Внутрикорпоративный PR

     4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными  силами или привлеченными PR-структурами.

     5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

     6. По критерию функционального  типа целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

     7. По критерию избранной стратегии  и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).⁸ 
 
 

     1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании 

     В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
• оценка эффективности PR-кампании.

     Исследование  – определение  проблемы.

     Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

     Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд  требований к формулировке проблемы:

• в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
• в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
• ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
• она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.⁹

     Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

     - преобладающую политическую и  журналистскую направленность СМИ; 

     - сравнить СМИ;

     - определить эмоциональную окрашенность  СМИ; 

     - по частоте упоминания определить  рейтинг популярности политиков,  политических движений, коммерческих  фирм и т.п.;

     - определить отношение СМИ к  организациям, движениям, ведущим  общественным деятелям и т.п.

     Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

     1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

     Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

     2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

     3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

     4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.¹⁰

     Планирование.

     На  основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

     На  этапе планирования:

     - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

     - обеспечиваются согласованные действия  менеджмента и всех участвующих  в кампании подразделений организации;

     - создается возможность для их активной деятельности;

     - создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

     - обеспечивается оперативность принятия  решений как при подготовке, так  и при проведении PR-кампании.¹¹

     Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

     1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации,  сущности, конкретных причин и  др.);

     2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

     3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

     4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения  заданий);

     5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения  методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).¹²

     Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться  стратегическим целям и задачам  фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.¹³

     Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

     Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

     Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

     - сегментирование массовой аудитории; 

     - выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

     -определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

     Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

     - стратегия рывка основана на  принципе достижения результатов  в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;

     - стратегия быстрого финала сводится  к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

     - стратегия большого события нацелена  на привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

     - крейсерская стратегия применяется  в основном лидерами и направлена  на сохранение уже завоеванных  позиций.¹⁴

     После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

     При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей  кампании и мероприятий, входящих в  нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.¹⁵

     Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение  критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

     Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

     Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.

     Реализация  программы PR-кампании

     Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах –  поисках фактов и стратегического  планирования.

     В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

     - четкое следование плану и  программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних  условий их реализация, чтобы  скорректировать составляющие плана  и программы;

     - координация работ в ходе PR-кампании;