Внутрикорпоративный PR

     - использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

     На  этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

     При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

     Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.¹⁶

     Основными специальными событиями являются такие  мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

     Основным  условием успешного ведения кампании становится координация действий и  коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.¹⁷

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
• используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
• модифицируйте сообщения в интересах организации.¹⁸

     При реализации кампаний по связям с общественностью  учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует  учитывать при подготовке любых  информационных материалов для СМИ  и приглашении участников, так  же при проведении любых специальных  мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

     Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический характер.

     На  этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно  не допустить срыва запланированных  мероприятий. Существует, по меньшей  мере, три вида контроля, которые  обязательно используются во время PR-кампаний:

     - предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

     - текущий контроль проводится  во время мероприятий с целью  оперативного реагирования на  непредвиденные обстоятельства;

     - обратный контроль осуществляется  после каждого мероприятия или  этапа кампании для устранения  или анализа допущенных ошибок.¹⁹

     Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

     Оценка  программы.

     Заключительный  этап проведения PR-кампании состоит  из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.²⁰

     Основные  задачи этапа:

• обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
• определение эффекта, конкретного результата кампании;
• обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
• определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
• определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

     Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

     1. «вкусовой» - заказчик судит об  эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

     2. количественный – эффективность  оценивается по числу публикаций  в СМИ, числу персон пришедших  на мероприятие;

     3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

     Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный  вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.²¹  

     1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании 

     Оценка  эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

     Реальное  оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей  очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).²²

     Проблема  оценки эффективности кампаний и  акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные  дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.²³

     Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

• изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
• росту числа обращений в пресс-службу компании;
• частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);
• численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
• объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
• улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
• затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

     В западной практике используются две  основные схемы оценки эффективности  кампании по общественным связям –  открытая и закрытая.

     Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

     Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.²⁴

     В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

     Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

• бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
• рост известности организации среди определенных аудиторий;
• сдвиг в отношениях аудитории к организации;
• изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
• изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
• оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
• рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
• изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.²⁵

     В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

     1. Реальная оценка эффективности  PR-кампании возможна, когда ее  результат соотнесен с поставленной  целью.

     2. Базовые показатели оценки эффективности  должны быть заложены на этапе  планирования.

     3. Если перед PR-кампанией поставлено  несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

     4. На данном этапе необходимо  проводить «оценочное исследование»  PR-кампании, что предполагает включение  соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

     5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

     6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект  каждой составляющей довольно  сложно, налицо «опосредованность  эффекта».

     Основные  формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

• система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
• система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
• система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану. 
  

     Глава 2. Анализ организации  и проведения PR-кампании на примере S7 Tour 

     2.1 Общая характеристика PR-подразделения (PR-службы, агентства) 

     Состав  и структура персонала  PR отдела

     PR отдел компании S7 Tour состоит из двух основных штатных единиц: начальник отдела PR и PR менеджер.

     Начальник отдела PR.

     Цель  работы: Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность деятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности.