизнь в Интернете, что фактически начинают отказываться от сво­ей «реальной» жизни, проводя большую часть  дня в виртуальной реальности. Исследователи отмечают, что большая  часть интернет-зависимых пользуются сервисами, связанными с общением именно благодаря возможности сохранить  анонимность личности. Интернет является удобным средством ухода от действительности. Другую часть зависимых привлекают информационные сервисы сети.

Психологи, изучающие  проблему зависимости от Интернета, выявили глубокую заинтересованность, бескорыстное любопыт­ство, гипермотивированность  «аддикта», т.е. черты, характерные для  субъекта, увлеченного процессом  познания, испытания себя или творчества.

Типичных пользователей  масс-медиа нельзя назвать пассивными и не так-то просто сбить с толку  какими-либо сообщениями, чаще всего  им недостает внимательности и настойчивости. Повседневное аккумулирование информации и идей из средств массовой инфор­мации  — это обычный процесс, не требующий сосредоточенности. Люди включают компьютер, телевизор, радиоприемник, берут в руки газеты, не зная наверняка, что они захотят узнать и как это сделать. Во время привычного процесса чтения газет или просмотра ТВ и прослушивания радиопрограмм людям все равно, получат ли они информацию или развлечения. Таким образом, опасения относи­тельно информационной перегрузки, по крайней мере, в контексте массовых коммуникаций, по-видимому, преувеличены.

Как утверждают специалисты, на протяжении многих десят­ков лет  в медиа наблюдаются две глобальные, иногда противоборствующие тенденции: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер  информационного процесса». Исторически  наиболее продуктивной, перспективной  видится вто­рая Своевременность  теоретического осознания этого  процесса яв­ляется необходимым  условием цивилизованного развития как традиционных, так и новых  медиа.

11. Массовая информация  в контексте базовых прав и свобод личности.

Существует ряд базовых принципов прав и свобод личности, осуществление которых предполагает активное участие средств массовой коммуникации. Среди них — наличие компетентных граждан, принимающих осознанные политические решения. Последнее требует создания информационных условий, при которых граждане смогут понять актуальные проблемы, оценить возможные варианты их решения. Залогом эффективного участия в демократическом процессе является равный доступ граждан или представляющих их ассоциаций к средствам выражения мнений.

Существует несколько  концептуальных посылок либеральной  демократии, предопределяющих особенности  функционирования медиа. Либерализм как  система идей изначально сконцентрирован  на задачах обеспечении прав, свобод и благосостояния индивида. В этой связи выдвигается совокупность требований, выполнение которых необходимо для достижения указанных задач. В их основе лежит признание того факта, что именно потребности рационального  и добродетельного индивида являются фактором, "задающим" особенности  формирования общества как такового.

Центральными для  понимания роли массовой коммуникации в рамках либеральной теории являются идеи, связанные с необходимостью защиты интересов и свобод граждан  от чрезмерной опеки правительства  и государства. Гарантии как свободы  слова, так и свободы прессы являются в этой связи одним из краеугольных камней концепции. Важно иметь в  виду, что в целом эти идеи являются отражением либерально-демократической  мысли XVII – XIX века, направленной на защиту интересов и свобод граждан от чрезмерной и репрессивной власти государства. Остановимся несколько подробнее  на основных положениях концепции свободы  печати. Обычно выделяют четыре основных типа аргументов, которые выдвигались  в обоснование этой идеи.

Первыми являются аргументы  теологического плана, которые связывают  в первую очередь с именем Джона  Милтона (1608 – 1674). Логика здесь является следующей. Поскольку Бог наделил  каждого человека разумом, способностью самостоятельно мыслить и, соответственно, возможностью чтения, то ограничение  свободы печати лишает человека возможности  жить по-христиански. Цензурные ограничения, таким образом, входят в противоречие с дарованными свыше возможностями  делать самостоятельный выбор между  добром и злом, основанный на собственной  совести. Испытание же противоположными мнениями только способствует совершенствованию  добродетельной личности.

Идея Джона Локка (1632 – 1704) о том, что свобода печати есть производная от естественных прав личности, является центральной для  аргументов второго типа. Индивид  от рождения наделен естественными  правами в вопросах веры, поэтому  он не может отказаться от них в  сфере политической. Т.е. человек  свободен осуществлять свои естественные права вопреки государству, а  свобода печати при этом является одним из его естественных прав. Свобода печати в целом способствует добродетельному правлению посредством  противодействия парламентской  лжи, всевластию правительства. В итоге  это постепенно формирует общество, в котором господствует закон, право.

Аргументы в поддержку  идеи свободы печати также основываются на концепции утилитаризма Иеремии  Бентама (1748 – 1832). Здесь, как известно, утверждается, что наилучшими являются те законы и правительство, которые  обеспечивают максимум счастливой жизни  как можно большему числу граждан. Свободная печать является одним  из важных инструментов максимизации счастья подданных. Свободная печать противодействует деспотическому правлению, содействует принятию и использованию  законов в интересах большинства, контролирует деятельность бюрократии и делает достоянием гласности факты  общественной жизни.

Доводы в пользу идеи свободы печати также связывались  с тем обстоятельством, что свободный  обмен мнениями между гражданами позволяет достичь истины. По мнению Джона Стюарта Милля (1806 – 1873), замалчиваемые  правительством мнения, как неверные, на самом деле могут соответствовать  фактам реальной жизни. Отсюда цензурирование мнений представляет собой отрицание  их потенциальной истинности. Вместе с тем, даже ложное мнение несет некоторую  долю истины, а потому истина может  быть выявлена через столкновение мнений, что невозможно без свободы печати. И, наконец, если взгляд, выражающий истину, не будет встречать критики, то со временем он может переродиться в  предрассудок. Печать в этой связи  представляет собой союзника истины, ее нельзя ограничивать или цензурировать.

Таким образом, свободное  выражение мнений через независимую  прессу является принципиальным условием формирования просвещенного общественного  мнения, инструментом контроля и противодействия  всевозможных злоупотреблений и  нарушений со стороны правительственных  органов. Различаясь в отдельных  моментах, идеи представителей ранней либеральной мысли были сходны в  главном — свободная и независимая  пресса является гарантом от проявлений деспотизма власти государства. В целом  концепция свободы печати является выражением идеи того, что эффективное  функционирование прессы возможно только при условии некоторого свободного пространства информационного обмена — свободного рынка идей.